定位之本质:如何获得消费者心智认同

 作者:吴春芳    2012-10-23     114

引  言:应网友邀请,期待能够从心智的角度来阐述定位、解读定位。几经酝酿与修正,《定位之本质:如何获得消费者心智认同》终于完成!可谓“犹抱琵琶半遮面,千呼万唤始出来”。难产之原因在于,如果匆忙发表,就很难过自己这一关,有时在时间上也无暇顾及。同时基于心浮气躁之原因,润色、修改、调整相关内容是一件较为烦心的事情,是故延期至今。

应该说,《定位之本质:如何获得消费者心智认同》是一篇比较重要的文章,它从消费者心智的角度来阐述定位;其中包含了理念、思想、方法论以及案例的支持。对于定位爱好者来说,对于定位初学者来说,应该有一定的借鉴意义和参考价值。

说  明:《定位之本质:如何获得消费者心智认同》这篇文章是作者在理解定位的基础上,对定位本质特征的高度概括与总结。融合了里斯的品类思想、聚焦思想以及特劳特的定位思想(包括借鉴)。文章包含以下三个方面内容:
1、 定位方法论之核心思想
2、 如何获得消费者心智认同
3、 关于分立并征服思维
附:微博案例评论链接:关于“王老吉VS加多宝”的进攻与反攻


《定位之本质:如何获得消费者心智认同》

定位是一种认知。它以心智为基础,基于竞争与策略,打造品牌的一种工具或方法论。定位的目的和作用在于获得消费者心智认同,实现一种与众不同的品牌差异性。

在现代商业竞争中、政坛竞争中,获得选民支持、获得消费者认同是一件非常重要的事情。它关乎政治竞选的成败,它关乎商业竞争的成败。----因此,对定位进行基础性研究,秉持规律与方法,实现与众不同是一件非常重要的事情。----陈长军说:学习定位要坚持“明确概念、转变观念、敬畏规律、坚实原则、掌握方法、了解工具、熟读案例”的原则。可以说是研究定位方式的高度概括与总结,阐述非常精准、到位!----我想,如果真正理解这几句话的意义,就如同理解了定位的全部内涵。那么将在打造品牌的过程中,不可阻挡!

有人说:定位的目的和作用是推动品类的成长。我认为这是一种误解或误导。作者认为,定位的目的和作用就是为了获得消费者心智认同,实现一种与众不同的品牌差异性。这是定位的核心思想,因为定位是基于心智。----如果说,当一个产品、一件商品、一项服务在其商业竞争中,不能获得消费者的认同,那么它的结果是可想而知的。其产品或商品只能是最原始的等价的物物交换,根本不能体现其品牌价值。因为“品牌溢价、利润率、市场占有率”是定位准确的结果,是定位准确后的“副产品”,是品牌成功塑造的唯一性指标。

需要说明的是,自从《定位》理论进入中国10多年来,本土的一些营销人士对定位的理解还处于“仁者见仁、智者见智”的朦胧状态中,处于一种“信者恒信、不信者恒不信”之状态中。特别是中国本土的一些营销影响力人士,对于定位的理解可谓五花八门、似曾相识、飘忽不定,甚至片面曲解定位。他们把目标当定位,把产品的核心价值当定位,把企业的愿景当定位,把企业的经营理念当定位。------同时有一些所谓的“专家、学者”,把“批评定位、否定定位”作为突显自己与众不同、与之对抗、实现差异化的一种工具;他们为否定而否定,为批评而批评。其“用心”可见一斑。----在部分定位影响力人士中,存在“定位门派”思维,为自己的一些小九九而失去客观性。基于宣传的需要,为突显与众不同差异性的需要,推波助澜,过度强调、夸大、渲染“品类思想、聚焦思想、定位思想”,误导定位爱好者。我认为这同样是一种学术腐败,这同样是一种学术上的道德“沦陷”!

定位博大精深,实现定位枝繁叶茂。----我在微博上也评论说:在某种程度上,定位限制创造性思维。定位概念、定位口号只是系统配称中的一部分,而不是全部。这正是部分营销人误解定位、将定位泛表面化的主要原因。同时也有部分原因是没有真正理解定位,以为《定位》单本就是经典,以为读了一本或几本定位方面的书籍就了解了定位的全貌。这是一种误区!

定位方法论之核心思想

世界上任何事物的产生都遵循其一套运作模式、运行规律与之相适应。电的产生遵循磁场的运作模式和运行规律;日月星辰遵循宇宙的运作模式和运行规律。----同理,打造品牌同样需要遵循定位方法论之核心思想与之相适应。因此,掌握定位之原理、遵循其规律、把握其原则是一件非常重要的事情。------基于对定位的理解,作者将对其理念、思想、方法论作如下阐述,仅供参考!
   
1、首先,定位方法论之核心在于:忘记品牌,思考品类。以心智为基础,或开创、或对立、或关联、或攻击、或错位、或突显核心优势与专长、或重新定位。其目的是为了制造、突显差异,实现与众不同!----这就是定位方法论之精髓。

品牌之间有品牌间的敌人(竞争对手),品类之间有品类间的敌人(品类对抗)。因此,准确界定品牌间的敌人,品类间的敌人是一件非常重要而且关键的事情。它关乎打造品牌的效果与效率问题,它关乎企业资源有效利用问题,它关乎品牌策略方向是否正确、是否偏离方向的问题,它关乎品牌配称是否到位、是否形成合力等问题。

界定品类的核心方法在于,确定品类的参照系或者说是坐标对象。这样才能体现/突显品类的层次感和品类目标的参照性。它们可以是对立、错位、细分、关联等多种不同的品类表现形式。这也是成为第二品类思想方法论之核心思想。

李兆其老师在微博中评论说:只有鹰击长空、鱼翔浅底、虎啸深山、驼走大漠、蛇遁草莽,才能万类霜天竞自由,每个品牌都要找准自己的定位,空中是鹰的优势和天堂,但那不是鱼儿所擅长的。老虎临渊羡鱼,不如找到一片自己的山头自立为王。干燥恶劣的环境骆驼能轻松挺过去,但是蛇需要找到潮湿的长草的有足够食物 。----这就是品类战略思想,核心是寻找品类错位,拉开足够的品类距离,实现品类差异化。阐述的非常精准、明确。

寻找定位(方法论)有两条主线,即成为第一和成为第二。----特劳特之区隔的9种方法都可以纳入此“菜单”中。也可以纳入作者提出的定位的两种类型中,即产品属性定位与非产品属性定位的“菜单”中。这样的话,相关概念及方法论的运用就非常的简单、明了,更具层次感、逻辑性!其思维将更加开阔,有一览众山之感。

吴春芳
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