【马坚行原创】谈判案例:搞定不专一的经销商

 作者:马坚行    2018-04-26     0

某户外运动品牌,在国内市场占据前五位置。东北区域是其重点市场,该区域某经销商由公司扶持发展壮大,从零起步到年销量过千万,逐渐成长为公司的一个重要客户。实力壮大以后,经销商前年跟公司谈条件,提出了三个要求:

1、对其全面铺货;

2、加大换货比例;

3、加大返利等政策支持。

负责东北大区的杨经理在公司总部接到经销商电话,第一时间没有做过多回应,回答说:“我回公司开会,三天内给你答复。”挂完电话之后,先通过关系了解经销商实情,发现经销商准备上另一品牌,且已跟某大商场谈好了门店位置。万事俱备,只等上货了。这次跟公司谈判的目的就是要腾出资源经营另一品牌。了解情况以后,杨经理马上通过市场上的朋友放风,说要在当地另找一个经销商。果然,第二天,经销商打电话来了,质问杨经理是什么意思。杨经理回答说:“原定今年销量你要增长50%,按现在销售进度,你不但完不成,现在还要做另一品牌。既然这样,那我就再找一个经销商替你减轻负担。”经销商说:“你给我那三个政策我就能完成任务。”杨经理果断拒绝,说:“公司不可能有这个政策。我只能给你另外三个政策,1、加大对你的拜访力度,并深入终端帮助你提升销量;2、加大品牌的推广力度,组织更多的户外活动;3、加大你商场促销的支持。这样你完全可以完成任务。”经销商说不可以。大区经理最后回应说:“我不是代表我个人在跟你谈,我是在以公司的名义跟你谈。”接下来三天时间,双方均以沉默对抗。最后,经销商沉不住气,终于妥协了,发了一个简短的短信:“杨经理,谢谢你!”后面,杨经理也兑现了自己的三个承诺,双方共同配合,顺利把整年销售任务完成。

经过这次区域经理的强力阻击以后,经销商到现在再没经营第二个同类品牌。

案例分析:

1、谈判实力。此品牌是优质品牌,更重要的是此品牌几乎是经销商生意的全部,如果失去该品牌,经销商可能一无所有。这也是杨经理在与经销商谈判中能挺直腰板比较强硬的原因。谈判不是变魔术,谈判时以实力为基础的。所谓谈判中的实力,指的不是绝对的实力——谈判双方比大小。通俗说起来就是谁更离不开谁,更有依赖性的一方谈判实力自然就弱。因此,虽然该经销商销量较大,实力不小,但总体来说杨经理在谈判中占据上风。

2、摸清底细。谈判当中不了解情况别轻易出招,一出招别人就看出你的破绽,或落入别人圈套。知己知彼,百战不殆,这句老话永远不会错。对方在谈判中有什么目的,手里有什么牌,谈判之前尽量了解到最充分。杨经理了解到经销商的谈判目的以后,心中就有数了。

3、制造压力。经销商依仗自己的实力,狮子大开口向区域经理谈条件,杨经理无疑是有压力的。但杨经理没有像一些区域经理那样,遇到大经销商试压就乱了方寸。他很清楚,品牌经营权是经销商目前的命脉所在。虚虚实实当中,给经销商施加了更大压力,迫使经销商让步。

4、双赢方案。融创集团孙宏斌说:“年纪大点后,希望多做些双赢的事,少做些一赢一输的事,不做双输的事。”厂商合作也是如此。杨经理给到三个政策,对厂商都有好处,有利于大家达成一致。这也提醒了区域经理,不要只看到经销商提了一些要人要政策等的无理要求,因为你通过提出诸如培训经销商业务、加强经销商内部管理、优化资源投入、精耕终端等改善方案并认真实施,也可以达到经销商想要的扩大利益的目的。

5、沉默策略。这个方式谈判双方都不好受,但先开口的一方往往是输掉的一方。经销商主动和解,让这次厂商矛盾圆满解决。

马坚行,实战渠道营销专家,终端运营管理专家,MSS销售训练系统创始人,北大、清华渠道营销管理特聘讲师 ,中华讲师网/网易云课堂“中国百强讲师”  


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