轰轰烈烈的“XX生命水，每日赢美钻”反季促销历时三个月终于结束了。作为同行，我们无意冷嘲热讽，实实在在地总结一些实战经验是我们写这篇文章的出发点。

　　同时作为和厂家同居一市的策划公司，能看到在一个工业品生产为主的城市里，厂家不惜一切地投入日用消费品促销，真的，这个城市的冬天在我们眼里从未如此生机盎然。

　　我们仔细研究了整个促销活动后，最深的感触就是：促销策划你应该因地制宜。

一、 对“产品”因地制宜

　　“XX生命水”是我们这个城市的重点项目，厂家与台湾合资企业，尽人皆知。产品的两个种类“高钙”和“沙棘”曾经是一部人谈论的热点，尤以“沙棘”为甚。因为“沙棘”的营养成分的提取获得了国家专利，并得到政府的重奖，本市各种媒体均作过报道，虽说不是深入人心，也是具有一定知名度。

　　产品的包装设计是台湾知名品牌营销专家指导下完成的，视觉冲击力极强。产品的名称与产品功能合谐统一，品牌核心概念定位准确，口味突出。但此次促销活动没有很好的利用这些资源，以至于厂家品牌资产流失。

　　这种资源应更好的整合在促销的方方面面的细节上，如现场秀的台文中及有奖问答中等。

　　促销不是对厂家和产品历史的背叛，是对这种历史的发扬光大。

二、 对“本地区”因地制宜

　　厂家所处城市市区人口148万，由于主导产业为重工业，城市下岗人员极多，第三产业发展不均衡，总体消费水平低下。许多以重工业为生的附属企业几乎全部停产，下岗职工占城市总人口数的四分之一强。这样情况显然不足以引起一个外地企划公司在匆匆的一两个星期内就重视起来。

　　后来的促销活动证实了我们的观点，原先还以买两箱水（123-140元），得到一张兑奖凭证（水票）的活动，改为买四瓶水（8-10元）得到一张刮刮卡，同时奖项也相应做出了更改。

　　由于对“本地区”的环境了解的不够深入，导致整个促销活动的改变，从而使原来看起来很有新意的促销变得平淡无奇。

 

三、 宣传口径因地制宜

　　或许是对整个促销活动的理由没进行细致的推敲。在促销方案中说由于XX生命水出口南非和西班牙，被当地消费者誉为“水中钻石”为回报消费者特做此次促销。

　　就在促销活动第一天主持人刚刚说完这番话的时候，当下我身旁两位小伙中的一位说：“出口南非和西班牙我们海关怎么不知道？”，我们不能确定其身份，但我相信，这位小伙子话的传播速度应该与这次活动的传播速度一样快。

　　不要以为内陆城市就没有海关，策划人员你需要知道的太多太多。

四、 利益点因地制宜

　　本次促销活动的利益点钻石并没有象策划方案中所说的引起消费者的注意和冲动，从而达到热卖场面，究其原因，或者是由于认识上的偏差。在本地市中心广场刚刚落成的建筑上被命名为“世纪钻石”深受百姓喜爱，也许是“世纪钻石”的误导。

　　其次，利益点缺乏层次感，一等奖钻石，其余奖项均为购买钻石的抵购券（末等奖为四瓶水），这就为不同需求的消费者购买设置人为阻碍。

　　在这里不得不提的是整个促销方案没有圈定目标消费者，这是我们百思不得其解的，或许也是促销活动不成功的原因吧！

五、 促销程序因地制宜

　　现代社会生产节奏的加快，是社会进步的标志之一，复杂的事物越来越趋于简化。从促销产品的价位来看，消费者应属中高能力，但这样的人有多少时间去揣摩兑奖过程呢？更何况买水还得拿身份证，这哪里是方便消费者呢？

　　由于利益点选择的失误，造成了种种程序为利益点无谓的付出。

　　其实促销的程序就是在发挥消费者创造性与互动性的同时利益的方便获取，这种获取应有细节上的科学性。

　　上述的一些观点我想应纳入学术探讨，而决非它意。在整个企划行业的春天没有来临之前，策划人应把每一个项目都做成个案，这样春天的脚步才会向我们走来。

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