《产品经理持续精进的五项修炼》 课程说明书企业定制版M3.2

【课程背景】

产品经理是每个产品牵头人，在市场营销部，对某个产品在集团内的盈亏负责，并为这个产品的运作去协调所有的人，并充分地协调这个产品的所有运作环节和经营活动。

当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候，必须突破的一个瓶颈就是公司产品经理的培养，因为产品经理是公司价值链中最重要的一个环节，是直接面向客户、带领团队创造价值的领军人物，换言之，产品经理是产品实现市场成功，财务成功的重要保障！

因此产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。

然而，很多发展中的企业在构建产品管理体系和培养产品经理的过程中出现了很多的问题，比如：

1. 产品经理在公司中怎么定位，关键业务如何界定，职责如何划分？
2. 产品经理需要具备什么样的能力，需要哪些自我修炼和组织修炼？
3. 产品经理怎么细分市场，产品如何规划，才能有效瞄准目标市场？
4. 产品经理如何理解“从客户中来到客户中去”的端到端流程？
5. 如何策划有竞争力并且具有差异化的产品？
6. 如何确保目标客户的关键需求在开发过程中被充分实现？
7. 产品经理与项目经理如何衔接与分工，怎么协调与沟通？
8. 如何把新产品成功的推向市场？产品上市如何运营？
9. 如何避免产品经理沦落成“问题经理”？
10. 如何实现产品经理从“单挑”模式向“群殴”模式的转变？

基于以上典型问题，我们结合大量的培训和咨询案例，不断总结，从而推出该课程，课程中案例、模板、经验、教训、学员分享等贯穿全课程。

【适合对象】

总经理、产品（线）总监、产品（线）经理、产品管理部部长、总工程师、研发/技术总监、市场总监等。

【课程预期收益】

1. 通过学习，借助本课程模型，学员能够表述产品经理定位、职责、素质、能力要求，并且列举自我认知及组织培养在产品经理修炼过程中重要方法。
2. 通过学习，借助本课程内容，学员能够产品经理、项目经理、市场经理的关键区别以及相应的组织运作。
3. 通过学习，学员能够借鉴本课程流程、模板，运用市场细分与目标市场分析的一些方法，进行产品规划活动。
4. 通过学习，学员借助本课程流程、模板，能够初步运用在公司产品战略规划及产品路标规划过程中，提升所在公司产品战略和业务规划的能力水平。
5. 通过学习，借助本课程讲授的产品研发控制方法，学员能够运用产品研发控制方法督促和监控产品研发过程，管控产品研发项目里程碑及其关键活动。
6. 通过学习，借助本课程中的流程、制度、模板，学员能够初步运用产品上市管理方法，有效主导和推动产品上市管理工作，确保营销团队顺利接手新产品的销售。
7. 通过学习，客户实践和复盘，初步运用产品生命周期管理的基本方法和决策机制，把脉产品的退市时机。
8. 通过学习，借助课程提供的产品管理和产品经理队伍建设的案例资料，包括不限于流程、制度、模板、样例等，通过复盘和整理消化，部分或全部应用到产品管理工作中，提升个人、团队、公司的绩效。

【教学形式】

50%理论讲授+30%现场练习+20%总结答疑

【课程时长】

两天/12小时

【课程大纲】

第一讲、产品经理自我认知与组织培养

1. 企业中产品经理存在的价值：
2. 产品经理成长模型
3. 产品经理修炼的三部曲
4. 产品经理自我认知的心路历程
5. 产品经理是企业产品战略主导者和践行人
6. 常用的产品经理培养方法：岗位轮换、自我批判、导师制、参加学习
7. 产品经理培养方法――资源池
8. 资源池的概念
9. 建立资源池的目的与原则
10. 资源池的运作流程

1）产品经理的筛选

2）产品经理的面试

3）产品经理候选人的培养

4）候选人的资格认定

5）资源池的运作机构及职责

1. 实例讲解：产品经理资源池的建设过程和运作机制

第二讲、产品市场细分与目标市场规划

1. 细分市场分析

1)市场细分价值和意义

2)市场细分的八种方法

3)细分市场分类标准（按产品/领域、区域、行业）

4)细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5)细分市场主流产品的SWOT分析

6)产品竞争对手分析（$APPEALS）

7)细分市场拓展策略分析

8)模板分享：细分市场描述模板解析

1. 目标市场的确定

1)判断市场潜力

2)产品竞争力分析

3)产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

4)客户价值分析

5)产品组合分析

6)企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7)目标市场拓展可行性分析

1. 市场需求

1)市场需求、产品需求、设计需求的关系

2)市场需求的收集：原始需求模板

3)市场需求分析

第三讲、产品上市管理

1. 产品经理如何整体把控产品的上市节奏
2. 产品上市的策略：先“营”后“销”

