服务营销，新经济时代企业的营销重器

《服务营销，新经济时代企业的营销重器》
——服务营销的理论、观念、实践
主讲老师：张少辉
【课程背景】
服务营销是仅适用于服务行业的营销吗？那您就大错特错了！服务营销是一种新的营销观念，是对传统营销观念的深入和拓展。它的适用性不仅在服务行业，更是在产品同质化和消费升级的趋势下，为企业营销提供新的思路，是对传统营销理论的丰富，对企业营销升级，打造核心竞争力起着举足轻重的作用。所以，服务营销是一种新的营销观念、营销策略和营销工具。
随着现代制造业和通讯技术的飞速发展，生产自动化和万物互联已是当前社会生活的新常态，信息的快速传播和无限共享使企业产品创新难度加大，企业欲通过产品优势保持持久的竞争力愈发艰难，这就要求企业必须通过服务增加产品的附加值，通过服务与产品的有机融合提高产品的差异化竞争优势。未来，服务在企业营销过程中发挥的作用将越来越大，这也是经济发展的不可逆规律，在全球范围内，从营销衍生出的服务已成长为快速增长的一项重要产业，当代企业必须将服务营销提上重要日程。
虽然服务营销理论在上世纪80年代已提出，而且中国已有一批企业应用该理论取得了市场竞争优势，但目前在中国仍处于早期阶段，大多数企业对服务营销的核心观念、有关策略及实施方法都没有清晰系统的认识。张老师对该领域有十余年的理论研究和实践经验，建立了系统的理论框架和实操工具，将为您的企业带去新的视野和方法，快速助力企业的竞争能力提升和平稳持续发展。
【课程收益】
服务营销观念的植入
服务营销观念下的商业机会
服务营销理论框架
服务营销实操工具
服务营销的组织实施
【课程特色】
哲学思辨，启发思考，原创工具，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。
亲身操盘的真实案例，直抵企业痛点、难点。
切实有效的方法工具，助力企业解困成长。
【课程对象】董事长、总经理、副总经理、总裁助理、营销管理人员、各部门经理等中、高管人员
【课程时间】1-2天（6小时/天）
【课程大纲】
一、什么是服务营销？
1、概念澄清
产品营销VS服务营销？
服务营销的两种理解
服务产品的营销客户服务的营销
2、服务营销理论的发展历程
萌芽期
探索期
发展期
3、服务营销的7Ps组合
4Ps+3Ps
人员（People）
有形展示(Physical Evidence)
过程（Process）
4、服务营销三要素模型
 公司
员工
顾客
模型
三大营销任务
5、服务营销的四大特性
无形性（intangibility）
差异性（heterogeneity）
不可分割性（inseparability）
易逝性（perishability）
案例：宜家、海尔、航空公司
讨论：生活中的服务营销场景
二、企业为什么要重视服务营销？
1、产品营销的有效补充
产品技术性能复杂性的需要
使用安装说明
安装维修服务
客户培训
……
2、客户利益追加，促进购买成交或争取重复购买
客户忧虑的解除
客户期望的满足
意外惊喜
3、提高企业竞争力
产品概念的外延
个性化、差异化
4、服务营销对企业效益的促进作用
可定价的服务
可独立成产业的服务
5、服务营销观念与企业管理改进的关系
更注重客户需求
客户直接参与服务生产过程
案例：ORACLE、福特、智能手机、大型机械……
三、服务营销的类别
1、按业务流程划分
售前服务
售中服务
售后服务
2、按服务介质划分
有形服务
无形服务
3、按营销目的划分
提升消费体验服务
提升感知价值服务
促进销售服务
……
4、按服务主体划分
前端服务
后端服务
5、服务营销矩阵
案例：……
模型讨论：服务缺口模型
四、企业的服务营销该如何做？
1、梳理场景，分析需求
清晰了解客户需求
梳理消费场景
绘制消费地图
分析各环节和过程的服务需求
制作服务需求导图
显性需求
隐性需求
2、确定指标，划分层级
分层标准
重要性
紧迫性（痛点、竞争）
服务可实现性衡量
成本指标
效益指标
3、通透概念，认知价值
概念
流程
作用
价值
4、建立流程，设计服务
流程
内容
细节
话术
5、场景优化，物料配备
服务导向的场景
适宜的物料配备
6、服务培训，提高能力
服务载体界定
服务能力培训
7、奖惩分明，有效执行
奖惩制度
落实执行
8、积累经验，持续改进
客户期望升级
竞争需要
纠错补缺
案例：海底捞、胖东来、希尔顿……
五、服务营销应避免的误区
1、服务内容可以拷贝
2、服务是前端员工的责任
3、容易被忽略的岗位
4、服务标准的可操作性
5、服务收费是违背以客户为中心理念的
6、服务的不可储存性决定了其配置要适当
案例：南方航空、汽修行业……
关于服务营销的思考与展望
1、以人为本
2、服务标准的“刚”与“柔”
3、服务的产业化
4、服务链的传导和优化
……

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