谣诼现象古已有之，如秦始皇是吕不韦的私生子、陈胜在起义之前编造的“大楚兴，陈胜王”等等。在如今的信息社会，谣诼危机，特别是声誉危机，可能会给企业带来了严重的冲击，甚至导致企业破产。那么，谣诼危机的本质是什么？其产生和传播的特点是什么？当企业遭遇谣诼，该如何去化解谣诼危机？

谣诼危机的本质

在古文中，“谣”指造谣，“诼”指传谣，谣诼包括造谣和传谣两方面涵义。《辞源》对谣诼的释义包括两种：一是流传于民间的对时政的评议，二是缺乏事实依据的毁谤。本文所讨论的谣诼指针对企业的，缺乏事实依据的毁谤。

谣诼缺乏事实依据的基础主要源于两方面：一，事实真相被企业出于某种目的而故意隐藏，形成企业与公众之间关于事实真相的信息不对称，从而导致公众中出现多种对真相的猜测，并在传播中有意无意地扭曲而形成谣诼；其二，企业并没有故意隐藏真相，但因为信息渠道不畅或过于混杂，导致事实真相在信息传播过程中出现了多种版本，使得受众很难分辨，而只能基于自身辨识能力和好恶去分辨真伪并传播相关信息，从而导致大多数公众所能够掌握的信息离事实真相越来越远，最终演变为谣诼。

可见，不管企业是不是故意要隐藏真相，谣诼均有可能形成。源于信息不对称的谣诼危机与一般危机显然是不同的：首先，谣诼危机具有更强的突发性，很难发现危机征兆；其次，谣诼危机具有更为迅速的聚焦性，信息不对称使得公众的好奇心受到极大的刺激，在一片猜测和质疑声中，谣诼将会在极端的时间内愈演愈烈；最后，谣诼危机具有更大的破坏性，尤其表现在对企业声誉的破坏。

谣诼可以预防吗？

随着网络在中国社会的普遍应用，尤其是微博时代的到来，使得社会中的几乎每一个人都可能成为信息载体，成为谣诼信息的源头和传播者。企业想要完全避免谣诼的影响是不可能的。但是，企业可以尝试对谣诼危机进行预防，并从三个方面着手：

警惕。缺乏危机意识是组织危机管理面临的最大危机。谣诼危机爆发前，一般会出现信号，如对企业不利的舆论越来越多，企业突然受到公众“关注”，近期遇到的麻烦越来越多，管理者不重视甚至排斥不同意见，士气低落、员工松散等等。

自律。确保企业公正守法，履行社会责任，从源头上断绝谣诼产生的机理。以“毒牛奶”事件为例，其源头在于整个行业性的机会主义导向，将可持续发展的经营理念弃之不顾，片面追求低成本竞争、速度和规模。

沟通。公司应从主观和客观上保持与公众之间的信息透明，从根本上阻断谣诼传播的途径。置身于谣诼危机前兆之中的企业，须重点关注和沟通的利益相关者主要包括政府、媒体、小概率事件的受害者、员工等等。

谣诼宜疏不宜堵

当“被谣诼”时，企业需要处变不惊，沉着应对，有礼有节，坚守以真相戳穿谣诼的理念。只有这样，企业才能在谣诼危机中作出正确的情势判断，采取合适的危机管理策略以应对谣诼危机。究竟是被动承认还是主动披露，是无可奉告还是全盘否定？我们来做个比较（表1）。

无可奉告。极为难堪的谣诼危机，企业选择无可奉告策略主要基于两个方面的考虑：其一，企业过度相信“事实胜于雄辩”，认为“谣言止于智者”，觉得随着时间流逝，谣诼自然会不攻自破或不了了之；其二，企业因为缺少危机应对的经验知识和技巧，确实不知道该怎么做而不得不奉行鸵鸟政策。

这种消极的谣诼危机应对策略，为当今许多企业，甚至不少政府机构在第一时间内广泛采用。2008年3月31日，东方航空从昆明飞往全国各地的18个航班同时返航，东方航空的第一反应便是“无可奉告”，其后为“扑灭”四起的谣言，居然以天气原因为借口搪塞公众，给其形象和声誉造成极大损失。无可奉告策略使得企业丧失了绝佳的与大众进行危机沟通的良机，给公众以留下“没有担当”甚至是“意图隐匿真相”的印象或推测，从而严重损害企业的形象。无可奉告策略极有可能加剧信息不对称状况，将信息主导权交给不明真相的公众，放任谣诼的发展，导致原本可能很小的过失被夸大甚至歪曲，以至于发展到企业无力承受而渐渐失控的地步。

被动承认。谣诼危机中的企业选择被动承认策略，一种情况是心存侥幸，对谣诼扩散的范围和速度错误估计，而认为一切均在其掌握之中；另外一种情况是面对汹涌的舆情而最终心理防线崩溃，在大量的事实被揭露出来之后不得不承认谣诼属实。东方航空在中国民航局介入调查，真相渐渐浮出水面之后，才被动承认集体返航事件中存在“人为因素”，岂能取得公众信任？

在微博时代，谣诼传播和扩散的速度是惊人的。企业如果错过信息公开的先机，在公众知情并发现企业有故意隐藏真相的企图之后，公众会在好奇心的驱使下不遗余力地穷追猛打，最终导致企业在事实面前不得不选择被动承认策略，其结局将会使企业与公众之间的信任关系受损，难以获得公众的谅解。

全盘否认。在公众对事实真相不知情的情况下，谣诼危机情境中的企业极易在本能的驱使下采取对信息不公开的全盘否认策略。要得人不知，除非己莫为，置身于网络信息时代，公众了解谣诼真相只是时间早晚的问题。采取全盘否认策略时就是主动放弃对信息的话语引导权和先机优势。

主动披露。人非圣贤，孰能无过？在公众知情的前提下，企业如果能够及时如实的披露信息，将公众置于与自己等同的信息平台，在谣诼危机中表现出充分的诚意和努力，主动承担相应的责任，给公众以信心，让公众相信企业已经充分吸取教训，并采取了有效措施以避免类似危机的再次发生。1987年，媒体披露，有公司管理人员将一些克莱斯勒汽车使用了1000多英里之后，重新设置里程表之后作为新车出售。克莱斯勒声明道：“此事确实发生，但这种事情实在不该发生，我们已采取措施确保（这种事情）不再发生！……”公众对于这个偶尔“失足”的明星品牌，不仅未产生一丝的负面指认，反而认为其敢做敢当、负责任。

一般情况下，在谣诼危机中采取主动披露策略较易于获得公众的理解，并在谣诼危机应对过程中得到公众的支持，甚至会发现和获得新的发展机会。但是，主动披露也有不同的方法：把事实真相全部讲出来，还是部分讲出来？迅速讲出来，还是慢慢讲出来？毫无疑问，在谣诼危机中主动披露信息，承担责任，必然会有成本。此时，企业可以自问如下问题：如果不迅速地全盘托出所有信息，是否会导致更多伤害？谣诼比事实真相对于企业来说是否更加有害？企业是否有能力应对说出真相后的危机？两害相权取其轻，企业需要及时做出判断。

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