同性恋市场有无市场?

 作者:叶正纲    159




(Absolut伏特加平面广告)

    最近你(或妳)曾注意看过脚上穿的是什幺名牌鞋吗?穿得是什幺牛仔裤呢?Deisel?还是Levi’s 501s?上次你上酒吧点的调酒是Absolut Martini?还是Absolut?

    包括你我在内的大家,都很难去分析流行趋势的真正来源。这些现代潮流,无论是产品,或是流行服饰,经常只是一种感觉,不管是吃的、喝的、穿的、玩的、说的,感觉对了,一夕之间便在街坊流行起来,根本毫无源头可寻。

    在美国,趋势观察专家及营销人,耗费了很长一段时间,针对都会区的非洲-美洲族群,进行现代潮流如何进化的追踪研究调查,发现男、女同性恋

社会是美国现代流行趋势最具影响力的族群之一。怎幺说呢?就消费文化而言,男女同性恋者是属于“勇于承担购买风险”的族群。我们必须承认一件事实,在美国的社会里,成为一位同性恋者,不受鼓励,也不受排斥,但不管是同性恋者、或是异性恋者,从主流趋势中让自己“与众不同”、或是让自己勇于面对社会,却是两者共同的倾向,也因此,时尚风险并没那幺强烈。

    同性恋族群品味不俗、领导流行

    为数不少的男、女同性恋社会成员的工作,深入许多艺术与娱乐业态,他(她)们的品味所造成的“时尚”,影响匪浅,例如: 音乐、电影、电视、服饰…..等,而这些业态也正是引导潮流的发源地。由于他(她)们都是业态里头的顶尖专业人才、或偶像级人物,如: 创意人员、设计师、歌星、明星、导演、剧作家、音乐家、名牌厨师….等,他(她)们的品味透过包装之后,很快就能形成所谓的「流行趋势」。

    上述之品牌在美国针对同性恋社会营销产品已有多年历史,且都是同性恋市场之产品类别的领导品牌。每支品牌也都能在所谓的主流市场上,成功地拥有稳定的顾客群体。其实,单是同性恋社会经常引导大家的流行趋势,并不足以吸引这些品牌投入市场,主要是营销人的市场灵敏度,已嗅出同性恋的人口及心理变项之市场资料,潜藏着巨大商机的味道。西蒙斯市场研究公司(Simmons Market Research)于最近所做的调查显示:

    28%男、女同性恋者的家庭年收入超过5万美元。

    21%的家庭年收入超过10万美元。

    50%的受访同性恋者身居公司管理要职。

    61%每年最少出国度假一次。

    80%每月到高级餐厅用晚餐五次以上。

    84%点叫酒水指名品牌。

    60%过去六个月内,曾饮用过顶级葡萄酒。

    18%过去三十天内,饮用国产品牌葡萄酒八杯以上。

    55%过去三十天内,饮用过伏特加。

    51%过六个月内,饮用过啤酒。

    88%会按自己喜好的方式,外出购买曾在同性恋媒体打广告的品牌。



  (Absolut伏特加平面广告)

    大家觉得如何?这些男、女同性恋者的生活方式,是不是比一般人有情趣多了?在美国,品牌针对同性恋市场大打广告,已然蔚为风气。不久前,被广告界奉为圣经的“广告时代杂志”,即曾以“同性恋”主题做为封面故事。甚至,葡萄酒及烈酒产业的专业杂志 – “市场观察”,亦在最近的报导中,深度探讨过同性恋市场。广告时代杂志指出: “过去数年来,由于男、女同性恋的市场潜力可观,在企业界和主流媒体的影响力有逐渐扩大的倾向,营销人已慢慢地去除了心中对的疑虑,而市调结果亦显示介入的风险性,并未如想象中那幺高”。

    同性恋族群是块肥美的市场区隔

    最近,许多大公司如“美国在线”、“安泰人寿”、“大通曼哈顿银行”、“IBM”、“娇生”、“美林证卷”、“美国速霸陆汽车”、“联合航空”,看准了同性恋市场的商机,纷纷将营销箭头瞄向这批高消费族群。广告时代杂志指出: “跨足这块新兴市场已不是新的区隔创意,其它还有不少大型企业如“美国运通卡”、“苹果计算机”、“AT&T”、“艾薇恩矿泉水”、“李维牛仔裤”、“耐吉球鞋”、“Saab汽车”、“维珍航空”、及许多流行服饰、饮料、香烟…等,在这块市场耕耘,已有多年了。针对同性恋媒体,2003年业者的年度广告量成长了近30%,达到9,500万美元,与2002年相比,名列成长率20%的产业别之榜首。

    就营销而言,同性恋也是市场,美国著名的一家全国同性恋杂志,曾如此的描述过:「广告主不仅正确击中他们的核心目标群,而且还发现他们所塑造出来的产品个性,极受同性恋者欢迎,并引起相当程度的话题性」。另一家同性恋权威杂志 – “拥护或离开”(Advocate and Out), 甚至在过去一年当中,每一期杂志均以极具代表性的演艺娱乐界顶尖男、女名人为封面故事。

