《互联网+的强势品牌建设》(2天)

  培训讲师:黄崇铭

讲师背景:
黄崇铭老师资历背景:◆合富集团担任华东华南片区经理◆新加坡葛兰素史克任亚太地区运营经理◆香港默莎东制药担任抗生素营销经理◆台湾教育部颁发的高校讲师资格◆中国人民大学商学院市场营销学博士【工作经历】◆葛兰素史克在新加坡担任亚太地区运营经理◆瑞 详细>>

黄崇铭
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《互联网+的强势品牌建设》(2天)详细内容

《互联网+的强势品牌建设》(2天)

互联网+的强势品牌建设

课程背景:

现代管理学之父彼得·德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争,因为除此之外他们
一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂,品牌建设是一个企业进行长期积淀、文
化积累和品质提升的过程,一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。

随着互联网+时代的到来,品牌管理面临着新的机遇与挑战。本课程通过围绕当前品
牌管理和建设的几个重点问题,根据广大企业特点以及学员需求,有针对性地设计了
以下模块:从品牌到品牌资产基于顾客视角的强势品牌建设;品牌建设的动力-
品牌的营销、传播与杠杆;品牌建设的布局:品牌战略;品牌建设绩效的评估与提升
:品牌资产评估与品牌资产管理;互联网+的品牌建设……

本课程理论与实践结合,在深入理解品牌基本知识与理论的基础上,并结合国内外知
名品牌的建设经验,让学员用量表评估品牌资产,使用合适的营销、传播及杠杆,建
设互联网+时代背景下的强势品牌,不断提升品牌资产。

课程目标:
1.掌握品牌和品牌资产的基本知识、基本理论;
2.学习基于顾客视角的品牌资产金字塔模型,以建设强势品牌,提升品牌资产;
3.了解品牌接触点让品牌建设成为日常工作信条;
4.选择合适的营销、传播及杠杆方式,推动品牌建设;
5.从品牌战略、品牌资产评估及品牌资产管理探讨如何评估并提升品牌资产;
6.理清互联网对品牌的挑战与机遇,建设互联网+的强势品牌。

课程收益:
1.学习品牌与品牌资产的概念,并以实际案例深入理解基于顾客视角的品牌资产金字塔
模型,提炼出建设强势品牌的原则与具体操作步骤。
2.学习在品牌建设阶段,如何进行整合式品牌营销及传播以驱动品牌动能并传播品牌声
音,并借由杠杆加大品牌影响力。
3.学会使用战略模型、及科学量表来评估品牌建设的绩效。
4.在互联网+的时代,了解互联网的技术挑战,抓住网络生态与行为趋向的新机遇,建设
强势网络品牌。
5.在中国经济步入新常态后,确认品牌管理与品牌建设将成为企业或是产品发展的关键
要务。

课程时间:2天,6小时/天。
授课对象:
1.公司总经理或是中高层主管;
2.公司内部与品牌运营相关人员。
授课方式:
以学员为中心,掌握成人学习特点:运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨论、
问卷量表、工具操作等方式,让学员在互动之中,得到启发与激励,本课程重在实战,
除掌握关键知识结构与流程方法工具外,并可即学即用,以解决日常工作难题,提升工
作效益。

课程模型:
[pic]

课程大纲:
第一讲 品牌——企业珍贵的资产
一、当品牌遇上互联网
← 视频:北京遇上西雅图片段
1.Interbrands品牌价值——2010vs.2015前十大品牌
2.信息技术革命:计算机技术+通讯技术+数据
3.从+互联网到互联网+
4.互联网+对品牌的挑战与机遇
二、不只是图标——品牌的概念与作用
1.从名称与图标说起
2.品牌重要吗?
3.什么是品牌?
4.品牌元素有哪些?
5.品牌的源起
6.品牌的作用
三、战略的提升——从品牌到品牌资产
1.为什么要有品牌资产?
2.品牌资产是什么?
3.Aakar的品牌资产五角星模型
4.Keller的品牌资产金字塔模型——基于顾客视角

