国内很多企业，经销商对运作大卖场经验不足，不知如何下手，造成了恐惧感，但是只要你理顺思路，卖场销量还是很客观的，这就需要和卖场进行博弈，绝对的公平不存在，不能改变它，那就去适应它。下面讲一下运作卖场的一些细节分进场前，进场中，进场后三个环节：

进场前：

先期应调查进场费用（进场费用包括：开户费、单品费、节庆费、无条件返利、促销档期费、DM单费、促销员管理费、广告/推广费等）卖场销量，结款信誉，买手性格特点，竞品费用，了解竞品情况，卖场售价、促销活动、陈列状况、销售情况、促销人员的管理办法、与卖场的合作方式，了解卖场的信誉度、知名度、效益、费用情况、人流情况、谈判人员的简况，做到知己知彼，方能百战百胜。

进场中：

1、如何进KA卖场?

a）做点不做面:

这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个卖场一定是最大、最有影响力的。企业要做好产品的展示、促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其他渠道分销产品，提高销量。这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你产品的知名度上升时再去和其他卖场谈判，很多问题会迎刃而解。

b）曲线迂回法:

这是比较常见的一种方法，就是与KA买手套近呼、拉关系。但由于KA 买手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝、送个红包都是行不通的。如何用情感来沟通？我们来看以下的例子：有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新产品，新品进KA一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都碰壁。因为KA买手软硬不吃，态度非常坚决：品种太多，没有货架。给钱、邀请吃饭、送礼品全都被拒之门外。最后老板不得不亲自出马，老板经过调查，终于找到了接近KA买手的突破口。该KA买手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，还曾经获得过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次“某某杯小学生书法大赛”，比赛的冠军可想而知，又请出冠军的父亲现场向大家介绍，如何培养书法冠军的事迹。这位冠军的父亲在主席台上被鲜花与掌声簇拥着，非常感动。此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品就被悄悄地摆在该卖场的货架上了。

c)由上而下法:

这种方法比较难用，通过该KA的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路。但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，否则即使进入卖场，销售也不会好。

d)小店包围法:

产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，掌控一线市场，他们提的口号是：“庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA”。其实他们是通过星罗棋布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有时，KA也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了几千家终端小店，开发了几十个二批商，和大卖场较劲，就是不进。虽然大卖场的销量是可观的，但是各种各样的费用很高，而小企业不是不进KA，是增加和KA谈判的砝码之后再进，这样比一开始就急着进KA要节省很多资金。

e)借助外力法:

作为企业都想直接掌控终端渠道，但中国的经销商也有一定的优势存在，不论从区域的经济环境，风土人情，还是社会背景，他们都有绝对优势。借助于经销商进入KA也是非常有效的途径之一，他们不但能掌握KA的资金信誉，而且在处理销售工作中的棘手问题、难题的能力都优与企业。

2、KA谈判技巧及原则

谈判技巧

a）谈判前充分准备


1.详细了解超市该收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定此次谈判的心理底价和最高限价。

2.正确评估产品在超市中的地位、在整个品类中的影响、月销量及货架陈列、铺货情况以及竞品的情况等，越细越好。

3.了解谈判者的情况：包括个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事对他的评价等。有时一个不起眼的内部消息也会影响整个谈判的进程。

b）讨价还价有技巧

1.学会基本让步法则

先举一个简单的例子：我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方的接受点是150元。我们应怎样让步？


(A)300—250—200—150 (B)300—280—240—150 (C)300—200—170—150

A的让法是每次50元，直到150元不让步了；B的让法是20~40~90，先紧后松；C的让法是100~30~20先松后紧。


答案是C。

A的让法只会让对方期待另一个50元，以达到对方的100元；B的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更大的让步。


先松后紧的让步是最科学的。我们应让对方知道我们的让步已逐步接近底价，每一次的让步都使我们损失惨重。同时，我们的让步次数应尽可能少（2~3次）；让步的速度尽可能慢，理由很简单：多次的让步和很快地让步会让对方认为我们还保留了很多空间。

