变! 变! 变! 我，变! 变! 变!

近年来，在街头上看到的富豪汽车，似乎变了个样儿，它的外型过去给人的印象是四四方方、一板一眼，因而有人曾戏称为:“像个棺材板似的”。现在不一样了，变得流线时髦了。大家不免要问: 富豪到底怎幺回事了？

    富豪生产汽车产品始于20年代，算是较晚进入汽车市场的后起之秀，营销活动并没那幺积极，直到1956年才慢慢开始在市场上活跃起来，但真正算是大手笔的营销活动，则是1966年推出富豪104系列。

    早期在许多大品牌环伺下，富豪以后起品牌切入市场，显然是采取“利基策略”。据市场调查显示，高级车类别的汽车拥有者，大都已为人父母，购车时具有比其它类别的汽车拥有者更强烈的“安全性”意识，因此，“安全的车”即是富豪最原始的定位选择。后来证实它的定位非常成功，自此，“家庭最安全的车”成为富豪的代名词。

    富豪针对顾客及工程人员的一项调查发现，目标群对“安全”的定义及他们所寻求的“安全”，是车子的钢骨、车顶及车肚两边的钢板结构的强化，而富豪也正好具备了满足顾客需求的设计与生产技术。“安全”的定位也争气得很，很快地就让富豪在市场上占有一席之地，风光了好些个年头。

    问题是当销售开始出现下滑现象时，富豪高层认为品牌应该再扩大市场渗透率，因此，营销团队仍然遵循着老路，在战后婴儿潮这批受过较好教育的家庭大做文章，并进行深度研调分析，发现目标群对拥有汽车的价值观正在发生变化，从过去“安全”的概念，转变成一种“关怀的、责任感的”父母之自我印象表达。于是富豪的定位改成了- “贴心父母的车”。

    新定位是从原始定位“安全的车”之印象转化出来的，基本上冲突不大，反而还有强化的味道。其实，最关键的问题反而是如何执行新定位: 从原来的机能性改变成顾客自我形象的定位。

    车子机能性的改善和升级是工程人员的责任，传达沟通车子的形象定位又是谁的责任？毫无疑问地，广告公司的传播技术扮演了重要角色。新的广告片透过电视媒体，正式与世人见面了。内容大致为: 一位即将当妈妈的年轻女性，打了通电话通知老公，怀孕例行检查一切正常…….，最后，她决定购买富豪汽车。

    新定位再一次为富豪创造了多年的销售佳绩。随后，状况又来了，当销售又露疲态时，管理高层决定延伸品牌的广度，进入新的类别市场。这次，富豪的定位策略表现得亦十分逻辑性，将新目标群设定为“战后婴儿潮的子女”，现已长大成新一代的年轻族群了，并且是一群潜力庞大的购车者。

    富豪的研调团队针对新生代族群的购车价值观，做了一次详细的诊断分析，结果显示，新类别的购车价值观完全不同于上一代的目标群，已倾向于“追求独特的驾驭经验”了。

Volvo S60是“心灵救星”？

透过广告公司的协助，富豪将新发现的优势价值转化为“拯救你的心灵”，并由工程人员在新定位的框架下，发展新一代的富豪车系，将典型方方正正的盒状外观，修改得更流线型了。此次的定位翻修，还同时发展出S60系列敞篷车，但已看不到“安全”概念的影子了。为了彻底扭转新、旧定位的不兼容性，富豪S60加入了“纽柏格英”24小时大赛车”，并如愿地拿下冠军。

    请大家留意了，如果富豪的老定位在既定的目标市场区隔里，已无法达到增加销售的目的，那幺新定位最少必须解决两个问题:

    1)    新定位最主要是满足新市场类别目标群心理上的产品价值，因而必须把产品的核心价值找出来，并以独特的方式沟通价值。

    2)    新定位必须与老定位兼容，互不抵触。至少要有互补的作用，或融合在一起。

不争气的销售

    撇开其它造成销售不佳的营销组合上的问题，我们应把焦点放在目标群对于新定位的态度与反应。我们先看看它原来的功能性定位:

    功能性定位之所以能发挥作用，是因为公司杰出的技术能够反应到产品机能性的表现，并维持一定的销售量。一旦这种优势在目标群心中逐渐消褪时，销售即刻受到影响。富豪面临最大的问题是，新一代目标群自我形象价值的改变，完成回异于老一代的购车价值认知 – “贴心、关怀的父母”，会发展出这样的定位，是因为“安全”的功能。

    致于“经验式”的品牌定位，则完全建构于独特的、令人神往的经验，但问题在于能否融合过去的品牌核心资产，因为新目标群的脑袋里，根本不可能同时装得下一个品牌两个定位。如何防止消费者的认知混淆，或为产品、服务维持独特、令人神往的特质，便成了首先要克服的问题。

    如果有人问你:「还想再去星巴克喝杯咖啡吗」？你可能不假思索的回答:「会，我喜欢它」。星巴克将自己定位为“逃离无聊办公室的咖啡屋”，始终维持定位的完整一致，使它显得独特、令人神往，即是你经常重复入店的关键。富豪的定位亦同此理，这次的定位改变，又“阵亡”了。

“要命的富豪”!

    近年来，富豪汽车自改变定位以来，它的销售始终未见起色。2003年9月，透过Euro RSCG广告集团(台湾称做灵智广告)，在澳洲发动了一波俏皮的“双关语”广告活动，引起澳洲人一阵大骚动，结果是褒贬参半。我们来看看到底是怎幺回事？

这波广告活动，共拍了五支CF，轮番上阵攻击。事后，经过调查结果显示，最有效果的一支是“警察篇”，85%的受访者能正确无误的指出是富豪汽车的广告。该CF内容大致是: 一位警察驾着富豪S60警车，追上了一辆违规的保时捷，结尾亮出这波广告的主题: 「要命的富豪」!

(“要命的富豪”CF – 警察篇)

     “要命的富豪”英文是“Bloody Volvo Driver”。关键词在于“Bloody”，一般常用做“血腥”的意思，另外一种用法则是加重语气，并无真正的意思，如我们常说的:「要命的小叶」! 或「小叶啊，你真是要命」!

    CF表现大抵是以幽默的手法，描述大家经常不经意做出笨拙、惹笑的举止，如: 倒车时笨拙地撞了一下超市的手推车、超车时如临大敌的紧张表情，最后在ending打出传播主题: “要命的富豪”及Slogan:“富豪的人生”。

    户外平面广告的表现简洁有力，但很引人注目。画面是一位小男孩和一位少女(按理应是表示富豪潜在目标群的小孩)，两者刻意挂上父母的眼镜，在脸上画着胡须，大标题写着:「全新的富豪S40」。小标题写着:「你希望你是“要命的富豪”」。

          

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