2009年中国化妆品消费总量首次超越美国，2010年的全球奢侈品市场报告中，中国已经超过日本成为全球第二大奢侈品消费市场。无论是从化妆品整体市场容量还是高端细分市场，其市场前景非常乐观。按理来说国产化妆品也能分得一份羹，可纵观高端化妆品市场，清一色的洋货——迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、资生堂、欧碧泉等，民族品牌严重缺席，新兴品牌只能在大众化、中低端市场竞争，曾经代言民族品牌的“老字号”也逐渐日薄西山。在新的竞争环境下，老字号如何在激烈的市场中与洋品牌竞争？如何抢占高端市场，打造高档化妆品品牌？以下将从四个方面浅谈“老字号”在新市场环境下的营销策略。

一、科研创新，让女性更美

“三分丽质，七分妆容”，爱美是女人的天性，也是化妆品市场的行业本质，化妆品归根结底是美丽事业。然而美并不是一成不变的，每一个时代有每一个时代的美丽需求。古人用胭脂水粉、口脂眉笔等梳理妆容，如今防晒护肤、保湿美颜、年轻化抗衰老等美容产品成为爱美女性的生活必备品。随着消费水平的提高，女性对美的关注与追求只会越来越高，化妆品企业必须要科技创新、推陈出新，以优质产品满足女性需求，甚至走在行业前列，研发新的美丽配方，创造需求。

反观国内诸多化妆品企业，产品研发能力严重不足，产品配方少之又少，同质化相当严重，几乎千遍一律。在2009年度广东省日化商会年会上，余秘书长严重的指出，当前的专利不足成为日后化妆品企业的最大难题。“老字号”品牌在产品研发能力上也存在投入不足现状，往往依赖以往的独特配方一招吃遍天，殊不知在新的竞争环境下，产品更新换代速度进一步加快，以往的独特配方逐渐就成了博物馆的老古董，只有不断的产品创新、不断的推陈出新才能立足于行业领先位置。从消费者心理认知角度来考虑，她们会有这样的思考及判断：随着生物科技的发展，诸如美容、美颜、肌肤年轻化等肌肤护理问题都能得到有效解决，因此，领先的产品配方就意味着产品品质更好、功效更强，能够让美丽成真。2011雅诗兰黛全新修护首选明星套装的热销就是最好的消费证明。

二、营销致胜的品牌之道

一个定位高端的化妆品品牌，其市场领导地位的确立背后一定有一套完善的营销传播策略。具体涵盖高价定位策略、包装策略、品牌形象、公关造势、广告传播等。

对于高档化妆品来说，往往给消费者的第一感觉就是其价格贵。在习惯性消费思维定式中，贵往往代表了品质好。定价策略人为的把产品、品牌划分为三六九等，并在此策略基础上展开相应营销传播活动以支撑其定位。对于消费者而言，她们评判产品品质好坏、档次的最直观标准就是产品的定价，而并非产品的价值。一瓶50ml的碧欧泉温泉全效保湿水凝胶也许其成本价值不超过100元，但因其高品牌溢价力，其市场定价在500元左右。而具有同等功效的相宜本草八杯水保湿面霜其市场价格仅29元。定位高端的化妆品品牌其品牌溢价力显著高于大众化品牌。因此，“老字号”化妆品品牌要想抢占高端市场，在产品定价策略上就一定要学奢侈品定价，没有哪一个奢侈品在价格上是便宜的。

在渠道选择上，我们也能发现大众化、中低端化妆品往往在一些区域连锁店铺、批发市场、社区化妆品店等渠道铺点，在一些大型中高档商超却鲜见其踪影，大型商超往往被国外品牌所占据。前者单品盈利能力低，在没有一定销量的情况下难以维持进驻商超所需要的进场费，而后者却单品盈利能力高，足以应对。此外，消费场所、消费环境对品牌形象的打造有着重要的影响。消费者相信，在-全球品牌网-大型商场买的化妆品更有面子、品质也会更好。对于“老字号”化妆品品牌而言，如果重新定位高端市场，在渠道选择上则一定要舍弃原来的中低端市场，而如果以单一产品系列的形式进入高端市场，则对这一新系列产品的渠道选择上要符合其身份属性。

