房企品牌定位与传播

房企品牌定位与传播
【课程目标】
1、创建互联网时代房企品牌用户经营策略与体系
2、掌握产品价值与品牌定位挖掘原理
3、学习品牌VI形象识别设计规则
4、提炼品牌传播卖点
5、学习新媒体品牌营销“三板斧”
6、创建企业口碑形象管理
7、学习内容营销掌握网络话题炒作手法
8、掌握品牌传播文案策划技巧
9、了解房企品牌舆情危机爆发规律和原因
10、做好危机事件中的品牌管理
【课程对象】
企业管理层、营销人员
【课程老师】
刘炜，中国高校EDP联盟讲师、中国管理培训联盟A类讲师、房地产频道区域总编辑；
1、地产行业专业背景 香港信地集团品牌中心总经理，曾负责信地城市广场综合体项目品牌与营销。曾担任合房网总编辑、购房网总经理。从2017年起担任河北佰盛房地产集团互联网应用转型总指导（该集团项目主要是在保定、德州、沧州等地。）
2、房企培训经历 碧桂园、华润、万达、万科、保利、鲁能、绿城、绿地、花样年、金科、金地、富力、合景泰富、华侨城、四川蓝光、河北天山、河北佰盛、安徽文一、大连亿达、天津泰达、东风汽车房地产公司、安徽金大地、广东永龙、中航通飞航空小镇、河南康桥、福建禹州等。是清华大学、北京大学、浙江大学房企总裁班客座教授；还曾在上海、北京、广州、大连、深圳、成都等举行公开课主讲《品牌传播与管理》等。
【课程时间】
1－2天
【建议培训人数】
80人以内
【课程模式】
讲授、案例解析、角色扮演、视频演绎等。
【课程提纲】
第一讲 房企品牌规划与价值体系打造
一、品牌应具有的价值
1、识别性
2、溢价性
3、扩张性
二、品牌类型
1、企业品牌
2、产品品牌
3、企业家品牌
三、品牌内容
1、定位
2、传播
3、管理
四、品牌定位原则
1、挖掘产品特征
2、满足用户需求
3、提炼价值主张
4、差异化要求
五、品牌VI识别设计
1、LOGO设计要求
（1）醒目
（2）好看
（3）记得住
（4）有价值
2、Slogan（传播广告语）要求
（1）简单、易懂、易读、易记
（2）与你的产品有关
（3）消费者能从你的Slogan中感觉到利益
六、品牌价值属性
1、要有品质
2、文化内涵丰富
3、有鲜明个性
4、代表社会地位
案例解析：
（1）绿地通过“理想家”塑造品牌形象
（2）龙湖为什么把服务当作自己的主打品牌
（3）一组地产企业LOGO和Slogan展示
第二讲 目标用户定位与传播体系创新
一、房企运营模式改变
1、从客户到用户
2、从品牌到口碑
3、从渠道到入口
4、互联网金融应用
二、用户体验是提升口碑基础
1、产品体验
2、服务体验
3、给用户创造价值
三、产品定位原则
1、掌握用户需求
2、做好用户画像
（1）用户特征
（2）购买能力
（3）媒体接触渠道
3、给用户创造价值
（1）区域版块价值
（2）产品设计
（3）物业服务
（4）教育等配套资源
4、品类细分差异化
四、品牌传播策略
1、品牌包装人格化
2、提升文化附加值
3、口碑传播
4、用户分享
5、病毒式扩散
五、传播卖点提炼
1、产品功能价值
2、物业服务
3、项目硬件
4、人文情怀
5、卖点1-3个为宜
案例解析：
（1）万科良法渚未来塬“土豆位”产品设计
（2）阿那亚为何拥有“孤独图书馆”？
（3）东原晴天见的项目人文情怀卖点策划与设计
第三讲 品牌的口碑搜索与内容营销
一、品牌的SEO传播
1、企业搜索排名
2、企业产品和服务搜索
（1）百度百科
（2）百度知道
3、口碑在线问答
4、百度指数应用
二、网络文章SEM营销
1、主关键词密度
2、长尾搜索词组
3、标题要求
4、热点事件跳转
三、口碑内容策划
1、点子创意
2、话题制造
3、讲好故事
4、制造争议
5、病毒传播
四、事件传播营销
1、捕捉热点
2、借助新闻事件
3、调动网友情绪
4、社交媒体转发
五、占领用户心智模式
1、每个人都具有心智模式
2、心智模式指导人们思考和行为
3、心智模式先入为主
4、心智模式往往是不完整的。
案例解析
（1）“世界上最好的工作”事件营销解析
（2）天津大爆炸哪家房企在做借势营销？
第四讲 品牌文案策划与全网营销
一、品牌营销文案选题策划
1、与用户有关
2、与用户家人有关
3、与优惠活动有关
4、与政策挂钩
二、跨界整合应用
1、异业结盟
2、混搭更有力量
3、策划体验活动
三、文案内容形式
1、有人物
2、有产品卖点
3、有图片
4、文字得要优美
5、标题吸引人
四、如何让文案病毒式传播
1、用户分享
2、链接推送
3、话题策划
4、制造争议
五、全网营销媒体选择
1、传统媒体
2、网络媒体
（1）新闻源属性
（2）PR值6以上
（3）拥有较高的百度权重
（4）要有移动搜索权重
3、KOL媒体与大V
（1）话题制作
（2）@目标用户
（3）朋友圈推送
4、品牌活动直播
案例解析
（1）广州绿地城“高棕事件”营销策划
（2）一组地产品牌策划文案解析
第五讲 品牌的管理和舆情监控
一、 品牌数据库管理模式
1、通过数据关系进行品牌动态监控
2、企业CRM客户关系管理系统
3、建立数据资源库
4、品牌数据的商业行为分析
二、自媒体平台建设
1、微信装修
2、微信矩阵
3、微博应用
4、用户社群
5、会员商城
三、品牌管理内容
1、建立市场调研机制
2、建立网络品牌档案
3、品牌的服务管理
4、品牌的舆情监测
四、品牌舆情危机应对
1、品牌危机预案建立
2、危机管理组织体系
3、舆情危机研判
4、危机公共应对5S手法
5、危机事件后的品牌重塑
案例解析：
（1）郑州升龙又一城引发业主大规模上街冲突事件
（2）绿城“保姆纵火案”引发危机事件解析

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