网上营销，它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，即网上销售。它还涉及到传统市场上的方方面面。从这个角度来看，网上营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传统营销则是在一种现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺点，将两者配合使用，各取其优点，必能为企业节约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力。

　　传统营销是指通过层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程。网上营销则是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现企业的营销目标。二者通过优缺互补必将使企业在激烈的市场竞争中占据一席之地。

　　营销目标的实现是一个包括进行市场调研、确定营销组合、完成销售和给与售后服务的过程。在这个过程中，每一个环节都是相互影响的，要想在竞争中脱颖而出，企业必须尽力弥补每个环节中所出现的漏洞。网上营销的出现则为企业弥补现有营销过程中的缺点提供了工具，使企业营销目标的实现变得更加容易和迅速。

 

一、企业市场调研

　　市场调研的内容包括了对消费者、竞争对手及整个市场情况的及时报道和准确分析。它对一个企业来说是必不可少的。它能促使企业生产适销对路的产品，制定出正确的产品推广和促销方案。

　　消费者是企业产品的直接需求者，因此了解消费者状况、寻找准顾客是企业的首要任务。在传统的调研方式中，首先是对消费者进行需求分析，然后投入大量人力和财力，通过走访、电话、发放问卷等形式来搜寻准顾客。企业就可以得到较为准确的顾客个人信息，如消费者分布区域、年龄分布等。这样，企业便可有针对性地进行市场推广活动。但是由于调研对象是被动参与的，需求信息可能有所偏离。例如，美国一啤酒公司，在调研该公司的不同档次产品的需求量时，发现高档产品需求量较大，因此大量投产，结果销售不出去，公司损失惨重。事后分析才发现，许多消费者为了自己的面子，在调研时选择了与自己消费水平不相当的高档啤酒。而网上调研的参与者都是主动的，并且参与者是隐蔽的，所以网上调研只需少量的人力、财力便可得到准确的需求信息。这样企业便可制定出准确的产品生产计划。但是网上调研的参与者的真实个人资料很难得到，并且有可能得到错误的个人资料，从而导致企业无法制定出具体的营销方案。因此，有效的调研方式应该将两者结合起来。首先，利用网上调研得到准确的消费者需求信息，制定出生产计划。然后，通过传统的调研方式得到准顾客的个人资料，从而使企业制定出正确的营销策略。这样企业的资源便可得到充分利用，企业就可以以最低成本参与市场竞争。在信息日趋对称的市场中，企业的竞争力将得到有力的保证。

对于竞争对手的调研，传统调研方式很容易收集到当前的竞争对手信息，从而制定有效的竞争策略。但很难了解潜在的竞争对手，企业的长期战略难以制定。利用国际互联网则会很快找到企业的潜在的竞争对手，但是它要利用传统的调研结果作为分析依据。因此将两者有效的结合起来，则会很快的了解整个市场情况，为企业的长期战略和短期战术的制定提供参考。

　　将传统调研方式和网上调研方式结合起来使用，一方面能使企业用较少的成本获取大量的信息；另一方面可以减少信息误差，为企业市场分析的准确性提供保证。作为两种不同形式的调研方式，企业只有充分认识到他们各自的优缺点，然后结合企业自身情况，取其长处避其短处，才会得到完整的信息，这样企业就可以处于信息优势地位。

二、营销组合

　　营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可以控制的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。可以控制的营销手段通常可以分为四大类：产品（商品和劳务的集合体），价格（商品和劳务的经济回报），渠道（商品和劳务流通活动的总称），促销（企业的各种沟通活动）。传统的营销组合是以现实环境为基础的，企业和消费者之间缺少一对一的沟通，这使营销组合的效果大打折扣，但是利用网络工具以后这种现状将得到改变。

　　（一）、产品

　　大量大批生产同其它生产方式相比具有较大的优势，因此受到大多数企业的欢迎。但是以这种方式生产出来的产品对市场的适应能力差，很容易产生产品大量积压的现象。例如，福特汽车公司生产T型车时就出现过产品不能适应市场的变化，使公司陷于困境。企业如果采用单减小批生产，那么就要投入大量的人力和财力与消费者进行沟通，以便进行产品设计。这在一般企业的传统商务活动中是不可能出现的，因为生产成本太高，企业无法产生竞争力。但是使用网络工具以后，企业与消费者便可展开一对一的沟通，消费者对产品的要求很快就可到达设计人员的手中，甚至消费者可以自己设计产品。因此企业可以将传统的产品策略和网上产品策略结合起来。利用大量大批生产的方式生产标准零部件，通过网络了解产品组装方案，然后将成品送到消费者手上。这样，企业一方面有了产品生产优势，另一方面又有了产品销售优势。企业产品组合的深度得到了扩展，产品生命周期也将得到延长。对于产品开发能力相对较弱的企业来说，无疑增加了竞争的资本，减少了淘汰风险。因此市场竞争也更将趋向于成熟。

 

