《“市场营销”沙盘模拟演练》课程

行动学习系列课程——
市场营销管理
沙盘模拟演练
课程介绍


★培训师：彭于寿
★引言
营销是企业经营管理的核心命脉，是企业实现利润，保证现金流的关键一环。
如何制定一套适合于企业发展战略的营销管理体系，如何在区域市场开发与管理中
迅速挤占市场份额，是每个企业不可回避的问题。


★沙盘课程简述
沙盘模拟演练是一种极具实战色彩的管理培训课程。它是由参加学习的企业中、高层
经理组成几个相互竞争的模拟管理团队，围绕与培训主题相关的管理活动，完成演练与
学习、共同提高管理能力的高端培训模式。
沙盘模拟演练课程先期由欧美知名商学院推出，是欧、美工商管理硕士的核心课程之
一。欧、美、日等发达国家的众多大中型企业将其作为中高层的常设必修课程。目前在
中国大陆也已推广普及并受到普遍欢迎。
团队近年来在与国内外高校、大型企业的沙盘培训合作和研讨中，逐步在沙盘课程中
植入了先进的行动学习法理念和方法，将沙盘模拟推向了一个更高的层次。其核心是：
1、让沙盘演练成为学员的知识与经验交流的平台及知识创造的过程；2、通过探索与反
思，突出绩效的改善和领导力的提升；3、通过引导，促进学员认知模式的改造；4、在
知识整合和能力提升的同时，掌握解决企业实践中重要问题的方法和工具。


★市场营销沙盘课程简介
市场营销沙盘模拟演练课程专注于构建一个竞争和协作的模拟的营销环境，并推出
不断变化的宏观政策、市场资讯和市场行情等各种信息，使受训学员通过演练，寻求实
现市场最大份额和实际销量的最佳平衡点，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问
题的能力。
市场营销沙盘模拟演练课程不同于其它传统的企业综合运营沙盘对企业产、供、销
各环节和人、财、物等各种资源的面面俱到，以及情景设置的相对简单，而是逼真而具
体地演练不同区域市场的市场分析与前期开拓，演练基于正确的营销战略下不同市场不
同时期的各种竞争策略的制定、调整和完善以及销售目标的实现。
本课程的情景设置中，既有零售市场份额的争夺，又有大客户市场订单的竞争，以
及基于二者不同市场竞争特征下的差异化营销策略的制定和演练。
本课程既有基于基本的营销原理为不同的客户群提供不同的产品、在不同区域市场
中建设不同类型的渠道、制定不同的促销策略和定价策略的演练内容，又有基于新的营
销理念对客户进行发掘和跟踪、对不同时期的成本进行分析、提升区域内与服务设施、
物流、渠道有着密切关系的便利指数以及客户沟通指数的演练内容；还有基于4S理论的
满意指数、服务指数、速度指数和诚意指数的演练及考核内容。


★培训对象
公司总经理、营销总监/经理、销售总监/经理、市场总监/经理、市场策划经理/主
管、分公司营销经理、大区/区域销售经理等。


★课程收益
☆树立全景式市场营销大局观，全面提升企业的营销管理能力，掌握市场营销的过程
实施及控制的关键技能。
☆从市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析等方向，深入对市场的各个层面
进行有目的、有选择性的调查，锻炼学员分析市场，挖掘数据的能力。
☆通过演练，寻求在营销设施、宣传策略等方面的最小投入让市场份额最大，寻求营
销组合的最优化。
☆通过在不同区域市场的零售市场（消费者市场）和大客户市场（组织市场）实施不
同的营销策略，深入地揭示了大客户营销与零售市场竞争的不同特点及不同的营销组合
。
☆通过演练，适应市场的诸多不确定性，训练掌握在多变环境下完成营销目标的能力
。
☆学习区域市场分析和管理方法，学习开发区域市场、拉动区域市场需求的计划和实
施步骤，掌握多种区域市场日常运作管理技能。
☆通过激烈竞争，演练多种营销策略（市场攻守战术），提高对正面进攻、正面防御
、迂回进攻、佯攻、以及游击战术的理解与灵活运用能力。

★课程大纲
一、收集信息和测量市场需求
Ø    现代营销信息系统的构成
Ø    内部报告系统
Ø    营销情报系统
Ø    营销调研系统
Ø    营销决策支持系统
Ø    市场预测和需求衡量
二、营销环境扫描
Ø    宏观环境分析
Ø    主要宏观环境的辨认和反映
三、购买行为分析
Ø    消费者购买行为模式
Ø    影响消费者购买行为的主要因素
Ø    大客户购买行为
Ø    大客户购买的特点
四、竞争者分析
Ø    识别公司主要竞争者
Ø    分析竞争者
Ø    谋求顾客导向和竞争导向的平衡
五、辨认市场细分和选择目标市场
Ø    市场细分的层次和模式
Ø    市场目标化
Ø 市场细分与差异化营销
六、产品生命周期与市场定位
Ø    如何实现差别化
Ø    设计企业定位战略
Ø    不同产品生命周期的营销策略
七、设计定价战略与方案
Ø    产品定价方法
Ø    价格修订
Ø    如何应对价格战
八、分销策略
Ø 不同分销渠道的建立
Ø 分销渠道的管理
九、整合营销
Ø    营销职能的演变
Ø    内部营销与外部营销
Ø    现代服务利润链
Ø    协同竞争
十、品牌建设与营销战略
Ø 品牌的内涵
Ø 品牌对营销战略的影响
Ø 差异化的营销战略
十一、大客户营销策略
Ø “二八定律”与大客户营销
Ø 大客户购买行为特征
Ø 购买行为特征
Ø 大客户营销策略


