保钓营销,尺度为先

 作者:桂旭江    2012-09-24     28

钓鱼岛的争端激起了举世关注,大小媒体铺天盖地的报道,百姓茶余饭后的闲聊,无不在时刻提醒营销人:能不能借这个势,做点什么?
某厂家连夜构思了一个方案——布置两辆彩车,巡游市区,彩车上书写粗黑大字:“中国人买某某打88折,日本人买某某打到骨折”。敲锣打鼓,声势喧天,必将引人注目。
方案凌晨传到,手机里还能闻到酒后的激昴。我们劝客户,先睡一觉,明天再说。
次日上午,我们返馈了意见:“中国人买某某打88折,日本人买某某打到骨折”听上去很过瘾,但暴力化甚至说暴徒化的倾向暴露无遗,而此时,发生的多地的打砸暴力己经引起新闻媒体的警惕和批评。这不像是一个成熟品牌,更像是一个愣头青的发泄。况且,打买某某打88折与保钓联系起来,商业促销的痕迹很重。
我们判断,这样的口号喊出去,或许吸人眼球,但不会赢得好感,更不会产生消费者共鸣。
一觉醒来的客户非常认同这个判断。但立刻问道:我们还是希望结合保钓搞一个宣传,这个口号不行,那能不能换一个?
半个小时之后,一个新的创意产生:“某某公司支持保钓!向保钓团体捐赠万箱产品!”这个方案淡化了促销色彩,强化了公益色彩,旗帜鲜明地传达了企业的主张。
听上去是个不错的方案。
但问题紧接着又产生,万箱产品,到底捐给谁呢?保钓团队在哪里?他们用得了吗、有需要吗?要不要找机构来公证?要不要找新闻媒体来报道?
如果我们自己都有疑问,消费者也一定会有疑问。有疑问的活动,就很难得到市场的真正认同。如果要把这些事情都搞清楚,恐怕时效又过了。
暴力化不要,商业化不要,但保钓营销一定要,关键就在于,这句话怎么说,这个度如何把握。
临近中午,第三套方案出炉,继续原定的市区内彩车巡游的方式,口号改为“保钓用实力说话,爱国从自强开始。”口号后面,紧跟着企业的LOGO和一个产品形象。仅此而己!
仅此而己,但如此足矣!我们认为,这句口号能够得到最大多数人的共鸣,传递的是理性爱国的信息,能够体现品牌的成熟、稳重、可靠。而企业形象和产品虽然在视觉上相对弱化,但丝毫不影响品牌的识别度和传播力。
下午三点,用第三套方案包装的彩车出发,伴随着高音喇叭播放的主旋律歌曲,鲜艳的流动的保钓彩车一下子紧紧抓住了全市人民的眼球。
到了当晚10点多钟,老板非常兴奋地打来电话:效果太好了!连市委宣传部都打电话来表扬我们,说咱们的保钓活动有理有节、既有声势又有内涵。老百姓也认同,都说我们这个品牌成熟大气。你知道吗,我刚刚收到的报表显示,截止九点半,我们今天下午的销量达到了平时两天半的销量。同行都急了,据说他们明天也要上街保钓了,哈哈哈。
我们当然高兴,这说明来回三次的切磋是有必要的,也是成功的。在保钓这类政治性很强、敏感度很高的事件上,试图借风搭车并不容易,关键在于尺度,其次在于效率。盲从情绪,说过头话、办过头事,可能适得其反。把活动搞得过于复杂、沟通成本太高,又往往容易失去时效,忙乎半天发现早己时过境迁。
保钓营销如此,其他事件营销亦然。


作者简介:
桂旭江,品牌策划与企业文化建设专家,森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设,以深度切入企业、提供实效解决方案为长,辅佐多个品牌构架营销整合系统,行业跨快销品、服装、酒类、药品等,实力派品牌策划方案提供者。邮箱:gxj999@163.com 。
 

桂旭江
 保钓 为先 尺度 营销

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