定位之父-特劳特之定位盲点

 作者:吴春芳    303

--不同于特劳特部分定位观点阐述

导 读:《定位之父.特劳特之定位盲点》是作者在理解定位的基础上,对里斯、特劳特定位思想的一种补充与完善。作者称之为“广义定位法则”。----同时指出:从定位的角度看定位,从定位的角度理解定位,定位只是一种认知,品牌定位就是一种品牌认知。并不一定要添加/具备价值元素。这是作者不同于特劳特对定位定义的阐述。同时,作者在结合里斯、特劳特定位的基础上,对“什么是定位”进行重新解读。仅供参考!

《定位之父.特劳特之定位盲点》一文包含以下几个方面内容:
1、 广义定位被忽视----重新解读定位是什么
2、 对定位的界定存在多元、纷杂之倾向
3、 沉迷于定位技术之倾向
4、 未能将里斯之定位思想有机融合


自从特劳特于1969年在美国《行业营销管理》杂志上发表了题为“定位:同质化时代的竞争之道”文章以来,定位经过40多年的不断完善及传播与实践,发挥了应有的威力,已被全球之商界、政界、财经界等广泛接受。并在竞争中利用其方法论谋取“利益”,取得了不错的成绩。同时也为特劳特带来了极大的社会声誉。在营销界有言必定位之趋势。

应该说,特劳特的定位从原先基于广告意义上的定位,提升/发展至基于企业战略、品牌战略意义上的定位,形成了一个体系,无疑是一大进步。它为基于心智的有效竞争指明了方向。同时也解决了竞争中的效果和效力等问题。----但是,从特劳特的整个定位体系来看,作者认为太过静态与单点思维,存在着一些盲点或误区。具体表现在:广义定位被忽视,对定位的界定存在多元、纷杂之倾向,沉迷于定位技术。存在着从定位的角度看定位,从定位的角度理解定位、固执或偏执于单一定位门派狭隘思维等问题。具体阐述如下:

一、广义定位被忽视

在特劳特系列书籍及发表的相关文章中可以看出:特劳特对定位的阐述非常的详尽、具体、明确。但是,所有的定位阐述都是建立在定位的角度理解定位基础之上的,忽视了“广义定位”是打造品牌的一种工具或方法论的具体陈述。----虽然特劳特在相关文章中告诫人们要“学习定位,然后忘记定位”,他似乎想告诉人们些什么,但是却没有详尽说明、明确阐述。
----基于这样的认识,作者在结合里斯、特劳特定位思想的基础上,对定位作出补充与完善;特别是对“广义定位”作出补充与完善。作者把它称之为“广义定位法则”。

重新解读定位是什么----广义定位法则

1、 从广义的角度理解定位,定位是基于品牌的一种思维方式。从严格意义上说,定位是以心智为基础,基于一种常识性直观思维、由外而内的全局性思维,以及基于竞争与策略、打造品牌的一种工具或方法论。其目的就是为了获得消费者心智认同,实现一种与众不同的品牌差异性。(注:常识性的直观思维包含了显而易见、简单的直觉性思维和视觉思维等元素)

2、 从定位的角度理解定位,定位是一种认知,品牌定位就是一种品牌认知。定位的方法论中包含了里斯的聚焦思想、品类思想。----其中,品类思想涵盖了成为第一,即开创品类(蓝海)、错位竞争的广义品类思想和成为第二(红海),站在领导者对立面、基于特性/特征的品类思想。

3、 从广义的角度理解定位,定位并不一定要具备价值元素。因为定位是一种认知,品牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的,还是负面的、狭隘的,定位就是一种认知,品牌定位就是一种品牌认知。如:败家子的认知,安全的认知,年轻人的认知等。----但是,基于商业竞争的角度、品牌竞争的角度看定位,定位必须具备/添加价值元素。否则消费者无法产生购买你产品或品牌的理由。

作者对定位的重新解读,是作者与特劳特对定位理解最大的不同。核心是广义定位被忽视!

在这里,需要说明的是,在中国,从远古到今天,定位无处不在,定位已经存在。换句话说,有竞争的地方就有定位的存在。因为定位是基于竞争与策略!----同时需要提醒的是,中国先人的智慧,如:兵法、帝王的驾驭术等无不体现了定位的思想。可是本土定位影响力人士却言必定位,言必品类,把定位抬高到不该有的高度,甚至神主的地位!

应该说,孙子兵法等先人智慧与定位同源同根,都是基于竞争与策略!但是,里斯、特劳特定位论的出现,为更好地打造品牌,有效参与竞争指明了方向。定位论是对品牌的竞争与策略方法论的高度概括/总结。在竞争中起到了很好的指导作用,同时解决了竞争中的效果与效率等问题。

吴春芳
吴春芳 吴春芳,管理资源网专栏人物,品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。
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