一、医药保健品营销困局与出路

    1、OTC、保健品“赢”销推广遭遇困境

    “天上飞广告，地上铺通道”式的传统营销模式在现实消费转型时期越发呈现被动与无奈，面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食，任何一家医药保健品企业都不敢掉以轻心，他们为此苦苦思考，上下求索，希望凭借自身的一点优势能在暗淡的星空下能绽露些火花。

    就目前而言，如何创新和拓展生存空间，成为了众多企业的共识。

    2、OTC、保健品亟待新模式、新思路

    “可以说，传统的靠广告做市场的营销方式不再占主导地位。”中国保健协会副秘书长贾亚光说。

     

    当广告主导的营销模式难以成就一个产品的时候，新的营销手段随之产生。体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销受到追捧，甚至网络营销被越来越广泛地应用。

    非传统营销模式中，“悄无声息”赚钱的会议营销被认为是最前沿的营销手段之一。其实就会议营销来讲，就是通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。

这些非传统营销模式所完成的销售额，在过去已经超过传统模式。虽说他们尚未覆盖整个行业，但其出现已经引起业内的关注。

    

    OTC、保健品今后是做成集贸市场，还是做成主流健康消费场所，亟待新模式、新思路。

    二、OTC、保健品多元化的营销方法

    会务营销

    今天，我们有多少保健品公司在做会议营销？现实的情况是，大家普遍感觉很难，就连天年、珍奥等会务营销龙头公司同样在困惑着，很多刚刚踏入会务营销1、2年的公司也很迷惘。现在的确应该正视一个现实：会议营销应该怎样做？

    会务营销产生的环境：

    会务营销的产生是因为传统方式销售保健品的费用成本不断增高、巨额广告费和促销费已经成为众多企业无法承受的负担，而且同质化的产品不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果大为削弱。不断增长的进场费、货架费、堆头费、专柜费、店庆费等等名目众多的费用更是让企业苦不堪言，使急需资金投放广告的厂家雪上加霜，从而形成了高进场费、高促销费、高维护费、高风险、低利润、低出货、难结款的非常被动的局面。

    会务营销的现状：

    由于众多的企业急功近利、夸大宣传被政府通报、查处！自然也促使会务营销成为政府部门特别关注、敏感的主题，在大众心理产生信誉危机。

    久而久之，由于存在着信誉危机，存在着蜂拥跟进之势，加之政府越来越引发强烈关注，会务营销自然存在着模式危机之势。

    我们知道，会务营销仅是规范化服务营销的浅层运用，更多的管理环节仍仅停留在现场活动的组织策划层面，而且由于其进入门槛很低，复制性又很强，根本谈不上企业、产品，更谈不上服务、品牌。自然就缺乏核心竞争策略，主题同质化的活动组织难度也逐渐加大。

    消费者资源的过度开采使会务营销不尴不尬，产品功能同质化冲突一定程度上加深了模式危机的出现，直销队伍的管理水平越来越难以提升，品牌忠诚度和资源开发的可持续性也成了久攻不下的“坎”。

    会务营销中人才遭遇的危机，不外乎来自两个方面：一是人才不稳定；二是人才匮乏。一定程度上将人才不稳比人才匮乏的危机还要可怕，缺人可以招，而人才留不住那是政策、机制、制度等企业诟病，冲洗干净制度的尘埃需要时间，处理失当就会陷入恶性循环。

　　

    会务营销究竟如何才能做大？

    作为国内知名咨询公司，蓝哥智洋团队和其它公司的观点一致，认为，会务营销做大做强三点：

    一是迅速拉大队伍，扩编到几百人；

    二是不断拓展专卖店、活动站、服务点，以抢占市场，精耕细作打造市场；

    三是不断创新策划行之有效能拉动销售的方案，低成本运作。

    直销

    中国直销法9月1日正式出台！雅芳（中国）成为首家经国家商务部和工商总局批准的直销试点企业！安利、仙妮蕾德、如新、中山完美……外资直销公司在积极行动！天狮等内资直销公司蓄力已久！

