从H公司看营销策略设计
作者:高扬 261
从市场营销的角度看,一种产品的市场是指其现实和潜在购买者的总和。购买者千差万别,任何企业都不可能满足所有购买者各不相同的需求。这就是说,所有企业都只能满足一部分购买者的某种需求,而不能满足购买者的所有需求,更不能满足全部消费者的所有需求。因此,企业的营销策略应选定在一定的市场范围和目标内。为此,在做营销策略设计之前,H公司首先确认了自己产品的功能与特性,接着经过充分的市场调研后做好了市场定位。
H公司重新定义了自己的产品线,并把目前的产品功能划分为以下三个层次:
第一、基本功能:指产品满足用户需求的某种使用价值或所内含的价值量。如品质、性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性等。这是决定产品竞争力的主要因素。由于市场变化快,产品个性化要求高,而H公司目前的研发力量不足,产品还存在不少尚待完善的地方。
第二、心理功能:指产品满足用户心理需求的功能,如新颖、高雅、独特,方便等。这是H公司的产品一直被市场追求的独特卖点。
第三、附加功能:指产品为用户提供的附加服务,如包换保修、送货上门、咨询服务等。这也是H公司越来越被客户看好的另一个独特卖点。
经过深入研讨,H公司发现市场营销活动有两大类,一类是可控因素,即企业可以控制的产品、商标、包装、价格、促销、渠道等等;另一类是不可控因素,即宏观和微观环境等企业难以改变的因素。企业营销策略设计的重点在于有效的市场定位,H公司对市场趋势充分了解之后,明确定位公司要服务于成长型客户,即重点服务好一线城市的第二品牌和二三线城市的第一品牌。
在H公司看来,市场是不断变化的,只有把握了市场的趋势,才能使制定的营销策略跟随市场趋势的变化而变化,并不断调整保证营销策略制定的更加合理。因此,H公司对他们面临的特定营销状况进行了详细调查研究,摸清了市场的现状以及发展趋势,同时也对不可控因素的现状以及发展趋势进行了研究,以使营销策略组合的制定具有很好的动态性保障。
面对激烈的市场竞争形势,H公司重点调查研究了谁是“竞争对手”和“潜在的竞争对手”。为了确定有效的竞争性市场营销策略,他们尽可能了解竞争对手,将自己的产品、价格、渠道和促销与主要的竞争对手一一对比分析。基于此,他们最终找到了自己潜在的竞争优势,信心十足地准备向竞争者发出更有力的挑战,同时也做好了应对竞争者进攻的充分准备。
在设计营销策略时,H公司认真分析了自己在竞争市场中所处的序列、市场占有率、顾客对公司的评价、企业信誉等。通过竞争分析他们充分了解了自己所面临的竞争态势,并根据竞争态势调整营销战略与营销策略。其设计要点如下:
1、选择合适的市场营销竞争策略,即大打组合拳,实行团队协作的顾问式营销模式;
2、选择与确定市场营销组合策略,即确定专业化与差异化相结合的产品策略、连锁服务系统提供商的品牌策略、结构化的价格策略、网络化的渠道策略、系统优惠的促销策略等;
3、关注客情关系和重点客户关系管理系统设计,提供专业管理软件与顾问咨询等增值服务,建立长期稳定的伙伴关系和战略联盟;
4、根据市场变化,采用PDCA循环法,不断调整与完善市场营销策略,做好市场营销计划、执行与控制方案设计。

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