在品牌形象塑造上高端化妆品也有一套成熟的运作体系。名人代言，名媛名流等上层人士聚会交流活动赞助、知名国际性赛事或颁奖典礼的冠名、专业权威的时尚杂志广告等。在去年上海家化“双妹”品牌专卖店落成、揭幕典礼上，揭幕式现场汇聚了海派明星，诸多社会名媛前来捧场，与品牌的海派风格遥相呼应，名流与时尚完美交融，让“双妹”无形中成了上层名流的生活专属品。

“酒香不怕巷子深”的产品时代已经成为过去，在品牌竞争的时代，谁先建立了品牌差异性，谁就赢得了市场，而这一切都必须依托在营销传播基础之上：产品做的好，更要让消费者知道你的好。

三、卖产品，更卖服务

也许很多人认为在流通市场销售服务是不现实的，因为流通市场对时间周期有着严格的要求。但对于打造一个成功的品牌而言，品牌成功与否取决于消费者。目前的化妆品消费市场还停留在产品销售阶段，未来很有可能是服务营销的时代。

在化妆品行业除了日化线之外，还有专业美容线。近几年，美容休闲会所市场发展迅猛，呈爆发式增长，专业美容线的繁荣得益于其服务的完善与创新。大多数消费者在获许美容护理专业知识的能力上存在严重不足，一般都通过闺中密友间的相互美容交流心得、网络上专业美容化妆品网站的知识、美容视频教程或其他途径获得，可以说大多数消费者在专业美容、肌肤护理知识上是严重匮乏，她们有这个需求，可并没有得到相应的满足，而专业美容院及休闲会所有效的填补了这一市场空白。从服务上来说，中国的专业线市场比日化线要做得好，但不足之处是依然停留在“卖产品，送服务”的初级阶断，而服务才是企业未来决胜化妆品市场的核心竞争力，企业的最高境界应当是“卖服务，送产品”，产品只是一个解决工具，而服务却是一套解决方案。

一般来说，服务分为三个阶段，售前、售中、售后。目前大多数化妆品都只有售中服务，即消费者在有购买行动或意向的时候才给与相应的销售服务，其出发点还是在于销售产品，而并不是在于帮助消费者解决她的肌肤护理问题。对于中高端化妆品市场而言，较高的产品价格其品牌外延本就涵盖了完善的服务内容，比如售前的皮肤问题诊断、售中的产品推介、产品知识解说，以及售后的如何护理等全套肌肤解决方案，可往往事与愿违。

服务不仅是企业未来的核心竞争力，更应该提升到企业战略层面。完善的售前、售中、售后服务流程，不仅增加了消费者现场品牌体验感，加强了对销售出的产品认知，更重要的是通过这么一系列服务产生品牌忠诚度。对于“老字号”化妆品企业来说，向顾客销售一套肌肤解决方案、提供一对一式全程服务不失为突围洋品牌的良策。

四、独特的中医药文化及品牌历史

每一个奢侈品品牌都有一段传奇故事。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现，品牌价值才真正得以凸显，文化才是奢侈品品牌价值提升的内动力。

作为“老字号”化妆品品牌，千年中医文化、传统东方古典美学等是每一个“老字号”所共有的财富宝藏。近几年，健康护肤理念盛行，中医药配方、植物草本精华等概念深受市场欢迎，中医、草本给人的印象是温和、细腻、天然、不伤肤质等，不像化学反应一样给人的感知是非天然、存在健康隐患等，与国外品牌相比较，“老字号”在这块更具有优势、更值得信赖。

对“老字号”来说，除了共有的国家心智资源以外，具体到每一个“老字号”品牌又有其独特的品牌故事。上海家化前身香港广生行有限公司创自光绪年间，旗下著名花露水品牌“双妹”在1915年巴拿马世博会上摘取金牌；中华老字号“谢馥春”在1830年创建于扬州，天下香粉莫过于扬州，有“苏州胭脂扬州粉”之美誉，此外，清朝宫廷御用香粉荣誉、1915年与茅台酒同获美国巴拿马国际博览会大奖的殊荣、当时国际化妆品著名品牌、中国第一家化妆品企业、中国化妆品第一品牌、等都是品牌文化的重要构成部分。而其他诸如天津的郁美净、上海的百雀龄等，每一家“老字号”都有着其独特又浓郁的历史文化，对于“老字号”而言，要善于利用品牌历史，借此提升品牌价值。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，上海家化“双妹”的品牌重塑为“老字号”的发展提供了一条值得借鉴的新思路，对于“老字号”品牌未来的发展之路我们拭目以待，期望在未来十大高端化妆品品牌行列中有“老字号”的身影。

此文已刊载于《广告大观》6月刊

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