    直销产生的环境：

    广告对保健品购买决策影响力降低，整体行业的信任危机使市场需求收缩，产品功能形态同质化冲突日益加剧，导致市场需求相对减少。市场倚重从广告宣传向人力资源转变，是以资金资源与产品理念相结合，企业一旦操作失误则大伤元气。

    直销在中国的现状及形势：

    资料显示，直销全球存在着850亿美元的巨大市场空间，但在中国市场甚至还没有形成雏形，而中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，正是直销业的天然土壤。由于各种假借直销的各种欺骗性传销在中国大陆的蔓延，政府的禁止和舆论的宣传也使得传销成为欺骗性销售活动的代名词。

    2003年安利就实现80亿的销售额，即使在非典期间安利仍然在中国追加投资1.2亿美元。雅芳实现68亿美元销售额，迅速拓展专卖店6千多家。仙妮蕾德、如新、完美、天狮等迅速跟进走直销之路，还有大部分企业诸如哈药集团、太太药业的内资传统型大企业遥遥欲试，积极准备冲杀直销领域。做保健品的每一家企业都应该重视这一商机！

    面对直销如何做？

    直销存在危机，如果运筹好了，可以带来更多机会，为企业创造更高、高大利润。

    目前直销整体面临着竞争、突破、升级、战术泛滥和资源过度开发使整个行业面临困境，而必须运用立体整合营销方式并结合服务营销理念，辅以更符合直销法及本地市场的直销模式，使营销不断升级！

    首先要解决战术创新，包括资源收集、售前服务、现场组织，必须寻求更为有效的手段。

　  

    资源收集要周密：随着竞争的加剧，直接获取收集、售前服务、现场组织，必须寻求更为有效的手段。针对大众群体开展与产品或企业相关的公益活动，从中筛选目标顾客并分类入档，达到产品初步认知的目的，并提高了资源收集方式的可信度。

    努力建立新型会员组织：新型会员组织将使企业在资源争夺战中取得长远优势和地位，其核心价值是战术可持续性和顾客资源的良性开发，而且可以融入直销的一些理念和方法。

    其次，直销队伍筑建：管理模式的核心机制固然不可变形，但随着直销队伍的单兵能力和协作水平必须随之提高。

    专业培训要提高：除了热情和微笑，服务产生的实际利益更为重要，因此销售人员的医学理论、实践能力急待提高。

    企业文化要能聚拢人心：通过企业或团队文化建设产生向心力，

    同时还要注重员工职业规划以及团队的吐故纳新。

    值得强调的是，产品力的强化要上纲上线，大家都知道当顾客资源稀缺、战术成功率降低，产品力影响购买动机和忠诚度的敏感程度就会逐渐提高。可见，产品力有多么的重要。

    我们还要不断的让服务升级。现阶段会务直销中的服务举措只是服务营销原理的浅层运用，企业应以顾客资源培育、循环开发为目标深化服务理念，使之从促销战术层面升级到真正的服务营销模式。

    最终在互动的整合营销模式完成与直销接轨的过渡，这样既可在短期内解决传统终端、会务营销的被动局面，又可解决专卖店、加盟店、坐店等店的经营模式，同时我们可以达到市场互动、合理布局、大小呼应、活动互动。模式互补、协同作战、提升业绩，最重要是从模式、机制上达到进退自如，抢占先机！

    整合营销

    营销学是一门新兴学科，，它包括：第一，生产观念；第二，产品观念；第三，推销观念；第四，大营销观念；第五，社会营销观念，它认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

    而现阶段营销在市场中的运用又以整合营销最为流行。

    整合营销传播是以建构品牌优势为核心，整合与品牌相关的一切沟通元素包括广告、公关、直效营销、CI、，形成整合优势，建立起企业与顾客维系不散的亲密关系，谋求营销传播的领先道路。

    案例简述

    1999年，蒙牛问世。目前，其包装销量位列全球第一，冰淇淋销量位列全国第二。

    蒙牛集团树立全新营销战略理念，作为伊利这一领导品牌的市场追随者，采取步步紧跟的营销策略，在模仿伊利的基础上进行市场策略的创新。

    于是，在产品上，蒙牛采取了与其他乳业集团相应的策略，产品主要有：纯牛奶，包括利乐包纯牛奶系列，利乐枕纯牛奶系列，蒙牛选择了跟随而不是不合实际的创新，从而使自己更快适应竞争。

