大客户销售策略-客户决策分析与对应策略（2天）

大客户销售策略
客户决策分析与对应策略
主讲老师：杜林枫
【课程背景】
——该做的都做了，客户就是不签单，我也没办法；
——拿到标书一看就是参照竞争对手的参数写的，就算把价格放到最低，也难有机会；
——客户内部各方面关系都公关了，最后竟然买了竞争对手的产品；
——精心培养的内线，竟然和我玩起了无间道。
出现上述问题的原因不是努力不够，也不是销售技巧不精湛，而在于销售策略的运用出现问题。销售中的策略指如何在正确的时间、正确的地点、会面正确的人、讲正确的话、做正确的事？即大客户销售的三板斧“踩对点”“搞定人”“做对事”。
本课程是大客户销售从业者能力提升的核心课程，深度诠释销售中的“道”即策略的话题。其课程的设计和演绎在于帮助专业销售人士正确的审视客户，理清客户的采购流程与决策体系，制定在销售周期的不同点都能成功的策略，在长而复杂的销售过程中把握机会。
【课程收益】
深度理解大客户销售的思维体系，提升赢单率；
根据买方购买的不同阶段调整销售动作，做到“踩对点”“搞定人”“做对事” ；
高效评估商机，合理运用销售资源；
深度解析九类项目开局，并制定高效的竞争策略；
学会打造内线链条，掌握客户切入路径的策略；
运用五维地图，精准分析客户内部决策结构，搞定关键决策人；
深度介入客户采购过程，运用SPIN技术进行访谈，了解并激发客户需求；
运用FABE法则呈现产品和方案价值，并学会制定采购标准，打造差异化优势；
掌握突破低价的优势谈判策略；
科学进行客户售后管理，致力打造长期生意。
【课程特色】采用大量真实的案例分析，通过专题小组形式反复讨论和获得反馈，拟定应对策略和行动计划，诠释实用的销售方法与成交规则，提供一整套工具供训后实战落地使用；定制的课程内容与专题讨论确保培训与学员的实际工作密切相关，学以致用。
【培训形式】讲授、现场练习、角色演练、案例分析、分组讨论、头脑风暴
【课程对象】尤其适用于B2B（企业对企业）业务类型领域，如工业品销售、技术服务型销售、大客户销售、解决方案销售、项目型销售等大宗生意交易模式的中级、高级销售人员的赢单能力提升训练，也可作为需要扩展对销售运行体系认知的各类营销管理者和企业精英。
【课程时间】2天，每天6小时
【课程大纲】
开启篇、大客户销售的认知与流程
前言： 什么是大客户销售？过往拿单是靠经验还是凭感觉？传统关系营销“吃、要、卡、拿、送”当下还是否奏效？如何成为专业选手？客户是怎么买的？我们应该怎么卖？
销售的定义
销售是艺术还是技术？
经营大客户的营销模式
大客户采购的行为特征
大客户销售的策略与战术
大客户销售的三大误区
客户采购流程解析与我方销售流程策略——“踩对点”“搞定人”“做对事”
分组讨论：客户采购流程与我方销售流程
销售工具箱：大客户销售流程图
阶段一、评估商机——客户定位与竞争策略
前言： 每一个商机都值得跟进么？有限的资源又应当如何分配？项目来了，有能力参与么？有机会胜出么？值得我们去赢么？应对竞争对手的策略是什么？如何才能做到谋定而后动？
全面收集销售线索
三种常见项目类型
客户价值定位与资源投放—不要捡了芝麻丢了西瓜
项目开局定位与竞争策略
项目定位九宫格—柿子要挑软的捏、项目要找容易的做
九种销售策略破解九种项目定位
案例研讨：每一次战斗都是冲锋号？
案例研讨：错误的销售策略，送你单子都赢不了
现场练习：快速识局
销售工具箱：客户价值矩阵、项目定位九宫格
阶段二、关系建立——理清角色与分析决策结构
前言： 一个好汉三个帮，面对大客户，应该如何进入？又如何开发内线？人员组织架构等于决策结构么？到底谁说的算？谁有建议权？谁有决定权？需要搞定每一个人么？
如何进行情报收集？—打单之前，信息战先行
打造你的内线链条—客户切入的正确路径
寻找接纳者—获取信息与推荐
对接不满者—发现问题与需求
接触权利者—聚焦对策与商机
如何让他们帮助你？—推动客户关系发展的四个阶段
绘制客户组织架构与内部决策结构
大客户销售中的五维地图
