数据赋能：数字化营销与创新服务

课程背景：

从IT到DT，数字时代到来，给企业营销提出了全新的挑战，所有行业都有可能面临跨界冲击。如何结合自身行业特性，打造极具竞争力的数字化营销体系，是企业成功转型的关键。然而，大部分行业在数据应用面前还显得比较迟缓，基本处于简单查询、报表提交层面。主要是对现有数据的简单加工，很少涉及数据挖掘深层应用，数据开发意识不强，数据思维缺乏，数据应用滞后。此外，在基础数据管理、数据平台搭建、数据分析人才储备上比较欠缺，无法有效盘活数据资产，为企业营销推广提供有力依据。  

过去十年，互联网巨头们以摧枯拉朽之势渗透各行各业，速度之快、程度之深令人目不暇接。微信让运营商彻底沦为管道工，中国银联花了二十年培养的刷卡习惯，在不到两年的时间里被移动支付取代；外卖平台终结了康师傅们的业绩增长，滴滴不拥有一辆车却成为全国最大的出行服务平台。各种新产品、新技术和新模式层出不穷，仿佛一切既有的商业形态都有可能被打破和重构。

究其根本，原因在于对市场需求的深刻理解，对用户痛点的深入洞察，对服务体验的不懈追求，对数据资产的极致利用，对创新驱动的充分把控，对营销场景的扩展和重构。进而形成与用户的强链接，培育用户习惯和粘性，重塑了人们的行为方式和企业的经营形态。

随着移动互联网、5G、大数据等新一代信息技术的应用，大大降低了资源之间的连接成本，从而促使产品和服务供应方式的改变。作为企业营销人员，如果固守过往的运营思路，不及时自我革新，掌握数字化营销工具，则唯有被时代抛弃。

本课程将在数据开发应用、营销思维升级、产品和服务创新等方面进行深入解析，植入数字基因，增强服务意识，掌握实践方法和工具，从而提升数字化营销水平。

课程收益：

• 透视数字时代变革力量，增强危机感，构建数字化营销体系
• 掌握数据思维，展开数据应用，发现数据背后的问题和机会
• 基于用户画像，进行点对点精准营销，为客户提供个性服务
• 强化需求导向意识，精确捕捉用户痛点，打造极致服务体验
• 倒逼思维升级，植入数字基因，并转化为可实施的营销方案

