市场细分的依据

 作者:乔春洋    365

用以细分市场的依据可以概括为以下四类。

1.地理变数 按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域,如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据,是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响,便形成了不同的消费习惯和偏好,具有不同的需求特点。比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差异,俗话说“南甜北咸,东辣西酸”,也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系。又比如,我国不同地区的人洗浴习惯各不相同,由此形成对香皂的要求也不同。

2.人口变数 人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素,将市场细分为若干消费群体。例如,可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场:男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数又可以分出七个细分市场:童装市场,青年男、女装市场,中年男、女装市场,老年男、女装市场。杭州娃哈哈在建厂之初,一无资金,二无设备,三无技术力量。正基于此,娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析,他们发现:国内生产的营养液,虽然林林总总已有38种,但都属于老少皆宜的全能型产品,没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者,即使是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女,是每个家庭的“掌上明珠”,理所当然儿童营养液市场是一个大市场,这个市场的需求尚未得到开发利用,这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策:与其生产第39种全能型营养液,还不如生产第一种儿童专用营养液,即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场,并制定了一套营销组合策略。正因为如此,娃哈哈在经营上取得了很大成功。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额,主要得利于市场细分,发展并开拓了美国“新生代”这一可口可乐没有意识到的市场区域,成为新一代的可口可乐。 英国一家小制漆厂,在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调查研究,访问了许多潜在消费者,调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分:油漆市场的60%是一个大的普及市场,这个市场对各种油漆产品者有潜在需求,但是,这家制漆厂无力参与这个市场的竞争,因此不予考虑。

另外还有四个细分市场:①没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆,但是要求油漆质量好,并且要求油漆商提供设计,油漆效果美观。②油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆。替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。③老油漆技工市场。这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆,而是购买颜料和油料,自己调配油漆。④对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场消费者群的特点是收入较低,租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房,以保护房屋。

因此,这些住户购买油漆,不求质量好,只要比白粉刷浆稍好一点就行,但要求价格便宜。 该厂通过研究,根据自己的人力、物力资源条件,决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场,并制定了一套营销组合战略:①产品——经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆(根据顾客喜爱,随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小);②分销——分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店(该市场地区如果出现新的零售店,立即招徕它订购本厂产品);③价格——保持单一的低廉价格,没有任何特价(不跟随其他市场的油漆厂家调整价格);④促销——宣传内容以“低价”、“满意的质量”为号召,以适应目标消费者群的需求(定期变换商店布置和广告稿本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体)。 这家油漆厂由于选择了适当的细分市场作为目标市场,制定了相应的营销组合战略,尽管出售的是低档产品,但是适应目标市场的需求,因此取得了很大的成功。 有不少商品,比如服装、化妆品等,消费者性别不同,年龄不同,购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异,就我国而言,欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性的青睐;中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤品牌,选择玫琳凯和雅芳的比例也高于青年女性。再者,收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。以香皂为例,根据一些调查资料显示,以两面针、雕牌为代表的国产品牌的消费者学历和收入偏低,夏士莲和力士等国际品牌的消费者收入和学历则偏高一些。

乔春洋
乔春洋 乔春洋,管理资源网专栏人物,品牌战略研究专家、品牌营销实战专家、诗人2011中国十大品牌专家。诗歌思想纯正,格调高远,激情奔放,意境优美。散发着青春的魅力,折射出时代的光芒。
 市场细分 市场 依据 细分

扩展阅读

预防医学,和“治未病”的指导原则,加速了我国大健康产业的快速发展。 21世纪人们最需要的是健康。健康是人生最宝贵的财富 没有健康的身心一切无从谈起。 生命健康是个全程呵护的过程,面对现代病,事

  作者:王晓楠详情


2022年这个时候,在东方甄选直播间内,国内著名策划人、著名战略咨询专家、智纲智库(王志纲工作室)创始人王志纲谈到如今的预制菜市场时,王志纲语出惊人,其表示,预制菜是猪狗食,他也从不吃连锁店的餐食

  作者:杨建允详情


DSP行业的神秘面纱渐渐被揭开,营销界开始了解这一项新的互联网广告技术,易传媒创始人兼CEO闫方军对中国DSP行业发展趋势进行了解读和展望。  中国DSP 行业发展很快;程序化购买不仅仅意味着RTB

  作者:李欣详情


全球广告的支出和投放都在关注着中国。蓬勃发展的中国广告市场中,由移动化、视频化以及大数据等驱动的数字营销更是乘风破浪一路直上,给整个广告营销带来颠覆性的改变。  面对这样的新时代,“媒体和代理公司帮

  作者:李欣详情


脑白金是什么东西?地球人都知道——用来送礼的。  可以肯定,只要在中国生活过一段时间并看过电视的人都知道脑白金。在人们的意识中,脑白金就是用来送礼的保健品,除了送礼,可能真正买给自己父母享用的人寥寥无

  作者:李名梁详情


“四无”就是指“无品牌、无模式、无渠道、无队伍”,这些企业有的只是产品,没有国内市场开拓和运作的相关经验。此类企业主要分为四大类:一是外贸型企业转内销;二是生产型企业或OEM企业,准备建立自己的零售

  作者:贾同领详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有