    蒙牛最注重与顾客的互动，每到一个新地区开拓市场，蒙牛大都会采取免费试饮的策略，他们有一句广告语“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，

    营销创新的结果是什么呢，让蒙牛在短短三年之内销售额增长了48.6倍，年平均发展速度高达365%。                                 ——来源《中国新闻网》（有删节）

    蒙牛的营销理念是做乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者，他们有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝“蒙牛”奶，只要你喝奶就行。蒙牛集团的广告语中经常出现“为内蒙古喝彩”，“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业”等用语。然后，蒙牛不失时机地提出了建设“中国乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一。2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌--中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特高密度投放灯箱广告。从此，“中国乳都”概念被政府官员和媒体频频引用，得到政府和民众的支持。

    企业最注重的应该是如何把产品销售出去以获得利润，所以，销售渠道的确定对企业来说是至关重要的，蒙牛进入上海时的渠道策略是另外一个非常值得其他企业借鉴的创新之举。它找到了一个有效的市场推广销售平台--上海富有尔网络销售有限公司。蒙牛通过这个网络，可以将这些宝贵的客户资源直接转化为销售，可以通过强大的物流渠道将样品直接送到客户手中进行品尝，通过品尝建立起客户对品牌的认知，使用户可以直接在网上买到产品，最后为客户订购、投诉、跟踪反馈等提供了良好的技术手段，这对于蒙牛这样的外地品牌迅速进入上海市场的作用是巨大的。

    有专家指出，蒙牛的广告、促销和公关手段也都有创新之处。不妨我们来看看一些专家的分析：蒙牛在广告时候曾将消费者购买蒙牛的5个理由确定为：第一，中国的绿色食品，排斥了上海和北京的竞争对手；第二，产地-内蒙古，排斥了所有非草原产地的竞争对手；第三，草原牛奶唯一中国驰名商标，连来自大草原的另一竞争对手也被排斥，这也从侧面说明蒙牛并不会在关键时刻只甘于做第二品牌，他们要变得更强；第四，英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证，再次排斥了大部分乳制品企业；第五，利乐枕牛奶销量居全球第一，则是世界其它乳制品企业都不能相比的。

    屡次出现在各大媒体的头版头条上，每次活动都进一步提升了蒙牛在普通消费者心目中的地位。

    社区营销

    社区营销对一些许多药品、保健品营销人员来说，可谓司空见惯，其实最早运用社区营销的是二十世纪四十年代经营陷入困境时的可口可乐公司，在中国市场，从上世纪九十年代开始，三株、红桃K均成功运用了初级社区营销。

    近几年，社区营销被众多药品、保健品及日常消费品包括通讯行业广泛应用，形式多样：社区小型健康咨询活动；公园、广场中型免费检查赠药活动；宾馆会议室健康讲座；终端药店联爆活动；专家全国巡回报告会；康复明星座谈会；康复明星趣味运动会；康复明星旅游度假活动。

    社区营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，许多产品的导入期运用它普遍宣传，迅速启动了市场，扩大了试用人群，有效刺激了终端销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手的宣传与销售。

    众多的产品却是白费功夫，他们使用的人都是在其它公司操作社区营销的行家里手，产品的疗效也绝对是上乘，方式也几乎雷同，但均以失败而告终，既“赔了夫人又折了兵”，令人困惑万分！

    其实，社区营销通过了市场中几年的发展，已经出现了诸多问题：消费者的信任危机；员工素质差；缺乏组织性与纪律性；主动性不强；集体荣誉感差；管理人员以权压人；享乐主义风行；形式方法单一；市场监控奖罚乏力。

    品牌信任

　　

    因而在做社区营销之前要先造势，比如xxx片在人民大会堂给老将军赠药、xx作为形象代言人的广告可以增加消费者的权威信任；还比如xx集团下的vxx利通让人联想到步长的品质与疗效；再比如交大vxx给人一种因为是vxx交通大学研制、出品，那么产品内涵就好，质量也会高等等关联想法。

　 

