揭开直复营销的真实面目

 作者:陈宁华    134

        是最近在营销界特别火的一个概念。究竟此为何方神圣,其根源与本质是什么?对于一些刚刚起步的人员,或者要进入这个行业的人士来说,我们应该掌握的精髓是什么?作为一个一直在了解和实践直复营销的专业人士,我想有必要在这里和大家进行探讨,澄清一些观念。
  “直复营销”这个词本身说是个舶来品,是从英文“Direct Marketing”直接翻译过来的,早在200多年前,欧洲就开始有人使用,只不过当时大家都认为这就是一个“直邮”即Direct Mail的概念,即利用发邮件的方法做产品的推广。 

  的确,我记得我刚进入OFFICE DEPOT(财富500办公用品服务商)公司,担任直复营销部的负责人的时候。我也这样错误的认为。因为我们当时这个部门主要就是通过发两种目录来做营销的。有厚薄目录之分,厚目录我们统称为catalogue(年刊),专门为大客户一年时间内准备的。薄目录我们统称为Flyer(季刊),专门为中小客户使用。这个也是最初的直复营销形式。当时,决定我们的业绩好坏的关键在目录的设计与编排,以及产品的定位和包装,季度的活动礼品和策划上。后来,为了更突出这个部门的贡献。我利用原来做电话营销的优势,在原来仅仅目录销售的方式上增加了“电话销售”,分为了专门“呼出”与“呼入”的团队。充分利用电话这个沟通力强的销售媒介,不仅提高了打击率,而且更容易掌控客户的动态,取得了突破性的进展。一句话,我们的销售效率取得了突破,而且是在没有“打广告”,投入市场费用的前提下。而当时我们的对手S公司在上海的广告遍布大街小巷,可效果呢?可能取得了一定的品牌知名度。但从营销效果来说,却不见得广告做出了多少业绩上的贡献。

  也就是从哪个时候开始,我开始逐渐进入了对直复营销的研究和工作的实践。经过高人的指点,以及自己的学习实践。我才知道,直邮和电话营销都不能准确说明直复营销的概念。目录和电话只能算直复营销当中的媒介名称而已。美国直复营销协会对直复营销做了一个全面的定义:“企业以赢利为目的,通过多种化和大众沟通媒介,向目标客户发布商品或服务信息,以寻求目标客户直接回应(回复或是订购)的营销过程。”

  通过这个定义,我认为有三点是值得大家注意的。 

  第一:这是一种区别传统营销方式的营销体系.传统营销往往先考虑的是如何投入,如何做广告,即他们认为很多商业机会是靠费用砸出来的,而不可准确预测与监控效果.传统营销比较依赖广告,其出发点是成本和品牌传播。即为了达到告诉市场的目的,选择相应的媒介,以期望得到不错的效果。但往往效果不可掌控,结果浪费了大量的成本。所以其考虑的关键就是各个媒介的成本。

  而直复营销的出发点不一样,其出发点要的就是效果,是为了达到准确控制营销效果而综合利用各种媒介的营销体系.他侧重的是营销效果的投入产出比.而不是费用;他注重的是策略,而不是努力去做毫无把握的推销.

  第二:“直”代表直接,也就是他所采取的,与市场互动方式都是媒介或者渠道与消费者的直接互动.比如 电话与客户之间 比如DM与客户直接互动等

  第四:“复”代表复合和组合.也就是说在直的基础上,如何综合应用多种营销媒介或手段,利用良好的技巧和策略组合优化 不断达到最终建立一个高效运转的经营系统。而复是在整个直复营销里最难的。从这个意义上说,直复营销的英文应该叫“Direct and Interactive Marketing”(直复互动营销)

经过多年的实践,我认为要作好直复营销有以下的要点:

  第一:准确而细分的数据库整理体系。

  直复营销的强大就在于能够与目标客户直接发生作用。所以,企业要完成高效率的客户互动(包括发送消息,联络,客户关系维护等),就必须拥有准确的客户数据库。如果你现在没有,就要开始投入这个工作,如果已经有了,你还要不断积累。如果你有了但效果不好,那就需要你细分,并发展出一套适合你公司的数据库定义、整理、归类的流程与体系。这个方面可以招募或培训专门的人才来做,最重要的是从一开始你就要具备这样的观念。现在社会上很多专门做数据库营销的公司,其核心业务就是为了满足企业在数据库方面类似的需求。

