《市场调查》:第二章 市场调查体系及成功条件

 作者:陈辉吉    80



 

一、市场调查体系

  市场调查内容繁复,谨将依调查目的及其相关关系,作成「市场调查体系图」如下,(略)

  并将有关内容叙述于后:

  谨将有关市场调查专有名词作简单述说如下:

  1、产品别

  工业产品 提供企业之原料或机器设备,以生产其它产品之后,供消费者使用。

  消费产品 乃企业之产品(服务)直接提供终极消费者使用者。  

  2、市场别

  国内市场 以国内消费者为销售对象之市场。

  国外市场 以外国或境外地区为销售对象之市场。

  3、市场调查目的

  (1)市场环境评估 乃含市场消费量大小及未来潜力分析;竞争者分析等。

  (2)消费者行为研究 以「行为科学」为基础,研究消费者购买动机与购买决策过程,及消费者忠诚度等。

  (3)企业市场行销策略评析:评估企业市场行销策略之优劣得失及改进建议。

  4、调查手法 乃说明执行市场调查时所使用基本方法及基本想法。

  叙述性调查 市场调查内容着重于「市场状况特征,将所需要调查现象具象化」,如消费者之所得层别,年龄层,购买特性。市场调查大部份为记述性调查。

  探测性调查 企业将行销问题预先设立产生原因情况假设,然后展开市场调查,检定假设是否成立,进而针对问题采取改进方法进行改进。



5、依调查方法 系指调查资料取得方式分

  文案调查 以已存在各种数据文件,以「归纳」及「演绎」方式,进行市场调查。各种已存在数据文件,又称「次级资料」。

  实地调查 以调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点,或电话访问被调查者搜集市场第一手资料。

  6、资料来源 

  内部资料 以企业内自己汇集之档案资料,供市场调查。

  外部资料 企业以外第三者公布之资料,有政府机构,学术研究机构,报章什志及专业书籍,作为市场调查之用。

  7、调查方式

  观查法 由调查人员到调查地点观察市场情况,以获得部份市场资料,以为了解市场实际状况,例如调查人员到超级市场实际了解家庭主妇购买习性。

  实验法 在一个实验环境中采用预设各种之刺激,然后有系统有计划变换该刺激,以研究消费者各种反应。藉实验法可获致消费者行为因果关系。

  调查法 市场调查员依市场调查目的,拟定调查项目表格,展开实地调查。       

  调查法又分为:

  1.电话调查

  2.信函邮寄调查

  3.人员调查

  试销法 市场调查人员在既经选择地点,将需要调查项目以既定销售条件,展开产品试销,并将结果做成结论,以供决策参考。

  8、负责执行市场调查机构

  自行调查 由企业本身市场调查单位负责统筹市场调查事宜。

  委托调查 由企业慎重选择第三者代为执行市场调查,以求受委托者能以专业知识提供公正客观之结论,做为决策参考。

  9、统计方法 统计原理为市场调查的重要观念及主要方法。其中又以抽样方法为最重要。如果市场调查抽样样本正确,及访问方法得体就能精确资料,反应市场实际状况。抽样方法很多,详见第八章。


二、工业产品与消费产品之市场调查异同点

  由于工业产品与消费产品特性不同,于是在市场调查上,两者截然有别。

  「工业产品」乃提供企业之原料或机械设备以生产制造其它产品之后,再销售给消费者使用。

  工业品可分为: 

  ·资本财:例如机器设备,供其它生产业者利于制造产品。

  ·原料:乃供其它生产业者制造成品重要构成材料,如轮胎厂使用之合成胶等。

  ·天然物:如矿产。

  ·物料:生产过程中使用小额材料,如螺丝,润滑剂。

  工业产品之购买者在购买行为中,较为「理性」与「冷静」,注重「利润动机」,「成本计价」及「技术服务」等,且「使用产品厂家家数」及「市场消费量」易于掌握,故其市场调查方式,有下述特点:

  ·强调「定量调查」。

  ·使用「文案调查」佐以「人员深入调查」,即可掌握市场情况。

  ·市场人员之「产品专业知识」远重要于「市场调查知识」。故通常由「技 

   术人员」兼充「市场调查人员」。

  ·「相关市场资料」易于收集与分析,调查人员能有「目的意识」及「细心耐心」,要完成一份够份量之调查报告并非难事。

  「消费产品或服务」是提供终极消费者消费或使用者,属之。消费产品之特性:

