汽车行业洞察及 跑车新物种创新营销战略思维

课程背景

中国早已成为汽车制造和消费第一大国，然而纯正的跑车文化始终没有带入中国，高端跑车消费文化在中国也被完全异化。所以始终没有本土化的跑车车型落地中国，更不用说成功。

然而如今中国汽车行业生态被互联网基因的造车新势力搅乱了一江春水，新能源汽车在不可思议中逆袭成功，新物种、新营销、新模式不断涌现。传统汽车企业面临着从技术、产品、商业模式等多方位的转型考验，市场竞争格局正在发生剧烈板块移动。传统的企业战略、经营模式遇到了前所未有的挑战。处在这个消费观念大更新的转折期，跑车作为一种时尚、玩酷的品类是唯一没有大面积引入中国的车型，或许又迎来新的商机。

然而中国的跑车依然无法继承西方的跑车文化、价值和定位，必须创造一套全新的价值体系、产品理念、战略定位、营销模式，乃至商业模式，以一种新物种的创新思维来运营，才有可能成为Z世代中部分目标用户的最爱。

《汽车行业洞察及跑车新物种创新营销战略思维》课程将结合汽车行业的现状和未来发展趋势对行业进行深刻洞察，运用十个企业战略分析模型详细分解企业的内外部环境，便于制定企业战略规划。与此同时，围绕用户价值主张、用户体验、以及极致产品的开发模型打造产品，提升竞争力。本课程将给企业带来诸多启发。

课程收益：

• 对汽车行业的发展现状进行深刻行业洞察
• 介绍西方的跑车文化及中国高端跑车消费的冲突
• 通过核心竞争力分析、价值链分析、波特五力模型、PEST分析、SWOT分析等十个步骤系统分析企业的内外部环境，了解跑车的企业战略规划内容，设定企业战略目标。
• 从用户导向分解为：价值主张、用户体验、用户场景、Kano模型等多角度规划跑车新物种的品牌IP化思路、产品开发思路、新零售渠道思路
• 沙盘模拟制定跑车新物种营销战略规划

课程对象

   汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场战略部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

   2天，6小时/天

汽车行业洞察及

跑车新物种创新营销战略思维

【课程大纲】

上半场：跑车汽车企业战略规划

开篇：汽车行业也不例外的站在十字路口

• 世界处于百年未有之大变局
• 后疫情时代互联网经济已经涵盖所有行业
• 新自由主义退潮，经济全球化分裂
• 能源战争推动全球新能源汽车重新上路
• 新的商业模式、新生态跨界收割
• 消费者主权时代回归
• 传统营销要素巨变，传统营销管理手段失效

第一章  造车新势力的崛起是互联网思维的胜利

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 未来汽车竞争的三条主线

（1）技术主线的竞争

• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）经营理念主线的竞争

• 马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式
• 小米上市创造神话

第二章 行业展望：2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言

• 第一条：中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一
• 第二条：汽车定位转向“第三生活空间”：智能座舱
• 第三条： 电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临
• 第四条： 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%
• 第五条： 汽车智能化加速渗透，城市NOA大规模落地
• 第六条： 固态电池将开始商用
• 第七条：“800V+4C”超充成B+级车型标配
• 第八条： 直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交
• 第九条： 传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革
• 第十条： 走出去战略升级孕育新增长

第三章  跑车在中国遭遇到了意想不到

1. 西方的跑车文化

• 跑车是汽车百年发展过程中的遗产
• 手工小批量定制的跑车
• 西方的跑车文化和汽车文化

1. 跑车消费在中国的异化

• 西方跑车文化在中国水土不服
• 跑车是极端奢侈品消费
• 反腐终结了跑车消费热
• 中国没有跑车的使用环境

第四章 跑车汽车企业战略分析和规划框架

1. 亨利.明茨伯格的5P战略定义
2. “PEST模型“分析行业外部环境变化重点
3. 重新审视企业的北斗星
4. 自内而外的企业核心竞争力分析
5. 波特“价值链分析VCA”企业业务战略的本质
6. 波特的“五力分析模型”分析企业外部竞争环境
7. SWOT分析制定企业竞争策略
8. 波特普遍竞争战略的战略选择
9. 波士顿矩阵分析产品组合策略
10. BCG 三四规则矩阵分析企业行业地位
11. BLM模型分析企业的关键举措
12. 制定企业战略规划的步骤

下半场：跑车新物种创新营销战略思维

第五章：新营销理念崛起与汽车渠道变革

1. 新的竞争环境已经出现

1）各类头部平台、垂直门户基本占领了流量入口

2）新零售已成新业态，中间商中间环节缩减殆尽

3）市场已极度细分，细分理论、定位理论失灵

4）消费者越来越难打动，产品、服务迭代周期越来越短

2. 传统营销理念和营销管理方式的失效

1）市场营销什么？营销管理什么？

2）“占位”、“越位”、“错位”定位理论是否有效？

3）传统营销理论的“需求分析”和“4P理论”出现局限性

4）传统经营理念的颠覆

• 市场占有率向顾客占有率转型
• 产品导向向顾客导向转型
• 交易关系向忠诚关系转型
• 销售营销向服务营销转变

第六讲 互联网时代新物种产品战略的新模式

1. 新能源2.0时代：智能汽车的发展路线

• 新能源下半场赛道：氢能源的路线图
• 新制造革命：C2M
• 新场景产品颠覆传统定位
• 新四化的价值版图重构
• 整车企业 + 互联网企业的新合作联盟

1. “洞察”是创新的源泉

• 洞察方式创新

案例：自动驾驶的商业洞察

• 抱怨中发现消费者深潜需求

1. “场景”新营销的产品逻辑

• 场景是多维度的客户细分
• 场景即解决方案

案例：宜家的场景模式

1. 用户“体验”体现价值主张

• 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、沟通
• 将自己作为用户去打磨全新用户体验
• 用户体验设计 = 前台体验设计 + 中后台组织设计

案例分析：A朵酒店“12时刻”用户体验设计

1. 跨界营销的“超级IP”

• IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能
• 爆款是现象级IP
• IP矩阵设计，构思IP产业链

案例解析：“江小白”白酒成功营销案例

1. “极致产品”开发，建立用户强关系

• KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张
• 围绕“用户体验”5要素规划极致产品
• MVP方法论打造极致产品
• 客户共创产品
• 产品是过程、是场景、是传播
• 适应新型产品开发的组织架构和部门职能
• 从品类升级成品牌定位：应对产品同质化的护城河

第七讲 跑车新物种营销战略的确定沙盘模拟

第一步：目标用户设定

• 用户画像
• 用户价值主张

第二步：战略定位

• 企业定位
• 销售目标定位
• 品牌定位
• 产品定位
• 产销模式定位
• 运营模式定位

第三步：企业IP规划

• IP定位与客户价值匹配
• IP人格、故事、价值观设定

第四步：极致产品规划

• 用户体验痛点和爽点
• 围绕“用户五官体验”5要素规划极致产品
• 产品组合规划策略

第五步：盈利模式设计

• 产品定价策略
• 用户服务产品创新组合和延伸
• 相关利益方合作模式
• 创新销售模式

第六步：新物种渠道设计

• 围绕“用户体验”的O2O渠道的创新
• 俱乐部、会所跨界营销
• 全渠道设计

第七步：上市营销策略

• 点亮产品
• 引爆市场
• 海量话题

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