对于中国企业来说，新产品研发与上市更多是基于市场销售压力而做出的本能市场反映，企业在新品开发与新品上市中对于新品与品牌之间关系处理往往处于被动的顺其自然发展状态中，形成有些新产品短暂的市场利益收获以牺牲品牌长期利益为代价，从而得不偿失、顾此失彼。有没有科学的、合理的、前瞻性的新产品与品牌关系处理方法可寻？我们在实际操作中发现了一些规律性的东西，提出来与大家共享！

新产品与品牌关系构造关系

　　新产品与品牌之间本来是不可分割的一对孪生兄弟，在传统的营销学理论中两者也是并行不悖的，但由于我们的企业往往在市场上急功近利、缺乏长远思考使新产品推广与品牌成为两张皮的游戏。新产品与品牌的关系有这样常见的五种模式：

　　1. 新产品导入新品牌

　　如果按照理想的品牌模式当然是每一个新产品都可以选择一个新品牌，就好象我们教育自己的孩子一样，最好的教育资源应该是每一个孩子制定独立的教育计划。但现实是因为企业品牌传播能力、管理等因素，我们不可能为每一个新产品导入新品牌。因此，新产品即导入新品牌往往是新企业与快速消费品行业行为，一般企业不选择这种奢侈的新产品即导入新品牌战略。

　　2. 新产品使用子品牌

　　在快速消费品行业目前使用最多的就是子品牌战略：推出新产品即推出基于母品牌体系下的子品牌战略。如广东板块的洗发水企业、宝洁公司的多品牌战略都是基于新产品使用子品牌策略的著名案例。

　　3. 新产品利用副品牌

　　副品牌策略在新产品上市推广中也被广泛使用。使用副品牌策略新产品很容易获得来自于母品牌的品牌资产，并且由于副品牌本身表现的阶段性特征，副品牌在市场运作、传播组合的空间更加巨大。应用副品牌战略比较成功的无疑是目前的中国家电业。如海尔就是单一品牌目标下副品牌运用最成熟的品牌，海尔的海尔金王子、海尔金元帅、海尔小小王子、海尔美高美都是海尔为推动新产品上市成功运用副品牌策略，积累健康品牌资产的有益尝试。海尔的许多副品牌成为行业标志性产品，如海尔宝德珑彩电等。

　　4. 新产品沿袭母品牌

　　实际上更多的中国中小企业基于企业资源、品牌管理能力等因素的考虑而选择了沿袭母品牌的品牌策略。新产品沿袭母品牌企业就会将推广的目标锁定在产品功能与使用效果上的推广，使新产品上市推广变得相对比较单纯。但是必须注意的是企业新产品推广必须兼顾母品牌利益，建立健康、积极的产品利益与品牌利益的关系。

　　5. 新产品构成品类品牌

　　新产品构成品牌必须具备三个条件

　　首先是新产品概念占位。比如说到去屑我们自然会想到海飞丝，因为海飞丝在概念占位上形成了十分有利于自己的占位先机。

　　其次是绝对领先的技术产品。如说到INTEL，人们自然就会联想到CPU，说到杜邦莱卡，人们自然就会联想到高科技纤维材料。

　　第三、相对成熟的市场传播手段。市场手段有时也会成为品类品牌代名词。如中国市场上早期的VCD品牌，爱多在一定意义上成为VCD品类品牌。

　　新产品成为品类品牌是新产品与品牌战略结合最佳典范！也是众多企业追逐的目标。但是能够成为品类品牌的新产品毕竟凤毛麟角，企业特别是中国中小企业如果能够成功地成为品类品牌对建立自己在行业地位，形成强大的竞争壁垒是非常有好处的。

　　新产品选择什么样的品牌模式取决于企业的资源与新产品属性参数。企业如果在新产品中选择了错误的品牌对应策略不仅不能形成对新产品上市成功推动，有时甚至会阻碍新产品上市，形成不良的品牌反应。

新产品品牌形式选择基本指标

　　每一个企业都有自己资源管理方式，每一个企业都有自己判断市场的标准，因此具体到每一个企业在新产品与品牌策略上不可能千篇一律。但透过成功与失败的企业案例我们却可以寻找到一些选择品牌模式的普遍规律。这些规律对于指导中国企业在新产品上市环节学会用品牌的眼光审视问题思考方向确实大有裨益。具体我们认为决定新产品选择品牌模式的参数如下。

　　1. 新产品技术原点

　　决定企业新产品采取品牌策略的重要参数是新产品技术原点。如果我们推出的新产品是原创性、划时代的技术产品，无疑，企业一般都会选择新产品即导入新品牌，并在市场上占据成为品类品牌的有利时机。如果企业推出的新产品只是改进性新产品，则企业运作品牌的相对空间便会变小。品牌方式的选择必须更多地参考其他选择参数。

　　2. 新产品行业属性

　　行业属性是决定新产品品牌模型又一重要参数。按照传统的行业规律，快速消费品品牌运用形式比较活跃，耐用消费品品牌在品牌形式选择则相对比较谨慎。从购买频次上判断，快速消费品推动多品牌模式对新产品上市比较有利，但耐用消费品新产品上市一般采用副品牌与子品牌方式，并且由于耐用消费品价值不同品牌真正组合形式也是差异明显。比如汽车制造业在品牌运作上与传统的家电制造业新产品品牌导入就有巨大的差异。因此，新产品行业属性对品牌策略选择影响巨大。

　　3. 新产品目标任务

　　新产品的目标任务决定品牌前瞻性思考的深度。我们通常会见到快餐式品牌在中国频繁出现，从专业角度看，新产品选择快餐式品牌主要是基于市场层面考虑，但快餐式品牌对母品牌的贡献也不容忽视，一般主要是知名度的考量。对于长期品牌策略，在选择品牌模型时一般采取与母品牌一致的核心价值策略。由于新产品目标任务不同，品牌创造手段上通常会出现战术性策略与战略性思考。