  ·消费者之购买决定,「理智」与「情绪」并重,有时「情绪」重于「理智」。

  ·消费者消费行为变化性大。

  ·消费者散布地域辽阔且市场大。

  ·单位购买金额较少及重复购买次数多。

  ·售后服务需要性固然必要且注重时效性,更应视为术营造「企业形象」之良机。

  ·广告及其它促销方式,广被采用。

  ·销售管道错综复杂。

  ·生产厂家彼此竞争性强。

  由于消费产品之行销情况颇为复杂,故在市场调查内容上则更为繁复,因此一般「市场调查书籍」均以「消费产品」为主。

消费产品之市场调查内容,主要大者:

  1、依市场调查目的

  ·市场消费量大小,发展潜力研究及竞争者分析等。

  ·消费者购买行为及购买决策过程研究。

  ·企业行销策略(4P,产品Product,行销管道Place,价格Price 及商品推广Promotion)得失研究。

  ·产品新市场寻找研究。

  ·产品新用途寻求研究。

  2、依市场调查方法

  ·「定量调查」,以数字表示结果。

  ·「定性调查」,以了解调查对象特征或特性,属之。

  3、依调查手法

  ·「叙述性调查」 将市场情形作总体调查之余,提出建议。

  根据「台糖冰品市场调查」指出:

  消费者选择冰品时,考虑标准依序为:「卫生可靠」,「口味佳」,「包装精美」和「价格合理」。此种市场调查为叙述性调查。   

  ·「假设检定调查」 企业将行销问题预先设立产生原因情况,然后展开市场调查,检证假定是否成立,进而针对问题采取改进方法进行改进。

  某公司未来经营方针决定,其消费者面包包平均消费量每周超过一磅,则将全力来推展面包部门业务;若低于一磅,则打算关闭面包部门。为了获得正确信息,以为决策之用,实施市场调查,经过一周150个家庭抽样调查,获得资料为周平均消费量1.25磅,于是决定推展面包部门业务。

  此种市场调查称为「假设检定市场调查」。

  4、在「消费产品市场调查」中,「实地调查」重于「文案调查」。


三、市场调查成功条件

  企业实施市场调查将花费不少人力,物力,金钱及时间,调查结果结论及建议,要能针对企业实际需要,充分发挥下述效果:

  1 协助经营者进行行销策略决策。

  2 改进企业市场行销活动缺失之具体建议。

  3 提供市场新契机之建议。

  4 避免错误之行销决策。

  方称为「成功的市场调查」。

  成功市场调查要件有:

  1 市场调查之结论及建议能切中要点,提供经营者决断之重要参考信息。

  2 利用科学方法 在市场调查时,要能配合调查实际状况,采取相对配合方法,如统计学之抽样理论,行为科学及行销学理论,以获得精确调查结果。决不可持随便态度,以偏盖全。

  3 应用创造力 市场调查人员接受委托负责市场调查工作之后,必须发挥他们想象力,从正确拟定调查方案到实际访问,不断探求可能产生的问题,找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。

  4 利用多重方法 调查时使用一种以上方法,相互检覆调查资料正确性,以免导致判断错误。虽然使用多重方法,将导致调查成本增加,也应该接受。

  5 利用数学程序或模型 市场调查过程中将涉及许多变量,市场调查员掌握情况不断地变化变量,获得之结果会更公正精确。在现在市场调查中使用之软件包有:SPSS(Statistical Package for the Social Science)和SAS(Statistical Analysis System)。

  6 调查成本合理性 市场调查成本与市场调查成果价值比较,必须合理。故每逢市场调查实施时,信息使用者应自问:「为了收集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗?」调查结果之信息价值>调查花费成本

四 结语

  企业经营者必须透澈了解「市场调查特性」,然后依「企业自身条件」,「企业自身对市场信息需求类别及需求程度」及「市场调查预算」,三者之相互关系了解之后,才作明确「市场调查决策」,方能获致满意之市场调查结果。

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