价值十亿的广告

 作者:桂旭江    2013-07-02     43

打开微博,有人在发链接:这个广告太N了,奇人啊……
打开微信,有人在转:这个广告太N了,奇人啊……
打开QQ空间,有人在分享:这个广告太N了,奇人啊……
这是一瓶国外高端饮用水品牌的广告,情节其实非常简单:一位男子意外在镜子里看到婴儿时期的自己,引发一群男女老少对着街边的镜子且舞且乐。最后的三秒才出现一瓶水,一行广告语:live young。你也可以理解为返老还童。广告之所以引发疯狂转播,原因无非是:超级巧妙的创意、超级可爱的表现。
这支广告你在电视里没看到,但在网络的世界,仅仅是腾讯视频,已经被点击将近八百万次,三十余万人分享转发。如果把全球浏览一起统计,相信有数以亿计的网民看到了它并且记住了它。一则广告如果在媒体投放,要让一亿人记住,十亿投入是保守的预算。而这一支广告片,也许没有动用一分钱的媒体投放,却有数以百万计的人在自动转发,数以亿计的人边看边赞叹——说它价值十亿毫不为过。
在“不打广告不行,打了广告不知道行不行”的年代,这则广告对所有准备投放广告的企业都有重大启示:
1,在自媒体时代,无本传播成为可能。所谓无本传播,是指不需要投放费用或者极少的投放费用就能获得巨大的传播效果。口碑营销就是追求无本传播——依靠消费者的口口相传,而非主动的广告投放,实现品牌被认知被认可。但是传统的口碑传播往往需要时间的积累并且有地域的局限,这是基于传统社会人的信息流动的局限。
然而在自媒体时代,人与人之间的信息流动实现了几何式的倍数增长。每一台电脑每一部手机都是信息的接受者和传播者,完全不受时间空间的限制,其传播速度、深度与广度在十年前的世界无法想象。在这个无限连接的人际时代,只要你能提供值得人们注意、喜爱、谈论并且转发的内容,你就有可能实现光速般的传播效益。这对于苦苦追求花小钱办大事、少花钱多宣传的企业来说,是一个巨大的利好消息,也是一个巨大的智力挑战。
2,传播内容的品质决定了无本传播的可能性,创意的价值愈发凸显。只有好的创意好的制作才能得到无本传播的机会,那些有趣的、令人过目不忘的、让人引发共鸣的广告(包括视频、音频、图片、文案)有可能被无数自媒体主动转发。否则只能寄希望于传统媒体的投放。这再一次警醒我们,树品牌不完全是拼资金、拼实力的游戏,更是拼创意拼智力。你仍然可以指望花一个亿烧遍央视卫视,但你一定知道这壶市场的水越来越难烧开,越来越需要烧钱。在投放广告之前,慎重地评估受众的接收率,非常有必要。
这则饮用水品牌的广告,如果在我们的企业中提交创意,很可能会遇上这样的意见:一分钟的广告,前面47秒既看不到产品也看不到品牌,既没有说卖点也没有阐述概念,消费者会不会记住了广告记不住产品?还是安全一些吧,还是要突出品牌和产品吧。
这则案例告诉我们,如果要追求安全、追求面面俱到、追求领导都满意,那么你就去继续烧钱吧。
3,善用互联网,尊重互联网的客观规律。这支广告片在网络火爆的背后,可能有公司的幕后的推动。如果是这样,正说明了这家公司的高明。互联网说到底是人与人的关系网,其重大特点是:虚拟的世界、真实的人性。人的爱憎与本性在这个世界里被真实地再现并且放大,一切被关注被热炒的话题都是因为符合人的本性。套话、官话、自说自话是没有生存空间的,够好玩、够刺激、够炫丽才能够上无本传播。
有过欧美游历的人常常会有一种感受,看那里的广告,即使看不懂文字听不懂旁白,也能看得懂意思并且愿意看喜欢看。这既是东西方文化的差异,也是市场竞争的必然结果。为什么一支外国人的广告片能够被千万中国人自发分享转载?正说明这种方向是未来传播的大势所趋,这也正是未来互联网营销传播的方向。


作者简介:
桂旭江,品牌策划与企业文化建设专家,森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设,以深度切入企业、提供实效解决方案为长,辅佐多个品牌构架营销整合系统,行业跨快销品、服装、酒类、药品等,实力派品牌策划方案提供者。邮箱:gxj999@163.com 。
 

桂旭江
 广告 价值 十亿

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