最近，对洋奶粉涉嫌虚假降价的报导和评论渐多，其中，尤其是惠氏新品取代降价老品的例子更是被媒体和专家等热炒。有咆哮、观察，有起哄、有看客。那么，洋奶粉为什么难以降价呢？却没有人说的清楚。

    按照当前市场状态，洋奶粉主流产品平均价格210元，如果降价5%，则为199.5元/听左右，如果降价10%，则为189元/听左右。实际上，国内奶粉企业愚钝，如果这样的降价，则会给国内的贝因美、伊利、飞鹤、雅士利、圣元等同类型产品在二三线市场造成很大的挤压。如果力度很大，则很有可能逆转三线国产奶粉市场。

    可以说，如此降价，对国产企业的压力很大，很多企业根本就解不了招。普天盛道对奶粉行业有深入研究，我们在过去十多年的观察调研中发现，奶粉价格在超过230-250元/听的时候，消费者会吃不消，而最终导致转换品牌。2012年，美赞臣的一次提价，可以作为左证。而价格一旦低于200元/听，消费者会有很大的选择余地。如果不出意外，则有可能造成二三线不少顾客转向外资品牌。所以外在的大多数品牌的价格都定位在210元左右，不越雷池。

    但是，外资企业和内资很多企业不同的是，他们多数是上市公司，上市公司有两个核心指标，一个是基本面，一个是盈利能力。这次外资顺应有关部门的反垄断约谈的降价行为，就严重伤害了他们的盈利能力，根据普天盛道的观察，估计在5-8%之间。

    而对于基本面，中国的政策市在国际上也是出名的，所以基本面的解释对投资者来说，他们估计是很难相信。这也就是收到反垄断调查后，美赞臣股价当日即下跌了10 .58美元，跌幅超过13%的根本原因。另外，因为降价从终端开始，就涉及到超市和经销商的博弈，进而是经销商和企业的博弈，最后是企业和投资者的博弈。这种复杂的利益链条，直接导致稳定的利益体系整体受到挑战。

    一边是投资者的影响，一边是反垄断的压力，一边是媒体专家的口诛笔伐，一边是经销体系的利益链混乱。这些都最终造成了洋奶粉企业在价格问题上的羞羞答答。

    降价有利，但是资本市场不答应；不降价也稳定增长，但是反垄断的压力没有解除；虚晃一枪，利用其它方法，比如出新品重新维持平衡，媒体和专家请追猛打；企业让利，将纯利润从30%左右降低到25%左右，经销体系需要重新整合。

    任何一个方案都有两难困境。真是想说降价不容易哦。

    按照普天盛道的研究，要将外资现在占有的320亿左右的市场份额挤压出30%以上，简单的降价5-10%是根本没有用的。

    让我们静观局变吧，好戏肯定在后头。

    希望潘刚、谢宏、张利钿、张亮、冷友斌、王景海等奶粉企业家在此局中谋变。（作者，雷永军，北京普天盛道营销顾问机构总经理）

 

扩展阅读

版权声明：