　　（二）、定价

　　定价策略是企业营销组合的重要组成部分，最具有灵活性和艺术性。产品的价格是影响产品销售情况的重要因素，因此如何制定出一个好的价格策略是企业营销活动中的一个重要内容。在传统的营销活动中，企业通常都是根据当前面临的情况做出判断，在较长时期内按照产品种类在某一特定区域使用一种价格策略。这种定价方式虽然具有方便、易于管理、能使企业保持稳定状态等许多优点，但是不能够快速适应市场变化，难以做到以消费者为中心的营销原则。网上营销则可以避免这一点。由于在网上消费者的需求信息和市场环境容易掌握，企业可以根据市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性。这种定价模式能够对市场做出响应，但难以管理，在传统的营销活动中难以做到。在企业实际的价格策略制定中，可以以某一时间段作为单位，每一个单位时间根据各种因素调整一次价格策略。这样，企业的价格策略既具有较大的灵活性，又具有稳定性。

　　（三）、渠道

　　分销渠道本质上是产品或服务以一定的方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者的整个市场营销结构与过程。分销渠道直接关系到消费者对产品的获得，建立稳定高效的分销渠道需要大量人力和物力长时间的努力。在传统的营销活动中，企业的分销渠道通常都是依靠企业的财力和信誉建立起来的。这样的渠道较为稳定，很容易管理，供销双方易于建立良好的友谊关系。但是对于小企业来说，想建立复杂的销售网络很难，难以展开市场竞争。而大企业则可以凭借其庞大的销售体系将小企业屏蔽在市场之外。像IBM公司就完全凭借其全球销售体系，稳居市场霸主地位。网上营销则可以改变这种状态，利用网络可以减低中间商的作用，弱化销售环节。因此对于企业来说，完全可以利用网络增加企业与消费者之间的直接沟通，利用传统营销方式建立少量的大型代理商。这样，企业只需用较少的成本就可建立一个完善的销售系统，减少了与大企业竞争的弱势。

　　（四）、促销

　　促销的实质就是卖方与买方之间的信息沟通。在营销活动中企业对促销投入的资源是最大的，促销策略的成败关系到企业的生存和发展。因此，每个企业促销策略的制定都会尽力使其发挥最大效益。随着网上营销的兴起，企业越来越注重让传统工具和网络结合起来。

　　广告是企业进行促销活动的首选，在传统营销活动中，广告载体通常都是面向广大用户，广告的主题也是针对广大用户的需求共性。这种广告方式虽然有其优点，但在个性化需求越来越强烈的今天，它的效果也越来越差。网上广告恰恰弥补了这一点。电子邮件广告可以根据不同的消费需求采用不同的广告主题，从而增强广告效果。一个有效的广告方案应该将网上广告和传统广告方式结合起来。传统的广告形式可以树立企业形象，提高产品知名度，使广告具有广度效应。网上广告则可以使产品深入消费者的印象，使广告具有深度效应。没有传统广告作为基础，消费者根本就不会理会网上广告；而网上广告则会直接促使消费者产生购买动机。即传统广告让消费者认识产品，网上广告让消费者了解产品。

　　传统的销售促进、公共关系也可以在网上使用。将网络面向个性化对象的优点和传统工具面向共同需求对象的特点结合起来，运用到各个促销策略中，一定可以让现有的促销措施更有效率。

三、销售方式

　　把产品销售给顾客是企业的生产目的。传统的销售形式是企业和顾客直接面对，口头或书面达成购买协议，然后成交。这样的销售方式符合人们的购物习惯，购买过程中双方发生的一些问题分歧较容易解决，减少售后服务成本，也减少事后纠纷。但是对于企业来说交易费用较高，交易所花费的时间较长。这是企业参与竞争的一个大的障碍。网上交易让企业避免了这些，但费用间接的转移到了顾客身上，就目前来看，这是我国消费者所不能接受的。因此，没有较高的优惠条件，是很难吸引顾客在网上购物的。但是我们也不能不注意到网上销售的潜力，一旦这种方式被消费者认可，企业的销售费用将大幅度下降，竞争力自然提高很多。因此企业应尽早着手准备，以免被市场淘汰。

四、售后服务及信息反馈

　　在激烈的市场竞争中，售后服务已经企业成败的关键。取得消费者的反馈信息是进行售后服务的前提。在传统的服务体系中，信息反馈零散，导致了售后服务成本过高。利用网络则能化解这一缺点。网上信息收集易于统一管理，时效快，将它和传统售后服务体系结合起来使用一定可以取得更好的效果。

　　就目前来看，传统营销方式是企业商务活动的基础，而网上营销则是对传统营销的加强，也是未来企业营销活动发展的方向。将两者结合起来，可以形成弱势互补，使企业的现有营销体系更加完善，同时也为企业的未来发展奠定基础。传统营销和网上营销的联合，是企业参与现在和未来市场竞争的有力保证。

　　主要参考文献：

　　《企业电子商务实务》　顾永才 主编　 中华工商联和出版社

　　《市场营销学》（修订版）　吴健安 主编　 安徽人民出版社

 

萧作鹏  

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