第二讲 强势品牌建设
一、建设强势品牌的重要性与机制
1.强势品牌的优势
2.品牌知识——品牌建设的基础
3.建设强势品牌五大原则
4.建设强势品牌四步曲
第一步:品牌识别——这是什么品牌?
第二步:品牌含义——这个品牌的产品有什么用途?
第三步:品牌反应——我对这个品牌的感觉印象如何?
第四步:品牌共鸣——我和这个品牌的关系如何?
二、如何建设强势品牌?——基于Keller金字塔模型观点
← 品牌量表填写与说明
1.品牌识别的建设
1)构建深厚广泛的品牌认知
2)品牌显著度
3)品类结构
4)品牌识别系统
2.品牌含义的建设
1)构建品牌的差异点和共同点
2)品牌形象
3)品牌功效
3.品牌响应的建设
1)构建顾客积极的反应
2)品牌感受
3)品牌判断
4.品牌共鸣的建设
1)建构客户积极的忠诚度
2)品牌忠诚度
三、让品牌建设成为日常运作信条:基于品牌接触点轮盘
1.如何通过品牌接触点建设品牌?
1)我的日常工作与品牌建设有关系吗?
2)从日常工作看品牌接触点
3)品牌接触点与品牌建设
2.洞悉高影响力的品牌接触点
1)品牌接触点的力量
2)品牌接触点全局观:品牌接触点的四大范畴

第三讲 品牌建设的一心三叶螺旋桨——品牌定位,及品牌营销、传播与杠杆
← 品牌建设的核心起点——品牌定位
← 品牌建设的三股动力——品牌营销、品牌传播、品牌杠杆
一、品牌引擎——整合品牌营销
1.识别客户与市场
2.品牌定位
3.钻石定位模型
1.品牌营销方案的设计与选择
1)营销新视野
2)4P策略方案
二、品牌喇叭-整合品牌传播
1.传播的机制与模型
2.媒体新环境
3.不同营销传播方案的选择
三、品牌杠杆:放大品牌影响力
1.次级品牌知识的杠杆化
2.善用不同的次级品牌杠杆

第四讲 品牌建设的长期布局:品牌战略
一、品牌战略是什么与为什么?
二、各种不同的品牌战略
三、产品、产品线、产品组合与品牌组合
四、品牌关系谱中的各种品牌:品牌光谱
五、品牌架构
六、品牌生命周期
七、新产品的品牌命名与品牌延伸
八、品牌重新定位

第五讲 品牌建设绩效的评估与提升:品牌资产评估与品牌资产管理
一、品牌绩效如何?——谈品牌资产评估
1.为什么要评估“品牌”?
2.什么是品牌资产评估?
3.如何评估品牌资产——品牌资产评估的种类与方法
4.品牌资产评估量表
二、品牌资产管理-品牌资产的提升与维护
1.品牌资产管理的概念与作用
2.战略品牌资产管理流程
3.品牌危机
4.品牌本土化与品牌国际化
5.CBO:首席品牌执行官
6.以品牌为核心的企业文化建设

第六讲 互联网+的品牌建设
一、互联网+的时代
1.信息技术革命:计算机技术+通讯技术+数据
2.互联网+与信息技术革命
3.新的商业模式:BàeBàB
4.从+互联网到互联网+
5.如何善用互联网+提升品牌资产
二、互联网+的网络品牌建设
1.另一种品牌——网络品牌
2.如何建设强势的网络品牌?
3.网络品牌建设的新4P理论
4.网络品牌的定位与战略
5.网络品牌的命名与创建要点
6.网络品牌的营销与传播要点
7.网络品牌资产的管理与维护
8.网络品牌资产绩效的评估与提升

第七讲 强势品牌:不易取代的持续性竞争优势
一、新技术、新经济、新法则
二、星巴克的品牌溢价
三、可口可乐的品牌价值
四、德鲁克看品牌

第八讲 另篇之——不同行业不同战略下的品牌架构
一、不同产业的品牌架构
二、不同战略下的品牌架构
三、知名的品牌架构案例

 

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