　　4. 新产品潜在价值

　　研究新产品潜在价值是在内容层面构筑品牌关联的现实需要，新产品潜在价值有时表现为物质性使用价值，有时表现为体验性情感价值，但总体来说，新产品潜在价值无论以何种面目出现，企业都应该有意识将产品传播调性向品牌传播调性转移，实现在产品推广中的品牌价值积累。

　　5. 新产品社会责任

　　在从事新产品上市推广中，企业在形式上往往简单化处理，其根本原因是企业赋予产品的社会责任感不强，企业在品牌推广中常常借助大量的公关行为，在产品推广中却侧重于刚性的价格策略与通路战。实际情况却是新产品上市面临的社会责任感往往更加强烈，因为只有产品才会构成实际消费功能完成。因此挖掘新产品社会责任感是创造与品牌关联最佳形式。

 

新产品品牌预案有效评估

　　新产品在策划设计的最初就应该有关于未来新产品与品牌关系的预案，新产品的这种未雨绸缪前瞻性思考对于新产品在市场活动中的目的性与方向性好处多多。对于新产品品牌预案的评估判断乃至于执行跟踪必须建立在科学基础之上，我们选择了四个标准来反映新产品与未来新品牌关系健康标准判断。

　　1. 新产品核心价值与品牌核心价值有效关联

　　有些企业在产品策划中对于新产品未来发展以及在消费市场趋势较难把握，但新产品核心价值与品牌核心价值之间搭建一个桥梁并不十分困难。在产品与生俱来的戏剧性思想中，企业不难发现品牌社会价值与品牌核心价值之间的必然关系。

　　在维护这种价值关系中，企业并不需要首先刻意追求共性的价值，企业首先需要注意的是不破坏品牌辛辛苦苦建立起来的品牌思想。在产品消费成为潮流，产品日渐走向成熟时，产品推广则必须十分注重在品牌意识层面与消费者的沟通。这样可以保持新产品活动的充分的、健康的空间！

　　2. 新产品市场推广与品牌传播有效嫁接

　　新产品推广与品牌传播之间有很多显性的不同。比如产品推广往往具有直接的销售目标，表现为急风暴雨式的锐利性；但品牌推广往往体现企业宏观的战略思考，具体表现为长期的、渐进的、潜移默化性；新产品推广为了使消费者获得迅速、及时的感性认知常常会采取一些急功近利的战术武器，而品牌传播却以稳重的一贯性展现品牌厚重的文化魅力，因此，新产品推广与品牌传播在形式上的有效嫁接十分重要。在服务广大中小客户中，我们一般采取保护核心价值、坚持适度传播推广、强化形式创新、分阶段传递产品属性的策略性举措形成新产品与新品牌目标的有效统一。

　　3. 新产品危机管理与品牌危机管理

　　由于新产品上市本身的活跃属性，新产品在上市推广中往往会产生许多基于功能层面的危机。而这种危机如果缺乏有效的控制管理则很容易演变为品牌层面危机。因此，新产品危机与新品牌危机可谓唇齿相依、唇亡齿寒！建立新产品层面的危机管理实际上是从源头上控制品牌管理危机。新产品上市推广中须注意预防如下危机：

　　产品功能言过其实。许多中小企业认为要获得好的市场表现必须将产品功能无限夸大，将所谓的广告宣传误以为是吹牛、调侃。这种意识与作为是十分危险的，也是最容易引发产品危机。广告的手段是“善诠涵义　 巧传真实”而决不是夸大其词、肆意妄为。

　　漠视消费者所有反应。就是在当今消费者至上的时代，依然有些企业对消费者所有反应无所畏惧，死猪不怕开水烫！导致原本十分弱小的消费者投诉演变成大面积的新闻事件，给产品与品牌造成难以挽回的巨大省失。企业在市场上须养成千里眼与顺风耳，养成捕捉一切不利于企业的消费者行为，巧妙化解矛盾，实现新产品上市一帆风顺。

　　竞争品牌产品恶意攻击。企业生活在一个弱肉强食的竞争时代，需要养成关注行业、关注竞争对手的习惯，敏锐地把握可能对新产品形成负面攻击的危机要素，将事故危机消灭在萌芽状态之中。

　　市场推广行为适度、适可。企业在新产品上市时往往使用一些疯狂市场手段，并且由于过去有企业采用此种方法获得成功，于是企业便刻意模仿。实际上随着中国消费形态日趋成熟，过度的市场行为也是非常容易形成新产品危机事件，从而影响品牌资产的建立。

　　4. 新产品识别系统与品牌识别系统

　　新产品预案中有一个现象值得注意，那就是新产品识别系统与品牌识别系统关系处理。在服务中国企业的过程中，新产品识别系统常常出现与品牌系统标准字与标准色完全相悖情形，造成品牌传播过程中认知困难。这些细节上的问题对于建立新产品与新品牌之间健康、积极、有效的关系影响深远。

新产品上市是品牌提升最佳契机

　　新产品上市是企业建立品牌新形象最为有利的契机，关键是企业需要有这样的市场与品牌意识。新产品本身所具备的物质、精神内核可以大大丰富饱满品牌思想，调整品牌在传播过程形成的一些不良积淀，给相对比较固化的品牌运动增添无限的活力。同时品牌本身长期经营形成的博大高深的品牌思想又反过来可以滋润新产品，为新产品成功上市提供强大的精神动力。因此，抓住新产品与新品牌的市场瞬间实现市场目标与品牌目标的双赢，对企业茁壮成长、基业长青必将产生不可替代的影响。

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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