中国民族品牌奢侈化的“人造钻石镜”!

 作者:崔涛    2011-09-09     369

中国民族品牌奢侈化的“人造钻石镜”!

国际奢侈品牌在中国的兴风作浪并不值得“大惊”,民族品牌的“奢侈化”新浪潮也不值得“小怪”,为何?人法地,地法天,天法道,道法自然!存在的就是合理的,自然规律告诉我们:水往低处流,人往高处走;长江后浪推前浪,一浪更比一浪高!自然而然、水到渠成!
      国人之所以崇洋媚外,之所以对国际奢侈品牌趋之若鹜,主要是因为中国比那些世界列强的经济实力还落后一大截,而那些国际大牌的奢侈地位基本都是建构在“国家实力和国际地位”等背景平台之上的。哈根达斯冰淇淋在欧美国家只能算是一个知名品牌,在中国却变成了奢侈品牌,只因为它来自浪漫的法国,大家就信了。科罗娜在美国同样是一个中低端啤酒品牌,到了中国却变成了高档啤酒,大家也信了,只因为它来自神秘的墨西哥。欧莱雅在不断提示女人,她来自法国巴黎;美宝莲也在不断提醒,她来自美国纽约。
据中国社科院预测,中国的经济总量将于2020年超越美国,成为世界第一经济大国。当中国成为世界第一强国的时候,中国人所崇拜的“洋”,自然就换成了“中”;中国人所钟情的“洋货”,自然就换成了“国货”;中国人所追求的“国际奢侈品牌”,自然就换成了“民族奢侈品牌”!
        李大钊曾经预言:“试看将来的环球,必是赤旗的世界”,时势造英雄,当“风水”转到中国来的时候,当“皇帝”轮到中国做的时候,当中国复兴、大国崛起的时候,中国民族奢侈品牌崛起成为国际大牌、乃至世界顶级奢侈品牌的时机已经到来!问题是,如何才能将习惯于在低端奋战的民族品牌智造成“奢侈品牌”呢?很多企业老板都被奢侈品牌的所谓“历史”和“文化”给吓住了、迷惑了,以为奢侈品牌是“天生”的,是需要很长时间,如滴水穿石般,慢慢累积出来的!其实,奢侈品牌绝非天生,完全可以人为制造,而且是可以在短时间内智造出来的!我说的是“智”造,而不是“制”造!那么,如何来智造呢?只要把握一个“核心规律”就可以了,奢侈品牌都踩着同一块“垫脚石”——“强势品牌”!李小龙为何一定要把中国功夫打进好莱坞?张艺谋导演的《红高粱》为何一定要到柏林电影节上,去夺回金熊奖?姚明为何一定要把篮球打到NBA?宋祖英为何一定要把红歌唱进维也纳金色大厅?目的只有一个——“强势”!苹果就是最具典型的、后来居上的“强势品牌”,在苹果iPhone的强光照射下,多普达、黑莓、诺基亚等手机“贵族”和“大哥”们,已经进不了消费者的眼!在苹果iPad的强势拉动下,IBM、索尼、三星、联想等电脑“大亨”和“大佬”们,已经都甘拜下风,变成了跟风者!如果你觉得苹果高不可攀,那么,我就给你找两面中国民族品牌奢侈化成功的“人造钻石镜”,照照看;一面是白酒行业的“人造钻石”——“郎酒”,一面是烟草行业的“人造钻石”——“黄鹤楼”!
            有专家曾经预言,中国白酒行业的某些品牌将率先成长为民族奢侈品牌,其中的少数品牌很有可能成长为世界顶级奢侈品牌!这个预言一点也不让人感觉意外,因为茅台酒早就成为与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏酒之一。茅台酒有其很强的特殊性,不具有一般性和代表性,更不具有复制性和参照性!茅台对其他行业的民族品牌奢侈化进程不具有指导意义!真正具有指导意义的应该是正走在奢侈化路上的“郎酒”,为何?因为郎酒诞生于1898年,曾经是中国八大名酒之一,后来却沦落到低级品牌行列,更是在2001年亏损累累;自汪俊林接手郎酒以来,从2002年的不满3亿多元的销售总额,一路突飞猛进,到2010年为止,销售总额已经高达58亿元。在中国白酒行业茅台、五粮液、剑南春、水井坊、洋河、汾酒、泸州老窖、沱牌曲酒、酒鬼酒、口子窖等高端和中高端品牌林立的时代,汪俊林只用了八年时间,就将郎酒品牌价值推高到了中国白酒行业第三,仅次于茅台和五粮液。那么,郎酒品牌是如何“鹞子翻身”的呢?汪俊林接手郎酒集团后,用了三年的时间潜心为郎酒“找魂”,最终,汪俊林将郎酒定位为“中国郎”,从而促使一只偏居一隅、无人赏识的“四川狼”,进化成了一个大气、霸气、正气兼备的“中国郎”;把一只土里土气的“土狼”变成了一个活灵活现的“高人”。“中国郎”的定位,将郎牌位势提升了,把郎牌推上了“国王”的宝座,成了中国新贵们的一个“身份”标签。郎酒集团老总汪俊林最聪明的绝招就在此,用“中国”这个国家品牌来为自己的“郎”牌做背书,随着中国“位势”在世界舞台上的不断提升,郎酒的“位势”随之自然持续提升。
      在烟草行业,500元一条的中华香烟曾经是烟草贵族的极限价格,中华也就成了商务和公务交际场合的首选香烟品种;后来,随着邓小平偏好熊猫香烟的传奇故事的流传,熊猫香烟刷新了中华的极限价格,创造出了800元一条的香烟新贵,但是,因为推广的问题,熊猫并没有得到很多商界和政界人士的认同,销量一直不温不火,依然无法撼动中华作为交际场合第一高端用烟的龙位。很多烟草企业都认为不可能开创出一个超越中华、熊猫价格极限的新一系来,后来,事实证明,武汉卷烟厂做到了,由其研发的“黄鹤楼1916”一条突破了千元一条的大关,“黄鹤楼1916”被智造成了香烟贵族中的“王中王”。黄鹤楼1916这个奢侈品牌是如何智造出来的呢?武烟在推广黄鹤楼1916的初期,先在政府和企业高层的小圈子内传播,通过政界和商界的少数高端人士等意见领袖的口碑传出去,说是武汉新开发了一种叫做“黄鹤楼1916”的天价香烟,在市面上买不到,只有通过关系才能搞到,据说要拿到一条,需要找副省长批条子呢,三人成虎,就这样,这个天价香烟的传奇故事,就迅速流传开来,很多人都想搞到一条,看看这天价香烟到底是什么样子的?物以稀为贵,越是难以得到的,越是充满无限诱惑的。
品牌与现实世界的距离,决定了品牌势能的高低,说得通俗点,就是消费者看品牌的视角。如果你的品牌只能让消费者俯视或者平视,那么,一定是对消费者缺乏吸引力的,自然难以成为强势品牌;也就是说,成为强势品牌的一个基本前提,就是能够让消费者仰视!随着消费者仰视角度的不断加大,你的强势品牌也就自然而然变成了人们心目中的“新贵族”——奢侈品牌!照完了以上两面“人造钻石镜”,你应该心明眼亮、豁然开朗了,奢侈品牌真的是“人造钻石”,而绝非“天然钻石”,中国民族品牌“奢侈化”绝非空谈!


崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
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