一、企业营销策划存在的不足及原因

1．存在的主要问题

(1)在营销调研和预测方面存在的不足：①把营销调查、研究与预测验工作当成一件可干可不干，可多干可少干的事，对其重要性认识极其不足。一些企业经营者从理论上也知道进行营销策划和作具体决策是需要先对营销环境进行调查、分析的，但在具体运作时，他们又认为很多环境信息企业领导基本上是了解的，再说营销环境情况非常复杂，一个企业怎么调查也不可能全面，有些方面的情况且处于不断变化之中，企业今天调查了，可能过些时调查的情况又发生了很大变化，于是就认为环境调查知道个大致情况即可，大可不必兴师动众，花很多的人力、物力、财力去干这件事情。由于经营者存有这样的想法，所以现在不少企业在进行营销策划时，其市场、环境信息是极为不全面，不具体的，不少策划者只是凭一鳞半爪的信息，或者干脆靠想当然进行策划与决策，结果策划出来的方案与实际情况极不相符。②对营销环境虽然进行了调查分析，但分析中缺乏辨证的观点，不能以发展的、变化的眼光来看待问题，造成不能正确利用、驾驭环境信息。如很多企业在与外资合作时，都将本企业的品牌卖给外企，从当时的情况看，好像一个看不见摸不着的“虚”的东西一下能卖几百万、几千万很划算，认为这对企业的发展很有好处，不料卖掉品牌之后企业就完完全全成为了外企的“打工仔”，损失掉的远比得到的少。③把营销环境中的主要因素与次要因素往往不加区别，经常造成营销策划及其方案重心错位，以致发生战略性错误。如有的企业某种产品在某些地区打不开销路，没有去做深入的市场调查，对滞销的主要原因进行分析，而是草率地确定一个“攻克”重点，如多做广告，如降价销售等，由于其主攻方向与市场实际情况是南辕北辙，结果自然是劳而无功，白白浪费了人力物力，最后不得不以失败而告终。如恩威集团一方面生产“洁尔阴”产品，一方面又生产“儿童口服液”产品，前者卖得不错，后者卖不动，原因何在?原因不在后者质量不好，价格过高等，而在于消费者不认同生产“洁尔阴”产品的企业能生产出好的儿童口服液出来，或者说消费者在购买其儿童口服液时就想到前一个产品，不自然地就会产生一种生理上恶心的感觉。④不能在调查与分析中敏锐地捕捉到有用的市场信息，往往使很多市场机遇与本业失之交臂，导致本企业后面的营销策划在很多时候陷入一筹莫展的尴尬境地。很多企业在营销环境调查时，只调查自己熟悉的东西，分析的产品多为“大路货”，或说一般厂家都能生产的产品。这种调查十有八九不会有什么“新发现”。

(2)在市场细分，目标市场选择策划上存在的不足：主要表现是很多企业直到现在还是习惯于把每一种产品所具有的市场看作是同一的市场，而不习惯进行市场细分。有时明明知道某类产品中的某一个细分市场有发展前途，但也不愿意去花精力专攻这一细分市场。比方说图书，就没有出版企业专门针对老年人(有知识者)，出版从内容、字号(大一些)、服务等都适应于这一读者群的书籍。