    要让你的产品或品牌在利基市场取得认同,并占有一席之地,需要长期性的策略思考,正如广告必须持续它的一致性,经过长期性的积累印象; 利基市场不但需要正确触达特定目标群, 更需要融入他们的社会,才能建立信赖感与忠诚度。男、女同性恋消费者跟其它主流市场的行为态度不同,他们的品味高、群体集中、需要更多的尊重及较有说服力的名人证言。品牌针对这群人,选择同性恋媒体打广告,的确是营销界的一大突破,这也代表同性恋市场的潜力,已被认同、接受。

    品牌能在男、女同性恋市场成功地建立忠诚度之主要因素之一,是展现出对同性恋重要议题的认同,并支持一些主要的社会运动。市场研究人员表示,在同性恋市场,一个品牌如只想趁热捞一票,恐怕只会造成品牌伤害。因为,同性恋消费者个个机灵过人,又何等的敏感,任何半点虚伪的讯息,都可能造成他们对品牌的负面印象。

    在美国,社会事件营销往往是跟慈善机构结合,再将部份利润捐出,慢慢已形成一种影响消费者购买的重要营销方法,如果计划执行的成功,便成为品牌、慈善机构及消费者三赢的格局。特别是同性恋市场,品牌藉由这条管道触达目标群,是最有效的途径。

    Absolut伏特加,掳获同性恋者的心



(Absolut伏特加平面广告)

    当有人提及男、女同性恋市场的营销时,如果不提到Absolut伏特加,那表示他们还不够清楚这块市场。Absolute是全球第一个写下同性恋市场营销史的品牌,80年代中初期,Absolut在美国市场,是仅次于Stolichnaya的进口品牌领导者,并开始在同性恋的全国性及区域性媒体,投入大量的广告,包下主要杂志的封底页,做长期性的平面广告投资,后来则慢慢演变成近年来普受好评的广告创意表现。

    Absolut 大胆地启用同性恋艺术家创作广告,大量介入流行服饰的各种公关活动,在同性恋社会里

不断地曝光,逐渐建立起该产品类别市场的进口品牌之领导地位,最后一举超越Stolichnaya,成为全美国同性恋市场的伏特加龙头老大。

    由于伏特加的成功,致使其它酒精饮料品牌,争相利用同性恋媒体传播品牌讯息,美乐啤酒于80年代末跟进,至今未曾间断过。到了90年代中期,几个主要烈酒品牌,开始正视这块市场的潜力,蜂拥而入,如: 约翰走路、Tanqueray、人头马、轩尼诗、Sauza Tequila…等,均定期在同性恋媒体大打广告,一时之间,热闹非凡。

    尽管烈酒与啤酒在这块利基市场,取得了空前的成功,但葡萄酒业者却没这幺幸运,虽然介入同性恋市场不比他人晚,为数不少的品牌也都陆续打过广告,只是看起来并没那幺积极进取,始终没有一个品牌能像烈酒、啤酒、矿泉水那般,从混战中脱颖而出,成为真正的领导品牌。

    葡萄酒业者过去在同性恋市场中,也曾有过一段辉煌的岁月,后来光芒逐渐褪色,全球新加入的品牌暴增,业界竞争激烈,利润萎缩,是主因之一。葡萄酒于90年代初的繁荣盛景,似乎有死灰复燃的迹象,南美洲、澳洲及东欧的低价酒大举加入战局,使得业者要切入这块利基市场的广告投资,成为不得不然之举。

    同性恋族群的消费爆发力强劲

    葡萄酒品牌顾问,摩图、克瑞拉及费雪(Motto、Kryla & Fisher)评论道:「近年来,葡萄酒业者的营销预算,呈增长趋向,但仍落后其它产品类别有一大段距离。一般的做法是最少提拨年营业额的3%为广告费,换言之,年营业额1,000万美元的品牌,广告预算约30万元; 例如: 蒙大威(Mondavi)年预算900万元; 整个加州葡萄酒业者的预算总和最少是1亿5,000万元」。

    葡萄酒业者很清楚,广告是建立消费者信赖度的必要手段,如果消费者认知、信任一个品牌,更能加速他们的购买选择过程。业者也了解广告与产品价格之间的微妙关系,耐吉球鞋的售价能抬到每双100美元,靠得就是广告。

    葡萄酒业者能否整军重新出发,再度于同性恋市场攻城略地,值得我们观察; 过去,业者对市场的反应似嫌迟钝了些,营销资源的投入也较保守,但调查数据已明显的告诉大家, 11%的饮用者占了全美国葡萄酒总消费量的88%, 可见消费群体相当集中,而同性恋族群则扮演着举足轻重的角色。

    事实上,同性恋的消费行为态度,在台湾或中国市场闻所未闻,可以这幺说,它仍是一块全新的处女区块,只要大家稍微在上面动点脑筋、下点研究功夫,相信也会激荡出许多很好的市场机会。此外,请容我再提醒大家:

    「市场区隔是为品牌定位之前必须做的功课。」

叶正纲
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