  一句话,你要钓鱼,就要懂得你的鱼塘在哪里。

  第二:对每个媒介进行营销投资回报的测试与运营,形成衡量营销效果的营销模型

  不管你使用什么媒介,学会测试和应用这个媒介的效果回报是大规模使用这个媒介的前提。不管是电话,直邮,电视,短信,电邮,甚至是人员推销,都可以说是可以归纳到直复营销体系的一钟媒介。既然投入了这个媒介,就要求对这个媒介的效果有回报的预测模型。如果你不建立这个模型,不事先对其进行测试,那一切都是空谈。

  如果你有了这个模型,然后就开始衡量各种媒介的效果和投入回报。如果你已经有很多的媒介在做,那就增加回报率高的媒介,而减少或砍掉没有什么效果的媒介。尽量把资源加到带来回报率高的媒介上,这样你的整体回报才更高。如果你到现在还在使用一种媒介,比如人员推销,而没有电话销售或电子邮件销售。那么,你要开始开辟另外的销售渠道,说不定,会帮助你增加另外一片营销蓝海。

  第三:在已有多媒介营销的前提下,如何组合和优化他们,以达到1+1大于2甚至更大

  这个部分是直复营销最难的地方。在有限的资源和时间投入前提下,你不可能投入相同的资源在不同的媒介上。你需要根据你测试的结果先优化你的销售流程。在这些销售流程里,将每个媒介的作用巧妙地应用在各个步骤上。比如,是先发邮件,再寄目录,后电话跟进,还是就直接电话沟通,再发邮件补充说明。这个都是需要你来根据实际情况调整和完善的。要根据企业的需要和客户的反映来。一般来说,销售流程可以分为

  1、找到目标客户;

  2、挖掘潜在客户;

  3、谈判成交;

  4、跟踪并维护客户;

  5、寻找并发现更多的客户

  第四:在整个直复营销过程中,如何应用更强大的营销策略,以推动其效果达成。

  策略就是你的营销推动器,一个好的策略可以加倍你的业绩。比如,在电话跟进时说明如果你在某个时间段之前购买我们的产品,就可以享受98折。又比如,你买满500以上的产品,就有一个30的充值卡赠送。这个都是策略。如果没有策略,你就靠你的简单销售流程按步就班,也有可能做出成绩。但有了一个策略,可能你的效果就不一样。如果你在上述的销售流程每一个环节都能想出更多更好的策略,以帮助你无压力地吸引客户,无风险的成交客户。那你的营销业绩将是惊人地指数级的增长。
 直复营销 面目 揭开 真实 营销

扩展阅读

在位于北京CBD中心的一个由厂房改造的创意园区里,记者见到了刚刚搬来此处办公的凤凰网COO李亚。  在见到李亚之前,他微博上题为《保卫方舟子,捍卫韩寒》和《当求真遭遇为善:超越韩战》的博文给记者留下

  作者:李欣详情


传统企业转型数字化营销面临着哪些难题? 传统企业进行数字化转型的目的是为了接触终端用户,了解用户的本质需求,进行精细化运营,从而发掘用户的更大价值。 但是,百分之90多的传统企业在进行数字化转

  作者:杨建允详情


不管是传统品牌方,还是电商品牌,都很依赖渠道商或者平台方,都无法直接触达用户。所以对用户不敏感,无法感知用户的真实需求,所做的市场营销活动,效果自然难以保证。 有人问,DTC和传统渠道的逻辑有什么区

  作者:杨建允详情


作为厂家的管理层,为了规范销售人员的工作行为,提升效率,助力销售,会编制一套营销规范管理制度出来,内容厚达上百页,所包括的内容也是方方面面。诸如厂家发展历史,行业状况,相关法规,厂家文化,品牌故事,产

  作者:潘文富详情


据贵州电视台旗下民生栏目《百姓关注》报道,端午假期,“村超”举办地贵州榕江县共接待游客35.89万人次,同比增长345.84,实现旅游综合收入4.44亿元,同比增长404.55。据机构预估,受“村

  作者:杨建允详情


如今中国网民上网的主流行为已偏向移动化,用户的媒体消费形态也逐渐向移动端转移。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2013年6月底,我国网民数量

  作者:李欣详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有