(3)在产品策划方面的不足：①对产品周期预测不重视，或进行“倒行逆施”的策划。按产品在不同时期本来应采取的营销策略来讲，在引入期，一般要采取“准”与“快”的策略；在成长期一般采取“优”的策略；在成熟期一般采取“扩”与“改”的策略；在衰退期一般采取“转”与“撤”的策略，但很多企业在进行策划时，要么根本不管产品处于生命周期的什么阶段，要么把处于生命周期不同时期的产品策略错位，或者是将一种策略用到底，结果是花了巨资去生产了“新”产品，但效益甚微，或者是产品刚生产出来时红火异常，过不了多久就被市场淘汰，造成巨大损失。②对新产品快速更新策划不够。很多企业在产品经营方面是目光短浅，“今朝有酒今朝醉”，与日本等国企业实行的“生产一代，储备一代，研制一代，构思一代”的“四代”产品更新策略相去甚远。③产品组合策划不够，其中最突出的一是产品系列性开发组合不够，很多类产品是一种型号，一个样式；二是企业多元产品营销组合不够，即大多数企业基本上只经营一种产品。④产品质量策划不够。一些企业对产品质量不是以国内先进标准乃至国际先进标准来进行策划，使产品能与国际市场的同类产品在质量上相抗衡，而是“粗放”生产，产品技术含量极低；或偷工减料，偷工减“序”，使产品质量低劣，这种作法一方面严重损害了消费者的权益，另一方面自毁了企业形象。⑤品牌策划不够，一是不创名牌。如众多企业宁可长期接受外国企业的产品加工也不争创自己品牌。如一件高级衬衫加工费4～5元，外企贴上国外名牌标签卖到150元以上。但仍有众多服务企业至今还没创立被市场认同的名牌；二是不保名牌。表现之一是不习惯对产品商标注册，结果价值连城的品牌一夜丢失，如“同仁堂”、“五星啤酒”、“红塔”等在国外被人抢注，严重影响这些产品的出口。表现之二是有些企业在创名牌时质量非常好，一旦产品在市场上打响后就粗制滥造，如“武汉”手表，“武汉”皮鞋等；表现之三是滥“合资”，滥“联营”。一些名牌产品为扩大规模，其实为收联营费，将一些乡镇企业，街道小厂、地方小厂拉进来进行联营、合资，由于这些企业生产条件、人员素质达不到名牌产品的生产要求，致使联营出来的产品与正宗产品质量相去甚远，但消费者的反应是连同正宗产品一块不信任。表现之四是随意卖名牌。近十多年来不少企业辛辛苦苦多少年创出来的名牌通过合资廉价地卖给外国人，使企业自身一下子沦为“二等公民”，近年来如饮料行业的七大碳酸饮料品牌；洗衣粉行业的“白猫”、“熊猫”；照相机行业的“长城”、“华光”、“珠江”；电视机行业中的“孔雀”、“飞跃”；轮胎行业中“鹰”，化妆品行业中的“洁花”等等。三是不扬名牌。很多企业创了好的品牌舍不得花钱宣传，使好的品牌长期“养在深闺无人识”。⑥服务质量策划不够。不少企业在产品销售时明明许诺实行“三包”(《消费者权益保护法》也作了规定)，但当顾客买了产品需要换、退时，厂商则以种种理由搪塞，消费者只好自认倒霉。

(4)在定价策划方面的不足：①定价往往偏高。利润超过100%的产品在现在的市场上为数不少。企业在定价策划时，采取的是高定价、高回扣，坚持多久算多久的思路。如书籍、药品、保健品、房地产产品等，在这方面的表现尤为突出。②短期行为严重。有些企业一见产品在市场上抢手，便立即进行涨价策划，一旦消费者购买热情下降，厂方又被迫“降”价，滥涨滥“跌”，令消费者对产品价格不信任。③对市场价格变化反应迟缓。不少企业，由于种种原因，至今没有策划出并形成一个灵活的价格反映机制，其价格决策常常与市场变化逆向运行。产品市场价格有涨，企业决定降价；市场看跌，企业决定涨价，产品自然不能随行就市扩大销售量。

(5)分销渠道策划方面的不足：①很多企业仍然实行单纯的自产自销，使销售渠道过于狭窄，单一。有的虽选择了中间代理商，但由于不注意进行引导、监督与控制，结果不是货销不出去就是销了货款子收不回。②有些分销渠道发展存在着盲目性。如近年蓬勃兴起的连锁店，有点类似80年中期一哄而起的工业品贸易中心，过多过滥。

