大客户销售技巧 建设性拜访与顾问式技巧

大客户销售技巧
建设性拜访与顾问式技巧
主讲老师：杜林枫
【课程背景】
市场竞争日益激烈，产品本身同质化严重，营销环境越来越复杂，特别是在移动互联网浪潮的冲击下，买方可以轻松获得需要的信息，不仅销售很难再靠握有信息赢得先机，甚至客户掌握的信息可能比销售更多，也更专业。因此以产品为中心的传统销售技巧便会遇到艰难挑战，深陷到价格大战中。然而同样的产品不同的人在卖，结果却完全不同，优秀的销售人员如同红海中的蓝海。原因几何？
让人成为最大的“卖点”，最有效的途径是销售人员担当客户在采购过程中的顾问，意味着核心任务是发现和解决客户的问题，定位“问题解决者”而非“产品推销者”，实现顾问式销售的转型。
顾问式销售由美国的尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham)提出，他通过与一线销售人员协同拜访客户，从中对销售人员正确与错误的行为进行观察和分析，并在其中发现卓越的销售人员并非滔滔不绝的阐述产品优势，而是通过提问来发现并解决问题，随后他经过长达12年的研究，追踪了35000个销售过程，从中总结出这种提问的方法，就是著名SPIN销售的方法论，进而正式开启了顾问式销售的时代直至今日，这是销售史上的重大革命。目前有超过一半以上的世界500强企业都在使用顾问式销售训练他们的销售队伍。
【课程收益】
解析客户采购的心理与过程，构建以客户需求为导向的顾问式销售观点；
使用高效预约客户的方法，提升约访率；
掌握与目标客户建立信任、获得好感的沟通策略与技巧；
深度介入客户采购过程，运用SPIN技术进行访谈，了解并激发客户需求；
有效使用FABE法则，将产品功能与客户需求进行关联，呈现方案价值；
依据销售漏斗原理，防范异议并解除客户对产品、服务的顾虑；
设定拜访目标，推进业务进展，做建设性拜访。
【课程特色】采用大量真实的案例分析，结合情境模拟和角色演练，诠释实用的销售方法与成交规则； 根据企业实际情况进行话术提炼，现场导出学习成果；专有培训教材、实用工具表单易学易用； 定制的课程内容与专题讨论确保培训与学员的实际工作密切相关，学以致用。
【培训形式】讲授、现场练习、角色演练、案例分析、分组讨论、头脑风暴
【课程对象】尤其适用于B2B（企业对企业）业务类型领域，如工业品销售、技术服务型销售、大客户销售、解决方案销售、项目型销售等大宗生意交易模式的营销从业人员
【课程时间】2天，每天6小时
【课程大纲】
开启篇、销售认知与专业拜访技巧
前言：销售是卖产品还是解决客户的问题？销售拜访工作习以为常，但真的高效么？每一次拜访客户你有目标么？达成目标了么？如何进行建设性拜访？
销售的定义
销售是门技术还是艺术？
顾问式销售的定位——客户问题的解决者
建设性拜访的定义
推进信任关系——每次销售拜访的首要目标
大客户销售中的关系类型——是人情？棋子？还是盟友？
案例分析：客户与我的关系如何？
案例分析：客户认为我有价值么？
现场演练：销售拜访角色扮演
阶段一、事先预约——如何让客户愿意见你？
前言：客户为什么不愿意你？要进行陌生拜访么？找什么样的人引荐最为合适？如何安排约访场景？是正式场合而是非正式场合？
为什么客户不愿意见你？
什么样的客户需要约访？
为什么要进行事先预约？
如何让约访更加有效？
找合适的人帮你引荐
选择客户愿意见面的场合
设计富有吸引力的话术脚本
案例分析：客户真的愿意见你么？
现场练习：根据企业实际设计约访话术
销售工具箱：电话预约话术脚本、拜访场景选择地图
阶段二、初步接触——如何提升拜访沟通效率？
前言：都说先交朋友后做生意，为啥人家拜访客户侃侃而谈我却一本正经？怎样才能和客户破冰消除隔阂？如何获得好感建立信任？如何打开话题？
访前的周密准备