    产品定位

    产品的适用人群数量要大，而且目标对象最好是中老年人，因为他们才有时间，而且都会是长期使用，比如心脑血管病、糖尿病、癌症、肝病、胃病、骨质疏松症等方面产品。产品的价格较高，产品的疗效要好。

    细节执行

    社区营销就是在做细节工作，而且是环环相连，任何一个环节疏忽都会造成整个活动的失败。有了战略决策、战术设计之后，执行就成了实现社区营销目标的必由之路，即使最大的战略设计，失去实际有效的执行，也只能是纸上谈兵。

    战略思路

    中国的市场地方差异性太大， 一个产品在一个市场初期开拓时运用的通常是小型社区营销方式，在成长期一般运用中型会议讲座、康复明星座谈会，成熟期则与药店、医院联合搞终端药店联爆、经销商促销，成立健康咨询服务中心。

    企业文化

    文化是人与人之间相区别的特征和表现，企业文化则是企业与企业之间相区别的本质特征和外在表现，是一种企业的精神和企业的力量，一个公司的企业文化也和花朵一样要经过浇水、施肥、修枝等慢慢培养才行。

    社区培训

    社区营销的培训内容很多：包括企业文化、成功心态、产品病理药理、营销理论，营销模式，OTC管理技巧等等。

    人情管理

    管理必须是贴近市场才能发挥巨大的作用。既能管理约束市场人员，也能服务体贴市场人员。

    社区营销的培训方式也很多：模拟培训法，经验推广培训法，现场培训法，竞争能力激励培训法，“爱心”激励培训法，野外拉练培训法等等。

    其他营销手段

    新闻造势、广播宣传、网络营销以及其他种类的营销方式的整合运用同样会起到四两拨千斤的效果，在此不再解释。

    营销创新

    营销之渠道创新

    渠道设计的创新，一般认为主要是在以下四个方面进行：第一个是渠道长度的创新，比如安利在有些国家采取直销的方法而在我国安利在直销的同时也必须开设店铺，这就是长短通路的结合；第二是渠道宽度的创新，是独家分销，选择分销，还是密集分销，如可口可乐，；第三是通路广度的创新；最后是通路系统的创新，如麦当劳。这四个内容基本上可以概括一切渠道的设计。

    营销之促销创新

    在当代企业进行促销创新的时候，一般来说主要从以下几个方面突破：

    第一，   深度开发产品的内涵成了促销创新的不可否缺的重要步骤。

    第二，促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动的。

    第三   不要因为促销而使价格跌入深渊，促销创新需要小心呵护好价格。

    第四，营销人员应清楚的认识到，促销创新的原点是消费者不同的消费行为。

    最后，促销创新绝对不是孤立的创新，促销创新是对营销全面而系统的理解。只有了解了促销与产品、价格、渠道的关系，我们才能更加迎合消费者对企业促销活动的需求。

    营销之广告策划创新

    当代随着科技的发展，网络的普及，使企业可运用网络广告等等与消费者进行交互式营销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。另外，运用新的营销理念，人们也可以将传统的广告做出新意，下面简单介绍一种新的广告策略，广告集中。

    所谓广告集中，就是如果将焦点放在某特定目标、产品类型或地理区域，并针对狭窄的战略目标全力服务，将可比目标广泛的竞争者做的更有效用或效率，从而取得竞争优势，广告集中即是利用上述原理使广告在高度干扰的环境中获取优势。

    三、市场推广中，营销如何整合创新体现个性化

    首先我们必须明确，营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。在当代营销的环境中，营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。下面将介绍当代几种主要的新的营销观念。

    第一，创新观念要落实到实处，体现个性化。在全球一体化的市场竞争环境之中，企业的营销竞争不再是靠一个点子或者一组点子，它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力。这里最关键的是，企业的管理者和全体员工要统一思想，要把营销理念上升到管理层次，要使营销理念落到实处，要把营销理念落实到营销的流程建设和制度建设中。

    第二，营销管理出新、出效。可以说．过去中国企业不是靠战略取胜．而是凭借抓机会、凭借企业家的个人魅力，而市场运作，凭借在终端上的技巧，近距取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销理念和营销管理能力这个问题摆在企业的面前。所以，作为企业家要有整合营销的思维，要从多方面思考营销的问题，要把营销作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。

