《消费者需求洞察与品牌建设》

《品牌如何成为顾客心中首选》
——消费者需求洞察与品牌建设
主讲：付张成老师
【课程背景】
新产品上市没多久，竞争对手就开始模仿，如何才能赢得竞争？
国产老品牌，如何突破消费者心中刻板印象，重新焕发生机？
如何选择细分市场，开创一个新品类？
如何才能做到真正的了解顾客？
营销手段五花八门，品牌传播究竟该如何做？
同质化竞争加剧，如何让顾客选择你而不选择竞争对手？品牌定位，作为品牌建设的核心环节，直接关系到企业在激烈的市场竞争中能否脱颖而出，能否真正赢得消费者的“心”。
该课程将带领学员从消费者需求洞察、品牌建设等方面，揭示品牌成为顾客“心中首选”的奥秘。
【课程收益】
掌握顾客选择的根本逻辑
理解品牌定位的核心作用
学习品牌定位的常用方法
系统理解品牌的价值所在
【课程特色】
内容丰富：注重理论、方法、工具、案例等综合教学，构建系统的知识体系
深入浅出：将高深的理论转化为通俗易懂的语言，助力学员轻松吸收
实操性强：结合实战案例分析与模拟练习，确保学员能够学以致用，将理论知识转化为实际操作能力
【课程对象】企业中高管和品牌负责人（董事长、总经理、副总经理、部门负责人等）
【课程时间】1天（6小时/天）
【课程大纲】
如何才能真正了解消费者需求？
顾客的思考逻辑
企业视角和顾客视角的差异
认知大于事实
案例：十分注重内部管理，但疏于对顾客和竞争对手的研究，产品研发逐步脱离市场需求。
工具方法：3C战略分析
顾客的选择逻辑
以品类来思考，以品牌来表达
消费特征随时代而变
工具方法：顾客心智规律
如何做好顾客调研
传统调研的误区和不足
顾客认知调研如何做
工具方法：认知调研方法
情景演练：您认为认知调研和常规的顾客访谈有何本质上的区别？对于您的日常工作
有何启发？
不同品牌在“顾客心智”中究竟是如何竞争的？
顾客对于不同品牌的认知差异
认知大于事实
品牌战略和传播的六大误区
心智阶梯
穿透顾客心智的六大竞争原则
同质竞争时代的品牌制胜之道
与众不同，胜过更好
差异化竞争
成为第一
案例：品牌知名度高，但业绩停滞不前，心智份额和市场份额出现巨大落差。
工具方法：聚焦战略、差异化战略
你的目标用户到底是谁？
你究竟要做谁的生意？
需求痛点界定的重要性
细分市场正确与否，决定成败
案例：产品刚进入中国市场时，目标瞄准注重健康的白领人群。但因需求痛点界定和原点人群选择不精准，造成资源分散，市场推广进展缓慢。
工具：聚焦战略、二八原则、目标人群界定方法
如何进行目标用户分析：
从关注“产品”到关注“人”
通过产品体验全流程，和用户互动相生
工具方法：波士顿矩阵、安索夫矩阵
情景演练：您认为界定目标群体的关键在哪里？原点人群和目标人群之间的关系是怎样的？
品牌建设究竟该如何做？
差异化定位
对接需求
竞争思维
案例：老牌企业面临产品设计老气、渠道老化、不注重品牌传播等诸多问题。在重新确定战略方向后，聚焦并放大独特价值，营销手段年轻化，重回主流人群视野，品牌价值倍增。
工具方法：五看三定、波特竞争对手分析模型、SWOT分析
独特价值主张
事实主张
认知主张
情感主张
价值观主张
工具方法：品牌价值主张分类、马斯洛需求层次、第四消费时代
情景演练：请指出上述各价值主张的特点，并举例说明。
品牌传播
从“传声筒模式”到“扩音器模式”
工具方法：品牌传播模式
情景演练：您认为两种传播模式有什么本质不同？请举例说明。
品牌资产积淀
更广范围的品牌认知
品牌的差异化识别
积极的认同感
强烈的忠诚度
工具方法：品牌价值体系、品牌资产模型

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