定位之父.里斯之品类界定盲点与误区

 作者:吴春芳    350

说 明:这是一篇基于/偏向于定位的“技术性”文章。作者在理解定位,结合(包括借鉴)里斯、特劳特定位基础上,对里斯的品类和特劳特的定位作一些系统的整合与梳理。同时对里斯之品类界定及观点阐述提出不同的看法。仅供参考!

导 读:里斯的品类(品牌之源)与特劳特的定位(区隔的9种方法)在某种程度上都可以理解为“静态”的品类,都包含在作者提出的广义品类和基于特性、特征品类思想的界定中。因为,从品类到品牌还有一段距离,就像将水烧开至99度,还需要最关键的1度作为加持一样,从而达到100度“沸点”之要求。所以说,品类并不等于品牌,品牌代表的是某一品类,其核心需要获得消费者对基于特性、特征的品类概念/定位概念的心智认同。换句话说,将品类品牌化!实现与众不同!

需要指出的是:在某种程度上,里斯将实现定位的过程理解为/阐述为“品类化/定位化”的过程。而特劳特将实现定位的过程理解为/阐述为“品牌化”的过程,其实不管是“品类化”也好,“品牌化”也好,最终目的都是为成功地打造品牌/塑造品牌服务的。

作者认为,界定品类的核心在于建立品类的参照系或者说是坐标对象。这样才能体现/突显品类的层次感和品类目标的参照性。它们之间有开创、有对立、有错位、有细分、有关联等多种不同的品类表现形式。这也是成为第一和成为第二品类思想方法论之精髓。
 

2012年,“里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司”在其基础网站上发表了一篇题为:《里斯视点-汽车自主品牌何时迎来春天》之文章。其中一段话是这样表述的:我们欣赏奔驰、宝马等通过聚焦一个特性建立品牌的方法,然而,适合奔驰、宝马的做法未必适合自主车企。今天,大多数有价值的特性都已经被占据,而且形成特性对企业研发的要求极高,并需要漫长的时间,这并非自主车企之长。因此,对于自主车企而言,务实的做法是实施品类战略,成为某一个品类的代表和专家。----通过实施品类战略,确定所聚焦的品类,并明确进入心智的“定位”概念、形成品类化的策略和配称系统,使得企业有限的资源得到集中,逐渐积累和形成品牌竞争力,这才是中国自主车企解决营销问题、建立品牌的根本之道。

作者认为,这段话存在的问题在于:里斯将基于特性、特征的品类概念排除在其品类思想体系之外。----连接上下文研读,自相矛盾之处非常明显,关键表述句为:务实的做法是实施品类战略。根据文中阐述,在某种程度上,里斯将广义品类和基于特性、特征的品类分离出来、从属起来之倾向/嫌疑。换句话说,里斯并未将基于特性、特征的品类思想纳入其品类战略思想体系之中。因为基于特性、特征的品类思想也是品类战略的重要组成部分,也是品类战略的另一种形式。实际上宝马的“驾驶”特性和奔驰的“豪华”特征也是品类战略的一种形式。----虽然里斯在其《品牌之源》一书中也有涉及基于特性、特征的品类内容,但是其表述不够明显,飘忽不定。在这里,需要说明的是,里斯在上述表述中,其“定位概念”的阐述也是基于特性、特征之“静态”品类属性范畴。----如果说,品牌代表的只是某一广义品类(里斯的上述阐述就表达了这样一种思想),那么,这句话就有问题,因为他忽视/否定了基于特性、特征的品类思想。

在这里,基于对定位的理解,作者将里斯的上述阐述作如下修正:对于自主车企而言,务实的做法是实施广义的品类战略,成为某一个品类的代表和专家。(作者认为,添加“广义”两个字,这样就完成了整个段落的完整性和系统阐述的准确性)----通过实施品类战略,确定所聚焦的广义品类,并明确进入心智的基于特性、特征的品类概念/定位概念,以此形成品类化/品牌化的系统配称与营销传播,使得企业有限的资源得到集中,逐渐积累和形成品牌竞争力,这才是中国自主车企解决营销问题、建立品牌的根本之道。

 

吴春芳
吴春芳 吴春芳,管理资源网专栏人物,品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。
 里斯 之父 盲点 界定 误区 定位

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