(6)公关策划方面的不足：①公关观念不强。多数企业直到现在从来没搞过公关策划活动。②公关勇气欠缺。不少企业虽进行过公关策划，但迟迟不敢行动，怕失败，怕耗资，致使公关计划“胎死腹中”，白费了不少精力。③缺乏公关的敏感性，如“万家乐”公司拒绝制造“亚运会”火炬就是一个典型。④没有把公关与公益有机、自觉地结合起来。如有时社会上发生重大事故或特困事件，这时企业只要挺身而出，既可解困者之围，又可很好地树立企业形象，但敢于这样做的企业太少，有的企业则捐款捐物不少，不会利用其做公关，白白错过公关良机。⑤公关策划思路打不开。不少企业跟在别的企业后面亦步亦趋，缺少公关策划思路的独创性，有的甚至连活动名称、广告词都模仿其他企业的。⑥偏离公关正常目标。有些企业把公关当成以金钱酒色打通市场“关节”的手段，这种公关策划成了违法“策划”。

(7)广告策划方面的不足：①广告观念没有树立起来。可口可乐现在日销量达几亿瓶，其中法宝之一就是靠强大的广告攻势。该公司有一位总裁说过：可口可乐90%以上是水加糖，不做广告谁喝?足见广告对产品占领市场的重要性。我国不少企业认为广告是不好的产品才需要做的事，或者认为不做广告不照样可以经营得好?②广告策划无战略意识。一些广告策划缺乏全局、长远意识，没有时间、地区、投入力度安排，目标不明确，有点做做广告，能收到多少效果算多少的味道。 另外，大部分广告用美人头做，结果观众记住了“美人”的大名，而记不住她(他)做的广告。这说明创意中突出产品不够，多数时候让“美人头”喧宾夺主。

(8)营销推广促销策划方面的不足：①推广方式过于单调，缺乏创新，如贵宾卡、会员制，赠优惠券，有奖销售，买一赠“一”等，对顾客吸引力差。②假形式多。如“跳楼价”，“大折扣”，“大甩卖”实际上价格并不低；买一赠一，后“一”为几角钱的小玩艺；有奖销售搞假摸奖，还有假展销，假“平价店”等，对企业实行促销影响很坏。

(9)市场营销竞争策略策划方面的不足：目前企业市场营销策划还基本上只是处于“技巧竞争”与“战略竞争”层次，而还没有达到“企业形象竞争”的高度。反观国际著名企业，大多已从“技巧竞争”、“战略竞争”上升到“企业形象竞争”的更高层面上来，这表明我国企业在营销竞争策略意识与水平上的差距还很大。

2.我国企业营销策划存在众多不足的原因

①营销观念转变滞后的影响。不少企业受旧经营观念的影响太深，认为只要有好的产品，或者是只要在促销手段上搞点花样就行了，营销策划可重视可不重视，由此将营销策划摆在了一个可有可无的位置，即便是想进行一下营销策划，也是浅尝辄止，触其表皮。

②缺乏强大的动力，这与企业制度改革不到位有关。企业要想在市场上立于不败之地，就必须是合格的市场主体，要成为合格的市场主体，必须建立起规范的现代企业制度，这种制度可以全面解决企业的动力和与压力问题。而我国大多数企业现在还没有真正建立起这种制度，企业中权责利界限不明确，不对等现象突出，分配、奖惩、用人机制不合理，决策层缺乏合理的知识结构，决策民主化程度低等等，这些都严重影响了企业在营销策划方面的积极性。

③企业缺乏高素质的营销策划人才与营销策划经验。我国不少企业并不缺乏好的工程师与技术人员，但营销人才却十分缺乏，这与我国以前的企业性质有关。有了人才，没有丰富的实践经验，也容易导致策划思路打不开或出现重大失误，这还需假以时日。

④整个市场发育迟缓和消费者不成熟。市场发育不成熟，使企业面临或参与的是一个体系不完整、交易规则不健全、监督与约束乏力的市场，所以有些策划本身是科学的，但市场不能作相应的回应。消费者的不成熟，也使不少不实行科学的营销策略与方式，而专搞歪门邪道的企业频频得手，这些企业自然不会淘神费力搞什么营销策划了。

⑤经营的思维误区的影响。不少经营者认为，企业资金很困难，产品也不是完全没有市场，省掉策划这一块，将其节省的人力物力去救企业的燃眉之急是现实的选择，要不然企业可能垮得更快。这种想法表面上有道理，但营销观念不牢固树立起来，策划不认真进行，解了燃眉之急，节省了一块费用，企业又如何?这种企业十有八九仍难有大的作为。

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