2.声东击西

声东击西就是指将谈判的议题进行捆绑，或附带其他条件进行议题的谈判。声东击西简单的说就是不做没有条件的让步。

和超市谈判时，多数情况下我们是处于弱势，也就是有求于人。有求于人当然应适当地让步，但怎样给有点学问。有时候对方在A问题上要求5%的让利，我们却出其不意地说，5%？太少了，贵公司这么有名，7%一定要给你们的（当然，你应计算一笔账，这2%确-全球品牌网-实没什么大不了的）。对方一定很高兴，然后谈B。B问题其实是最关键的利益所在，但这时你可以一口咬定：“在这个问题上我们不能让步，你看我这个人也不会谈判什么的，刚才你在A上要5%，我却给了7%，所以，这个问题我确实不能再让步了。以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则。有时候我们应保留一些对我们来讲其实很容易的议题，就是对自己能把我的事情也不要说的太绝对，留有一定的弹性空间。”

3.学会角色的扮演

正式的谈判，有一套相当复杂的角色系统：黑脸（坚持己方立场）、白脸（保持友好关系）、首席代表，再大一点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。

4.上级领导策略（虚虚实实）

为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个“上司”。和对方说：这个条件有点棘手，必须经我们公司领导的批准不可。

c）打破谈判僵局


谈判有时候会因为双方的坚持而陷入僵局。这时，我们就应该学会适时地叫停并重新约定下次谈判时间。对于陷入僵局的谈判双方来讲，这段期间是十分宝贵的。我们应多想一些办法，使后续的谈判得以顺利地结束。

侧面的：

1.以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员（注：这在较正式的谈判中是不可能的）。尽量套出一些对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在一定程度上试探对方的底线。

2.让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等（需要十分了解对方）。

正面的：


1.保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方珍惜。

2.适当的让步，最好在次要问题上。

d）谈判效率三原则即：


? 首先要介绍你的产品或服务最与众不同的方面，最能够吸引人的卖点

? 陈述你最能满足对方需求的东西　

? 如果不能合作，对方有什么损失

进场后：

产品进场后就要多做一些维护和促销的东西，这就更加需要了解卖场平时的一些运作规则便于工作的展开：

一、 KA运作要点：

产品进入卖场以后，就要了解卖场一些内部的规则，做好产品的售后服务工作，才能有好的品牌形象和销量。

a)、销量提高要素：

1. 产品排面（促进消费者冲动性购买）

2. 促销（物超所值，高效促销）控制数量，提前1个月谈好，见到DM再发货，以免印错被超市罚款。

3. 价格

4. 售后服务（不断货，及时处理客诉）

5. 足够多的条码进店（细分每一块市场）

b)、卖场价格冲突：

1. 分品项供应

2. 分品项返利

3. 断货，回购，围剿

c)、新品进场：

优选条码：

1. 带来销量的

2. 带来毛利的

3. 签返点时除了平时繁10%，特价时超市要降低3%，保证厂家利润不变。

4. 签合同时注明细节

5. 顺加=进价|%（1+加价率）

6. 倒扣=进价%（1-加价率）都是未含税的；

如：厂家出厂价80元每盒，供超市90元，超市卖100元；

对厂家来说：顺加=（90-80）%80;

对超市来说：倒扣=（100-90）%90

d)、超市打特价的原因：

1. 低价聚人气

2. 起量

3. 关联消费

4. 客情处理(价格，生动化陈列，产品日期，货架丰满等)

e)、商超压款：

1. 压款一般是月销售额的3倍

2. 食品供超市一般加价10---15---20个点左右；批发一般有2个点利润；

总之，企业或经销商运作大卖场一定要有科学合理的规划，要开源节流，不能盲目进店，盲目进店就是找死，不进店就得等死。所以在进卖场之前对自己的产品，资金，人员，物流等各方面进行评估，进行战略规划，要打有把握之仗。

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