课程时间：1天，6小时/天

授课对象：企业管理层、营销、运营、客服等相关岗位业务骨干

授课方式：讲师讲授+案例解析+小组研讨+互动答疑

课程大纲

第一单元：商业变革与数字化营销实施策略

一、数字化是企业转型必经之路

1. 数字化的内涵、价值、底层逻辑和终极目标

2. 数字化背景下，企业生存之道——保持危机感

二、数字化的三个基本特征

1. 数据业务化——消灭物理介质

2. 流程标准化——减少人为干预

3. 管理精细化——全程闭环可控

【案例解析】华为数字化工具应用的启示

三、数据驱动是实体行业的短板

1. 数据思维：数据意识相对弱，专业能力欠缺

2. 数据采集：数据积累时间较长，但质量不佳

3. 数据贯通：数据难整合，无法发挥协同作用

4. 数据开发：应用场景单一，缺乏业务突破点

5. 数据应用：条件所限，缺少应用的成功案例

【案例解析】某银行信用卡中心如何把人气出内伤

四、大数据分析挖掘方法和要点

1. 统计性分析

（1）结合业务场景设定关键指标

（2）不同维度组合的统计模型

（3）导向性的数据提取

2. 预测性分析

（1）捕捉各个因素之间的内在关联

（2）通过历史数据发掘规律和趋势

（3）风险评估，预判和管控

3. 可视化分析

（1）形成观点和结论

（2）文不如表，表不如图

（3）呈现方式——Excel、PPT或其他分析工具

4. 分析思维训练

（1）对比、转化、关联，横向与纵向扩展

（2）深入了解各业务板块，使分析工作贴合实际

（3）比数据分析更重要的是大数据思维和意识

五、数字化营销体系构建和实践五步曲

1. 内部管理信息化

（1）各业务系统之间联动，流程衔接自动化

（2）简化流程、无纸化，数据埋点，从点到线到面一体

2. 业务流程可视化

（1）进度清晰可见、节点流转可控

（2）流程标准化，减少人为和不确定因素

3. 产品服务数据化

（1）建立指标体系，拆解、匹配适合运营方法  

（2）分析和改善指标，以数据导向总结优化

4. 营销推广个性化

（1）用户细分，需求聚焦，360°视图

（2）线上线下深度融合，数据驱动和精准引流

5. 用户体验标准化

（1）洞察痛点，快速响应，超预期满足

（2）打造极致体验，促进留存和转化

【案例解析】门店暴增，某消费品牌数字化变革和颠覆式创新

第二单元：基于用户画像的精准营销和创新服务

一、什么是用户画像

1. 目标消费群体的DNA

2. 营销决策的重要依据

3. 满足用户场景化需求

4. 获得最佳的效果转化

二、用户需求分析

1. 用户角色属性划分

2. 用户真伪需求甄别

3. 保持倾听，独立判断

4. 满足需求/洞察需求/创造需求

5. 刚性需求/弹性需求/隐性需求/伪需求

三、场景触发需求

1. 锁定用户、产品和场景

2. 实现三者之间自然连接

3. 完成全流程闭环管理

【案例解析】在非洲卖得最好的中国手机品牌

四、数据源建立

1. 用户数据

2. 行为数据

3. 消费数据

4. 商品数据

5. 客服数据

【案例解析】大数据“杀熟”、小罐茶、江小白

五、用户标签体系

1. 用户的基础信息

2. 用户的社会属性

3. 用户的行为偏好

4. 用户的心理特征

5. 用户的异常情况

6. 用户的使用特权

【实战分享】如何构建用户画像：先有鸡还是先有蛋？

六、精准营销和渠道开拓

1. 需求梳理与行为分析

2. 产品和服务卖点提炼

3. 画像构建及应用场景

4. 渠道开发与精准引流

【实战分享】某小家电品牌营销推广遭遇的困惑

第三单元：运营思维升级与数字化素养能力提升

一、用户思维——技术转化能力

1. 傻瓜式、简单可依赖

2. 不要让用户做选择题

3. 需求洞察与痛点捕捉

4. 用户需求VS应用场景

【案例解析】“懒人四件套”背后的商业逻辑

二、产品思维——业务打磨能力

1. 无痛点，不产品（服务）

2. 做减法，不做加法（功能）

3. 小步快跑，快速迭代（效率）

4. 避免过度的流程设计（机制）

【案例解析】瞬间白痴论——乔布斯1秒、马化腾3秒、张小龙5秒

三、数据思维——数据驱动能力

1. 没有小数据，只有大数据

2. 数据是商业模式关键支点

3. 数字化运营三个核心指标

4. 数据开发应用的四个层面

【案例解析】比亚迪“D1”电动侧滑门的数据支撑

四、创新思维——创造性输出能力

1. 创新不是瞎折腾

2. 创新不是耍小聪明

3. 创新是“有中生无”

4. 创新是发现更多可能性

5. 脱离真实场景的创新是“一厢情愿”

【案例解析】支付宝遭遇的“珍珠港偷袭”

课程回顾、总结、分享和行动

1. 从数字营销和创新服务的角度，目前在市场洞察、痛点捕捉、应用场景、用户体验、精准营销和流程优化等方面，存在哪些问题和不足？应该如何改进？

3. 数字化营销变革是一个“科技+业务”双轮驱动的系统性工程，根据行业特性和岗位职责，有什么具体的想法或者行动计划？

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