打造良好第一印象——销售拜访礼仪四步
正式话题前的铺垫——寒暄三话题
如何开启高效会谈——访谈开场三步
拜访中的沟通技巧——说话的四项基本功
主导——控制话题的主导权和方向
迎合——承接对方的语意，赢得宽容的交谈氛围
垫子——谈话中给对方加个“垫子”，营造舒适的说话环境
赞美——真诚欣赏对方，建立信任
销售拜访中的注意事项
只用搞定四种人——应对不同性格客户的沟通技巧
案例分析：这一次拜访达到目的了么？
分组讨论：不同性格客户的沟通技巧
销售工具箱：DISC性格应用模板、销售开场话术脚本
阶段三、需求调查——问题是需求之母
前言：客户关系也不错，但就是没需求？客户的需求是怎么来的？如何激发客户的采购意图？“问题是需求之母，需求是成交之本。”这句话是对销售最佳的诠释。
客户需求的冰山理论
价值的天平——客户买还是不买取决于什么？
深度挖掘客户需求—顾问式销售最核心的SPIN技术
背景问题——分析客户的运行现状与关注
难点问题——诊断客户的问题、困难和不满
暗示问题——揭示问题的不利影响和后果
价值问题——展现问题解决后的回报和价值
SPIN的技能锐化——使用注意事项  
灵活运用，避免操纵话题
不同的人提问不同的问题
不一定非要问，也可以说
把SPIN当作是沟通的路径图案例分析：数控机床案例解析
案例分析：宾利汽车大客户销售案例解析
现场练习：根据企业实际销售做SPIN提问练习（现场导出学习成果）
模拟演练：设置销售场景模拟演练
销售工具箱：SPIN深度访谈提问模板
阶段四、呈现方案——同质化时代制造差异
前言：公司产品的卖点都是技术部门做的，公司也总培训产品知识，但销售人员在销售时还是说不清？什么是客户的买点？怎样介绍产品方案才可以打动对方？
如何让你的方案更具吸引力？——产品价值塑造核心要点
非常了解自己的产品
了解行业以及竞争对手
针对客户需求进行产品介绍
掌握独特的销售卖点“USP”
善用事实、数据、时间量化产品
不接贬低竞品的原则
解决方案到底卖什么？——FABE法则的深度解析
F代表特征（Features）
A代表优点（Advantages）
B代表利益（Benefits ）
E代表证据（Evidence）
如何链接客户需求与解决方案？——销售逻辑导图
客户到底买什么？——客户企业的利益定位
客户的客户——分析客户在市场方面的需求
客户的竞争对手——分析客户在竞争方面的需求
客户企业本身——分析客户运营方面的需求
如何编写一个好方案？——价值建议书的12个模块
现场练习：根据企业实际进行FABE卖点提炼
案例分析：IBM大订单的立项
销售工具箱：FABE储备清单表、销售方案建议书应用模块
阶段五、异议防范——要治标还是治本?前言：什么是异议？什么是顾虑？有什么不一样？“拒绝才是销售的开始”“买货才是嫌货人”这些销售“格言”为什么不适用于大客户销售？
销售中常见的几种异议
关于异议理解的误区——错误的销售“格言”
异议产生的原因与防范
需求挖掘不充分
价值塑造不到位
异议防范——治本之策
异议控制中销售漏斗
消除客户顾虑——LSCPA模型
案例分析：异议防范的治本之策
销售工具箱：解决顾虑技巧话术
阶段六、获取承诺——有效推进项目进程
前言：如何做到“进门有目的，出门有结果”？拜访完客户的书面总结怎么写？怎么继续推进项目进程？为什么传统收单技巧不适合大客户销售？
如何进行拜访总结？
如何进行拜访评估？
传统逼单技巧在大客户销售中的局限性
销售拜访的四个结果
订单成交
业务推进
暂时中断
订单战败
获取晋级承诺的四个方法
现场练习：根据实际项目设计拜访目标
现场练习：根据实际项目书写拜访总结函
销售工具箱：销售拜访准备表、书面/口头拜访总结函

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