★演练流程

|★演练内容、时间安排及知识与技能衔接 |
|演练日|时 间 |演练内容 |知识与技能 |备注 |
|期 |安 排 | |运用 | |
|第一天|9:00-10:30|市场营销基本概念回顾；|市场营销的内涵和外 |课间休 |
|上 午 | |明确营销在企业经营中的|延； |息10分 |
| | |中心地位； |市场营销的过程； |钟。 |
| | |营销管理沙盘课程导入 |营销战略与营销策略 | |
| | |成立团队。 |； | |
| | | |营销团队建设。 | |
| |10:40-12:0|学习、讲解演练规则 |环境分析方法； | |
| |0 |营销演练整体背景交底；|战略分析方法与工具 | |
| | |第一期演练开始： |； | |
| | |营销环境分析； |营销的STP战略； | |
| | |市场调研及需求分析；；|市场需求分析要点； | |
| | |制定营销战略； |营销中的产品策略。 | |
| | |组织产品研发。 | | |
|第一天|14：00-16:|第一期演练（续）： |资源配置原则与方法 |课间休 |
|下 午 |00 |销售预测并制定销售目标|； |息10分 |
| | |； |营销中的价格策略； |钟 |
| | |资源配置决策会议（备货|消费者心理与行为分 | |
| | |、渠道、融资等）； |析； | |
| | |制定零售市场竞争方案；|大客户购买特点分析 | |
| | |制定大客户竞标方案。 |； | |
| | | |团队沟通方法与技巧 | |
| | | |。 | |
| |16:10-18:0|加急配货决策； |营销中的渠道策略； | |
| |0 |零售市场产品销售； |销售中的进销存管理 | |
| | |大客户市场产品销售； |； | |
| | |业绩盘点； |不同导向的价格竞争 | |
| | |第一期团队总结与分享；|策略； | |
| | |第一期讲师点评。 |财务视角下的销售业 | |
| | |第二期演练开始： |绩分析； | |
| | |环境变化解读与分析； |营销团队管理中批评 | |
| | |市场调研与产品升级。 |和赞扬的艺术； | |
| | | |整体产品的概念。 | |
|第二天|9:00-10:30|第二期演练（续）： |战略调整工具的运用 |作息时 |
|上 午 | |销售目标预测； |（PEST、波士顿）； |间可根 |
| | |营销资源配置与调整； |市场细分与目标市场 |据具体 |
| | |制定零售竞争方案； |选择； |情况调 |
| | |制定大客户竞标方案； |市场定位方法； |整。 |
| | |市场份额及调整； |营销中的促销策略； | |
| | |产品销售及加急配货。 |广告在促销中的作用 | |
| | | |。 | |
| |10:40-12:0|第二期演练（续）： |市场定位的实战意义 | |
| |0 |销售业绩盘点； |； | |
| | |第二期团队总结与分享；|基于市场定位的营销“| |
| | |第二期讲师点评。 |4P”组合； | |
| | |第三期演练开始： |销售中的本利量分析 | |
| | |环境变化解读与分析； |； | |
| | |公布各“公司”品牌得分；|建设高效团队的方法 | |
| | |市场调研与产品升级。 |； | |
| | | |品牌战略的构建； | |
| | | |产品在品牌战略管理 | |
| | | |中的作用。 | |
|第二天|14:00-16:0|第三期演练（续）： |差异化营销策略的运 | |
|下 午 |0 |召开营销资源配置会议；|用； | |
| | |制定基于目标市场选择的|个性化定制时代的营 | |
| | |零售市场竞争方案； |销策略革新； | |
| | |制定基于大客户个性化需|分销渠道建设与管理 | |
| | |求的竞标方案； |； | |
| | |市场份额及增减。 |促销策略的“亚组合” | |
| | | |； | |
| | | |品牌的实质与内涵。 | |
| |16:10-18:0|第三期演练（续）： |大市场营销观念（“6P| |
| |0 |产品销售及加急配货； |”组合；“4C”组合等）| |
| | |第三期销售业绩盘点、通|； | |
| | |报； |现代市场营销观念； | |
| | |第三期总结与点评； |整合营销的内容与应 | |
| | |主要指标累计排名； |用； | |
| | |全过程总结与团队间分享|营销中的财务关键性 | |
| | |； |指标的作用； | |
| | |讲师点评。 |从不同角色的作用看 | |
| | | |优秀营销团队的建设 | |
| | | |。 | |
|说明：课程内容可根据受训单位要求有所侧重或重点突出。 |

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大客户订单竞标

成本利润核算表

宏观环境分析

区域市场开拓

制定营销目标


市场调研预测



制定STP战略

制定产品策略

筹集营销资源

代表述职

讲师点评

竞争零售市场份额

产品交货

实施市场竞争

制定竞争方案

配置营销资源

期末总结

通报营销绩效

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