1）如何理解营的工作

2）如何理解销的工作

3）营和销之间的关系

1. 新产品上市流程

1）新产品上市流程中各环节的主要活动

2）发布策略

3）发布准备

4）正式发布

5）发布计划的执行与监控

1. 新产品上市的支撑体系

1）产品上市支撑体系图谱

2）产品的命名管理

3）产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

4）产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系

5）产品上市的效果评估

6）对产品上市中容易出现的问题产品经理如何应对

7）新产品上市如何处理与老产品和其他关联产品的关系

8）产品上市的“151”策略

9）模板分享：新产品上市计划模板

第四讲、产品经理与客户经理配合的组织级营销

1. 营销团队作战的特色
   1. 分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵如何建立
   2. 三维立体矩阵如何有效运作
2. 产品营销部门（Marketing）的演变
   1. 不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场）
   2. 营销组织的变化如何适应环境的变化
   3. 如何建立全公司的营销导向
   4. 营销部门与其他部门的关系
   5. Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁
   6. 实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变
3. 客户群销售队伍（Sales）的设计
   1. 客户群销售队伍的结构
   2. 客户群销售代表的培养
   3. 销售过程的监控
   4. 销售队伍如何执行产品的促销计划
   5. 实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理）的素质模型
4. 办事处（区域市场）销售队伍的建立
5. 办事处的组织设计
6. 办事处的日常业务运作
7. 中小型企业大客户营销没有三个维度的组织如何运作
   1. 强调的是业务
   2. 小公司客户经理身兼三职，融会贯通
8. 三个维度如何形成扩展的营销态势
9. 实例讲解：
   1. 华为公司三维营销矩阵的组织运作
   2. 华为公司每季度的营销分析会议如何开
10. 演练与问题讨论

第五讲、 结构化销售流程

1.        销售项目启动

2.        成立项目组

1)        明确责任、便于监控

2)        申请资源、分工合作

3)        示例：大客户销售项目组织机构图

3.        销售项目信息收集

1)        收集哪些信息？

2)        收集渠道？

4.        客户背景及项目分析

1)        客户主营业务及竞争地位说明，客户主要竞争对手

2)        销售项目背景与需求分析

3)        客户资金实力

4)        客户决策链、决策机制

5)        示例：客户分析维度模板

6)        客户组织架构图分析及示例

7)        关键人物渔网图分析及示例

5.        我方与竞争对手对比分析

1)        市场地位、市场份额、品牌优劣势分析

2)        市场策略分析

3)        产品技术优劣势分析

4)        项目决策链各环节客户关系优劣势分析

5)        历史商务优劣势分析

6)        服务方面的优劣势分析

7)        SWOT分析表：销售项目信息SWOT分析、模板示例

6.        销售目标及策略制定

1)        如何设定好项目目标

2)        销售项目目标的SMART原则

3)        项目成成员及分工

7.        如何制定并实施销售策略

1)        销售策略TWOS矩阵分析

2)        营销战术选择

3)        客户公关策略制定

4)        模板--客户公关策略检查清单模板示例

5)        竞争策略制定

6)        模板--竞争策略有效性与完整性检查清单

7)        产品策略制定

8)        模板--产品策略有效性与完成性检查清单

9)        商务策略制定

10)    模板--商务策略有效性与完整性检查清单

11)    服务策略制定

12)    模板--服务策略有效性与完整性检查清单

13)    应急措施与方案制定

8.        销售项目实施与监控的重要手段—项目分析会

1)        销售项目分析四要素

2)        销售项目分析约定与规范

3)        销售项目分析物理树状图法

4)        示例讲解

5)        如何做好销售项目统计与管理

6)        示例：销售项目统计表一览

7)        如何量化评测项目关键点

8)        示例与研讨：哪些项目是出现问题、需要关注与监控的项目？

9)        销售项目结果预测

9.    销售成功的关键

1. 培养优秀的产品经理与客户经理
2. 形成团队作战的能力
3. 销售过程的结构化
4. 善用销售项目分析会

课程收尾：回顾总结，五三一行动计划，Q&A

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