    第三，团队组织优化创新。优化组织的核心在于提高速度与效率，但是许多企业却陷入了误区，认为优化和创新就是减去细节修补，而很多企业的细节与管理能力并没有得到有效创新。所以，企业的营销管理者要树立新的观念，即通过组织运行机制的创新，减少企业内部成本；强化组织对市场的有效规划与控制；通过建立目标责任体系，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。

    第四，树立亲情化、全球化、知识性等整合创新营销理念。亲情营销观念，就是把传统市场营销观念强调为顾客至上，用“感情投资”换取顾客信任。全球营销观念，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。而知识营销观念，企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。

    知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在激烈的市场竞争中取胜。

    四、个性化服务营销创新启示录

    我们蓝哥智洋团队在风风雨雨中一路走来，积累了卓有成效的服务理念，作为首席顾问、营销专家的我和团队的其他实战英雄一直在剖析近年来运作比较成功的哈药产品、肠清茶、血乐、排毒养颜胶囊、21金维他、中脉、珍奥等成功的营销案例，我们可以发现运用了具有自身特色的个性化的服务营销见了效，纷纷取得惊人成功。

    我们总结了一下，三种策略，相信能帮助一些医药保健品走出困境，赢得市场先机：

    一、定位策略营销个性化：

    产品运作伊始，战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入，感觉身陷其中，难以脱身，这时候，要想获得新生，你就要把产品重新合理界定，避开与竞品锋芒、单刀直入，在保持原有的消费基础上，扩大特定消费群体。如归源口服液，原先在润肠、通便上打不开局面，如今专门定位在瘦子增肥这一独特的消费族群，几年过去了，销售仍旧平稳。再如近来销售火爆的肠清茶，也是类似情况。

    二、营销创新策略个性化：

    有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。比如，在原有的营销策略上强化服务理念，采用直效营销，将目标对象界定在“个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

    菲律普·科特勒教授认为，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创选出关系维持得更持久的顾客。因此，我们应与目标对象建立长期共存的情感纽带，通过持续性多样化的接触与服务，一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解，进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面也可以根据目标对象的个性化需求，不断研发推出为满足需求而打造的精神愉悦和价值实现，这方面海尔家电产品就是典型的例子。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。珠海天年、南京中脉、大连珍奥等就是这方面典型代表。

    三、服务营销细分，体现个性化：

    一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异外，具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。现在，医药保健品都十分注重消费者数据库营销，这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中，细分策略更利于我们掌握消费脉动，企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值，它他表现在数据库统筹整合得基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

    张瑞敏先生认为，一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现，一种是企业体制与市场机制的整合；一种是产品功能与用户需求的整合。就医药保健品来说，后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务创新的同时进行精神或情感上的引导满足，具体方式为：

    A、固有消费者：

    已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

　　

    B、潜在消费者：

    现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

    C、可挖掘消费者：

　　

    想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者信心，促进购买。

    当代营销创新的理论发展更新速度非常快，经常出现一种情况：某创新理论产生并对某一企业的发展做出非常大的贡献然后，再迅速被另外一种理论取代甚至是直接消失。而且每当出现一种新的理论后很快就能形成一种相对较为固定的应用模式，被同行业的竞争对手使用，或是被其它行业的企业模仿使用。我们认为，企业不应该把营销创新框定在某一个范围里面，任何创新一旦不能灵活运用就变成了极为普通的市场推广，很可能要面临失败的厄运。

    另外也不能仅仅从形式上追求一种营销的创新，关键是企业营销的理念。

    所以，运用其他企业从未用过的一种营销手段或策略并取得成功是营销创新，但运用一种本行业中无人应用过的传统营销手段并取得成功也是一种创新；制定并实施企业的一种全新理念赢得顾客是营销创新，但能发现自己企业营销过程中的错误并且改正也是一种创新。

    营销创新就是意味着以人为本，意味着用发展的眼光看待顾客和市场，意味着永远不要轻易下结论。

    总之，营销创新的理论就是能为企业带来利润的与传统不同的营销。而具有差异化、个性化的服务营销才能在产品市场推广中大获全胜。

 

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