保钓营销,尺度为先

 作者:桂旭江    2012-09-24     28

钓鱼岛的争端激起了举世关注,大小媒体铺天盖地的报道,百姓茶余饭后的闲聊,无不在时刻提醒营销人:能不能借这个势,做点什么?
某厂家连夜构思了一个方案——布置两辆彩车,巡游市区,彩车上书写粗黑大字:“中国人买某某打88折,日本人买某某打到骨折”。敲锣打鼓,声势喧天,必将引人注目。
方案凌晨传到,手机里还能闻到酒后的激昴。我们劝客户,先睡一觉,明天再说。
次日上午,我们返馈了意见:“中国人买某某打88折,日本人买某某打到骨折”听上去很过瘾,但暴力化甚至说暴徒化的倾向暴露无遗,而此时,发生的多地的打砸暴力己经引起新闻媒体的警惕和批评。这不像是一个成熟品牌,更像是一个愣头青的发泄。况且,打买某某打88折与保钓联系起来,商业促销的痕迹很重。
我们判断,这样的口号喊出去,或许吸人眼球,但不会赢得好感,更不会产生消费者共鸣。
一觉醒来的客户非常认同这个判断。但立刻问道:我们还是希望结合保钓搞一个宣传,这个口号不行,那能不能换一个?
半个小时之后,一个新的创意产生:“某某公司支持保钓!向保钓团体捐赠万箱产品!”这个方案淡化了促销色彩,强化了公益色彩,旗帜鲜明地传达了企业的主张。
听上去是个不错的方案。
但问题紧接着又产生,万箱产品,到底捐给谁呢?保钓团队在哪里?他们用得了吗、有需要吗?要不要找机构来公证?要不要找新闻媒体来报道?
如果我们自己都有疑问,消费者也一定会有疑问。有疑问的活动,就很难得到市场的真正认同。如果要把这些事情都搞清楚,恐怕时效又过了。
暴力化不要,商业化不要,但保钓营销一定要,关键就在于,这句话怎么说,这个度如何把握。
临近中午,第三套方案出炉,继续原定的市区内彩车巡游的方式,口号改为“保钓用实力说话,爱国从自强开始。”口号后面,紧跟着企业的LOGO和一个产品形象。仅此而己!
仅此而己,但如此足矣!我们认为,这句口号能够得到最大多数人的共鸣,传递的是理性爱国的信息,能够体现品牌的成熟、稳重、可靠。而企业形象和产品虽然在视觉上相对弱化,但丝毫不影响品牌的识别度和传播力。
下午三点,用第三套方案包装的彩车出发,伴随着高音喇叭播放的主旋律歌曲,鲜艳的流动的保钓彩车一下子紧紧抓住了全市人民的眼球。
到了当晚10点多钟,老板非常兴奋地打来电话:效果太好了!连市委宣传部都打电话来表扬我们,说咱们的保钓活动有理有节、既有声势又有内涵。老百姓也认同,都说我们这个品牌成熟大气。你知道吗,我刚刚收到的报表显示,截止九点半,我们今天下午的销量达到了平时两天半的销量。同行都急了,据说他们明天也要上街保钓了,哈哈哈。
我们当然高兴,这说明来回三次的切磋是有必要的,也是成功的。在保钓这类政治性很强、敏感度很高的事件上,试图借风搭车并不容易,关键在于尺度,其次在于效率。盲从情绪,说过头话、办过头事,可能适得其反。把活动搞得过于复杂、沟通成本太高,又往往容易失去时效,忙乎半天发现早己时过境迁。
保钓营销如此,其他事件营销亦然。


作者简介:
桂旭江,品牌策划与企业文化建设专家,森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设,以深度切入企业、提供实效解决方案为长,辅佐多个品牌构架营销整合系统,行业跨快销品、服装、酒类、药品等,实力派品牌策划方案提供者。邮箱:gxj999@163.com 。
 

桂旭江
 保钓 为先 尺度 营销

扩展阅读

7宗罪问答之一:为什么要做能力模型这是基本问题,类似哲学中的“你是谁,从哪来,到哪去”。能够清楚回答这个问题就有7成的把握可能避免剩下的6宗罪的发生。能力模型是一个非常软性的指标,我们常常会把人的能力

  作者:详情


2017.08.12日许浩明老师(12年华为工作经验,北大光华管理学院毕业)给某集团授课《构建以客户为中心的狼性立体营销体系》,采用许老师自己所倡导推崇的“咨询顾问式培训”方式进行,分小组,定出小组名

  作者:华为老师许浩明详情


2014年以后,世界逐步进入新智能时代,德国推出概念“工业4.0” 、美国叫“工业互联网” 、我国叫“中国制造2025”。其中,德国提出的工业4.0理论被主流舆论熟知,并且广为流传。中国工信部和中国工

  作者:马诗敏详情


马拉松长跑是国际上非常普及的长跑比赛项目,全程距离26英里,折合为42.195公里。马拉松分为:全程马拉松、半程马拉松和四分马拉松三种。以全程马拉松比赛最为普及,一般提及马拉松,即指全程马拉松。为什么

  作者:马诗敏详情


叱咤培训行业10年,我发现学员们更喜欢实战类、接地气的课程,比如,如何让自己更有魅力、更受欢迎,培训票房号召力更大。这样的主题课程加上专业生动的传授方式,几乎没有学员会不喜欢。有学员曾经弱弱地问,马老

  作者:马诗敏详情


导读以下是企业管理顾问本人经历的一次客户服务事件,而这家企业就是鼎鼎大名的中国银行。这天,钱科宇作为中国银行的客户,与父母一同来到一家支行,家人之间需要互转一笔较大金额的资金。取号——排队——叫号——

  作者:钱科宇详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 中国管理资源网 版权所有