这是一场规模巨大的科技与经济盛会,汇聚了全球240多个国家和国际组织的文化、科技和经济;这是一次耗资巨大的付出,450亿元人民币的投资只为演绎184天的精彩;这是一场吸引全世界眼球的狂欢,7000万到场观众的目光带动的,不仅仅是一时的消费;这是一场创新与互动的网络盛宴,互联网的运用吸引上亿网友的关注;这是一片硝烟弥漫的企业营销阵地,涌动着58家赞助商和数百家企业、品牌的明争暗夺。

　　在世博,我们看到了未来的生活,还有未来的营销。如此大规模的展会,如此数量众多的参观者,如此高的关注度,如此多的企业参与,让营销人去思考,世博会带给我们的,是什么样的启示。在这场“经济奥运会”轰轰烈烈结束之际,我们有必要盘点世博当中的营销闪光点。

　　从营销角度看,世博会上出现了很多耀眼的明星,他们或用卓越的技术、或用贴心的服务、或用巧妙的营销手段、或用睿智的策略、或用生动的创意,吸引观众的目光,每一个成功营销案例都有鲜活的闪光点。本期的“世博之星”,就带您去挖掘每个案例的闪光之处,窥见未来营销新趋势。

　　世博发动机

　　160年前,当伊丽莎白女王在首届世博会上面对一台拥有7 0 0马力的蒸汽机时,她已经找到了征服世界的信心。就在这一年,英国使用蒸汽机的总功率相当于2000多万24小时工作的健壮男劳力。当时,全世界三分之二的工业制成品由英国生产。始于1 8 5 1年的世博会,成就了无数品牌传奇。巴黎埃菲尔铁塔、茅台酒、丰田机器人等纷纷借助世博会走向全世界。

　　世博会,已经超越了简单的国家形象展示,而成为国家经济发展和品牌跃升的发动机。这场堪称“经济奥林匹克”的盛会,曾多次扮演着引领世界经济走出萧条的重要角色,发挥着巨大的经济效应和品牌效应。

　　2010年的世博会与往届相比,有很多个“最”:参观人数最多,展厅面积最大,参展国家与组织最多。面对如此巨大的经济投入,上海财经大学世博经济研究院院长陈信康对上海世博会的经济产出效益算了一笔账:它将是北京奥运会的3.49倍!陈信康预计,上海世博会的“产出影响”为794.77亿元人民币、“增量消费”为468.64亿元人民币,世博游客的主要消费领域是餐饮、购物和娱乐等行业。

　　如果说旅游、零售和餐饮等行业直接受益于184天的世博会,那么,对于更多以合作伙伴、赞助商等身份参与到世博中的企业来说,后世博效应就显得更为突出。借势世博营销,提升品牌和企业知名度,获得长期价值回报,才是企业参与这场大战的最终目的。

　　以上海世博会志愿者首席合作伙伴特步为例,为园区志愿者提供了8万套专用服装。这些穿着白绿制服的世博志愿者们成为最靓丽的一道风景线,被人们亲切地称为“小白菜”,而特步也在传播中无形培养了品牌美誉度。

　　互动赢未来

　　从某种意义上讲,世博会可以被视为超大规模的户外广告展,每个馆都是一个活生生的户外广告。当观众置身展览现场时,就开始了与参展方的互动,而这种互动性,也是世博会与奥运会最大的区别和特色。无论是现场展示技术还是互联网的应用,上海世博会充分体现了与观众的互动。

　　活动互动:现场体验是亲临世博会的观众与企业互动的最直接途径。在世博园,常常可以看到观众手拎香港馆环保手提袋、或吃着比利时巧克力、或喝Q版可口可乐、兜里揣着土耳其的猫眼石,而这些都不用花一分钱,是场馆赠送的纪念品。幸运的参观者还可以用上一款名为“法国馆”的香水,或穿上意大利馆现场手工制作的皮鞋,还可能赢取“环游阿联酋一周”、“双人豪华一周比利时之旅”等奖项。

