揭露药价虚高的黑幕

 作者:范明刚    118


  今年6月,国家发改委酝酿新一轮医药降价风暴,涉及到22个品种,平均降幅高达60%,为历次降幅之最。消息传出,顿时引起轩然大波:常感“看病难,看病贵”的老百姓自然是群情振奋,医药生产企业却觉得难以为继,于是就有了20多个省市的医药协会集体“上书”的一幕。

  医药保健品应该由谁定价?怎样定价?作为深受社会各界关注的医药价格问题,再一次成为议论的焦点,新一轮价格之争也由此拉开帷幕。

  企业:成本决定价格

  人们都说:“可怜天下父母心”。的确,从孩子呱呱坠地到长大成人的整个过程中,几乎都是家长做主,每一个环节都蕴涵着父母的心血与汗水。从婴幼儿时期的抚养到学前知识的教育,从入学后各个阶段学校的选择到人生航向的引导,无不是父母引导在前,孩子遵循在后。

  无独有偶,医药保健品生产企业也是这样的状况。对于推出的每一个产品,从产品的立项、研发、生产到销售、售后服务,企业都做出了巨大的物质与精神投资,把产品说成是企业的孩子一点也不过分。作为产品的“生身父母”,生产企业自然拥有对价格的首席决定权。于是,有人指出:目前我国医药产品价格虚高,最主要原因在于生产企业定价过高、获取暴利所致。真的是这样吗?对此,生产企业却是有苦难言。

  据了解,生产企业对药品价格的制定并不是无的放失,而是以成本为基础的。也许有人说,产品原材料的成本微不足道,甚至可以忽略不计,其价格为何定那么高?其实,其成本远远不止这些,对于生产企业来说,成本具有两层含义:一是产品的生产成本,包括原材料成本以及产品从立项、研发到生产等方面的人力、物力与财力消耗;二是市场运作成本,包括招商策划、广告宣传、流通环节等方面费用。

  在当前市场经济体制下,生产企业都是自负盈亏,靠利润来生存,我们不可能要求它赔钱赚吆喝。因此,企业在制定并申报药品价格时,通常在成本的基础上加上一定的利润空间,这就无怪乎有些产品的价格高得惊人了。

  国家:政策宏观调控

  生产企业所制定的产品价格并不是最终结果,最后还要上报国家相关部门审批而产生。这在一定程度上可以遏制生产企业随意定价的现象,以平衡医药价格,解决人民医药负担过重的问题。

  但是,在利益的驱使下,生产企业往往以次充好,甚至把老产品改头换面当成新产品来定价,上报不实成本与较高价格,国家相关部门因人力、物力等因素的限制不可能去一一复查,这也是造成医药保健品价格虚高的原因之一。笔者有一做保健品代理的朋友,就曾告诉记者,其所代理的某种保健品,所有成本加起来也不过几元钱,市场价却飙升至200多元。

  为避免这种现象的发生,国家从1997年开始,针对医药保健品价格问题掀起十几次降价风暴,累计金额达300亿元。其中2004年5月的降价最具代表性,国家发改委决定,大幅度降低部分抗感染类药品的最高零售价格。此次降价共计24个品种、400多个剂型规格,平均降价30%,最高降幅达56%。这在一定程度上压缩了医药保健品价格水分,也使人民“看病难,看病贵”的状况得到一定缓解。

  今年6月,国家发改委再次酝酿医药保健品降价,降幅超过以往任何一次,表明国家整顿医药保健品价格问题的决心,也对我国医药保健品的发展产生了深远影响。

  市场竞争环境

  市场是产品的生命,无论何种产品,必须经过市场的洗礼才可能获得生存与发展的机会,医药保健品也概莫能外。医药保健品入世,其价格就必然受到市场竞争环境的影响。

  市场经济规律显示,商品的价格与供求关系密切相关。供不应求时,降格上涨;供过于求时,价格下降。综观当今医药保健品市场,各类产品极大丰富,名目繁多,也各自面临不同的状况。

  一般来说,新产品上市时价格较高,这是因为在其特定市场内同类产品较少,竞争程度较弱,消费者没有太多选择的余地。正所谓“皇帝的女儿不愁嫁”,产品价格自然居高不下。而市场发展到后期,由于跟风现象的影响,产品严重同质化,在激烈的市场竞争下,为取得主动权,有效扩大销售量,医药企业就争先恐后祭出“降价”大旗。

  健特生物的脑白金,当初凭借“年轻态,健康品”的口号与送礼独创理念,名声响彻大江南北。当同类产品跟风“送礼”的情势下,为巩固并提高市场占有率,脑白金除了加强广告攻势、让人耳朵起茧外,更以价格战来应对竞争对手,由此可见市场环境对医药保健品价格的影响。

  消费者承受能力

  消费者是产品最终的购买者与使用者,产品价格的制定必须考虑到消费者承受能力的因素。如果超过这一限度,即使产品功效再好,科技含量再高,广告攻势再强,也不能为消费者所接受。

  医药产品也好,保健品也罢,消费需求是生存第一要素,而有购买能力则是其发展的重要因素。由于广告宣传的作用,农村市场也开始意识到保健品对身体的好处,但很多保健品并未能打开广阔的农村市场。原因何在?其实就是因为保健品价格大大超过农村消费者的承受能力,即使有这方面的需求,也会因为价格问题而望洋兴叹了。

  在保健品中,能够把价格与目标消费群承受能力成功结合的范例也不在少数。针对城市消费者的保健品不胜枚举,而在农村市场创下不俗业绩的保健品,当推数年前风行一时的三株口服液与红桃K了。二者既以功能教育打动消费者,更以合适的价格刺激其购买欲,促使购买行为的实现,其成功经验值得当今医药生产企业学习与借鉴。

  综上所述,医药保健品的价格主要由生产企业指定并接受国家政策宏观调控,同时也受到市场竞争环境与消费者承受能力的影响与制约,四者共同构成医药保健品的定价体系。

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