销售中对人性的了解—马斯洛需求层次运用
采购人对待一单采购业务的看法—对待变革态度
采购人在采购中于公于私各有重点—四个决策关注点
争取关键人支持，即使不能也要中立—采购人对我们的态度
采购方与我们之间不留空白—与采购人联系紧密度
使用五维地图的注意事项
五维地图如何指导实战销售
案例研讨：打单之前，情报战先行
案例研讨：搞清组织架构与决策结构
现场练习：根据企业实际项目绘制五维地图
销售工具箱：五维地图
阶段三、需求调查——深度分析和挖掘客户需求
前言：客户的需求从哪里来？没有需求哪来商机？实则需求是问出来的，“问题是需求之母，需求是成交之本”这是对销售原理最好的诠释。运用SPIN技术进行深度访谈，其过程找痛苦给快乐，激发客户采购行为，从而实现通过发现问题、解决问题来赢取订单。
客户需求的冰山理论
客户购买心理过程分析
明确需求和隐含需求
价值的天平——客户买还是不买取决于什么？
客户组织的深度需求分析
客户的客户—分析客户在市场方面的需求
客户的竞争对手—分析客户在竞争方面的需求
客户企业本身——分析客户运营方面的需求
探明客户需求的沟通技巧——“听、问、复”
深度挖掘客户需求—顾问式销售最核心的SPIN技术
背景问题——分析客户的运行现状与关注
难点问题——诊断客户的问题、困难和不满
暗示问题——揭示问题的不利影响和后果
价值问题——展现问题解决后的回报和价值
SPIN的技能锐化——使用注意事项
灵活运用，避免操纵话题
不同的人提问不同的问题
不一定非要问，也可以说
把SPIN当作是沟通的路径图
案例分析：数控机床案例解析
案例分析：宾利汽车大客户销售案例解析
现场练习：根据企业实际销售做SPIN提问练习（现场导出学习成果）
模拟演练：设置销售场景模拟演练
销售工具箱：SPIN深度访谈提问模板
阶段四、呈现方案—建立标准与打造差异化价值
前言： 如何在产品高度同质化的时代建立差异化？公司产品的卖点都是技术部门做的，公司也总培训产品知识，但销售人员在销售时还是说不清？客户到底买什么？如何联结产品与客户的需求？如何屏蔽竞争对手、建立标准？
如何让你的产品更具吸引力？——产品价值塑造核心要点
非常了解自己的产品
了解行业以及竞争对手
针对客户需求进行产品介绍
掌握独特的销售卖点“USP”
善用事实、数据、时间量化产品
不接贬低竞品的原则
使用特点、优点、利益、证据（FABE）法则深度解析
FABE法则对客户的积极影响
游戏规则我来制定——设立以客户需求为导向的购买标准
了解客户的购买标准
理清购买优先级
画出竞争矩阵—制定策略与打法
有效屏蔽竞争对手——改变客户现有采购标准的四个方法
案例分析：自动化设备销售代表的竞标失败
现场练习：运用FABE法则做卖点提炼
销售工具箱：FABE法则、竞争矩阵、销售提案模板
阶段五、商务谈判——解除顾虑与赢取订单
前言： 如何解除大客户的“婚前恐惧症”？客户为什么会有顾虑？是谈判重要还是你消除风险重要？谈判就是讨价还价么？如何突破低价谈判？如何让客户感觉占到便宜？
客户临近决策时的心理变化
产生顾虑的常见表现
解除顾虑的两大策略
应对顾虑的的常见误区
优势销售谈判攻略
旗开得胜—谈判开局战术
比量齐观—谈判中期战术
互利双赢—谈判后期战术
案例分析：是谈判重要还是消除风险重要？
销售工具箱：优势谈判路径图
阶段六、实施交付——客户管理与开发新需求
前言： 产品交付后就万事大吉了么？为什么“风雨总在阳光后”？如何打造长期生意？其实，销售是一个连续性的活动，只有起点，没有终点。真正的销售始于售后，一个懂得“养田”的销售才是好销售。
实施交付阶段分析
阶段一、“新玩具”阶段—稍微付出，略有成效
阶段二、学习阶段—过程艰辛、收效甚微
阶段三、收效阶段—得心应手、卓有成效
客户售后管理的三大策略
进入客户购买循环—开发新需求
案例分析：前功尽弃的销售代表
案例分析：一个失败销售人员的告白
销售工具箱：实施阶段分析图

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