　　无论是国家、机构还是企业、品牌,都是在和观众的互动中潜移默化地传达着自己想要表达的东西。

　　技术互动:科技是历届世博会永恒的魅力源泉,机器人、光影技术、3D、4D、LED显示屏、AR互动技术、物联网等等,让观众流连忘返。去过德国馆的观众对那个巨大的声控球记忆犹新,大家齐声呼喊或鼓掌可以让球体亮度和色彩发生变化,也可以让球体摆动起来,这是声控技术的巧妙应用;泰国馆的4 D电影,可以让游客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等四维的高科技仿真表现手法,尽情体验泼水、茉莉花香、热带水果、大鲨鱼等乐趣;瑞典馆用一棵会说话的树诠释了“物联时代”——当你靠近它时,它会用英文说“你好”,当你把手放到它的叶子上,它身边的落地灯就会亮起,当你周围人很多时,它会说“太挤了”。

　　技术改变着我们的城市、生活和营销,而且速度越来越快。冷静下来想一想,我们是否还在用昨天的观念来看待昨天的城市？营销人要想的是,我们是否还在用昨天的理论来构建明天的传播体系？

　　网络互动:互联网的应用是上海世博会区别于以往世博会的最大亮点。互联网的互动特性和倍增效应被2010年上海世博会高度重视,互联网的应用变得至关重要。网上世博、网上车展、网上评选、网上预定等一系列网络活动,将世博足迹从线下无限延伸到线上,吸引了上亿网友的关注。互联网和世博会深度整合而带来商业模式的创新、传统产业的升级、世博精神的弘扬,也必将最大化实现世博会的价值,并代表着世博会的一种潮流和趋势。

　　从场内延伸到场外的互动手段也成为企业备战世博营销的杀手锏,来看一下他们是如何利用各种绝技与观众过招儿的吧!

　　企业之功

　　如果说奥运会是一部电影,世博会就是电视连续剧,企业进行“品牌插播”和营销借势的机会大大增多,1 8 4天的会期可以帮助企业充分实现与其旺季营销同步。

　　面对关注度如此之高、传播时间如此之长的营销契机,企业应该如何借船出海？盘点下面这些企业我们发现,其实营销机会无处不在,关键在于我们能不能用心去发现。这些企业都各具特色,他们或者拥有领先的科技,或者宣传自己的理念,或者拥有无限的创意,或者在行业细分领域做到了极致。

　　从奥运到世博,海尔的营销战略体现出真正的国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品,海尔通过世博会,将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中,并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。

　　作为上海世博会化妆品行业项目赞助商、日本馆赞助商,资生堂通过推广企业文化,让消费者了解整个集团和品牌。

　　伊利奶粉则开创了全景世博营销模式——依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉,形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应。

　　在这1 5家企业里面,万科和利乐公司比较低调。万科馆没有一丝商业氛围,取而代之的是对企业理念的传播,处处体现对人与自然的尊重之心。而利乐公司继续保持低调的作风,默默举办着各类公益活动,包装变躺椅的创意给消费者留下了深刻印象。

　　出现在榜单里面的国家电网,原本是一个离我们很遥远的公司,可是在这次世博营销中,国家电网凭借卓越的场馆展示技术,以及生动的现场体验,树立起亲民形象。

　　中国东方航空针对不同人群设计世博个性化服务产品,利用飞机画彩绘、空姐兼导游等元素显示出创意性、趣味性与人情味。

　　对于上海通用来讲,世博会是一场长远的未来秀。一场关于未来交通的现场展示和场外的营销功夫,都在告诉其竞争对手——通用的眼光不仅在现在,更在未来。

　　而IBM,从2008年就酝酿出“智慧的地球”理念,并在世博会上提出“智慧的城市”愿景,来呼应世博会在“城市,让生活更美好”的核心主题。

　　无论是通过向上海世博会提供空调服务,还是在一天之内建立起体验感极强的远大馆,亦或是今年的广告宣传,远大宣传主题与世博会里外配合,打造了新的品牌高度。

　　上榜的两家饮品公司百威和可口可乐,在世博宣传中不拘一格。百威巧妙植入比利时国家馆,大打文化牌。而可口可乐“快乐工坊”成为世博园里最热门的场馆之一,延续快乐主题的传播。

　　而新日电动车,这家江苏省的龙头企业,借助世博大事件营销,走到了全国乃至世界观众面前。这次新日的杀手锏不是广告,而是公关。

　　最后,不得不提一下将本届世博会延伸到更广泛领域的互联网公司。上海世博会惟一的互联网高级赞助商腾讯,通过网上世博撬动上亿网民的参与,也给世博营销带来新的机会。而悠易互通的用户召回定向技术,则让世博营销更加精准。

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