系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！

我们是如何接手“福酒”的

　　“吴总让我问问你，我们赞助２８届奥运会有没有……？” 叶茂中电话里传来金六福酒业有限公司副总兼广告总监颜涛先生迟疑的问话。他们的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，聪明的叶茂中突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心，大的火焰可以扑灭小的火焰。”

　　2001年的7月13日，并不是一个能够让人可以轻易忘却的日子，叶茂中的记忆更是“昨日就在眼前”：“７月１３日北京申奥成功！金六福作为‘中国奥运唯一庆功酒’这一赞助的价值顿时放大。夜里我看完电视打电话给金六福老总吴向东：‘你真是个大福星，运气这么好！’吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：‘谢谢你那句话。不是那句话我们还不一定能定。你也是一个大福星。’突然他又说：‘我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。’”

　　而这也正是叶茂中接手金六福酒“福酒”的开始与由来。叶茂中表示：我们公司为客户服务的过程中经常就是这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。

为什么会考虑利用米卢

　　运动行销是一门复杂的艺术。任何企业在赞助体育项目之前都必须思考：品牌与特定的运动赛事之间有何必要的商业联系？如果不能在品牌战略定位与体育运动之间建立一种合理的、恰当的联系，那么赞助就毫无意义可言。举例说一家汽车公司赞助篮球比赛，一个服装品牌赞助抗癌防御机构都不是恰当的。那么，金六福赞助奥运会和世界杯与金六福品牌内涵之间有何内在联系呢？

　　叶茂中强调， 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒的名称注定从品牌的先天性上来谈，在这个角度上，福星酒“天生”与“好运”关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象……等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位—“中国人的福酒”一脉相承。

　　如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

　　中国进入２１世纪，国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。

　　但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是颇费脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。

　　竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，叶茂中们把他们的的思想逐步汇集到打“综合拳”的要求—— 除了一句响亮的广告语，同时调动更多的力量来演绎产品概念。

　　无论"金六福"还是"福星酒"要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力！

　　叶茂中表示，“在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意与表现都非常的单纯非常的直接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，我们的这种表现还是比较成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。采用象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求”。

　　“时间一天天过去，拿出来的创意，总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户呢？”

　　“一天，刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉……刘欢一句话立即使我们的思路一起高速飞奔，混沌多日的思路由此突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面——米卢与他的国足”。

　　“‘运气就是这么好’创意平台的雏形就这么诞生了。真可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。这正是广告、策划这个行业的真实写照。回头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好手。”

 

在技术上我们如何操作的

　　理论上的，或者是概念上的东西对于广告界或是企业来说，在某种程度上，几乎每一个从业者都能拉出几段来，但是，如何成功地把一个创意变为现实，并从点到面，逐步的系统起来，而不是几个点的单纯的连接，一种体系化的从技术层面的操作成为今天的企业家所努力追逐的目标，世界杯的潜在商业价值相信几乎每一个企业家都能意识到，但是，如何把世界杯与自己的企业、产品、品牌联系起来并在市场上转化为利润，这一点却的确成为我们的企业家的瓶颈，那么，金六福是如何作到这一点的呢？

　　叶茂中表示，在“运气就是这么好”的创意思想上，我们后来的几支广告片创意都是在这个“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展--

　　例如：《井盖篇》

　　画面：　　 音效：

　　都市

　　高楼林立的街道

　　下水道由里向外的主观镜头：

　　井盖被推开；

　　俯视：井盖空着

　　就象一个黑黑的陷阱

　　一个西服翩翩的男性白领边打手机　 画外音：ＯＫ！(脚步声)

　　边从一座五星级的宾馆里走出来　 ＯＫ！(脚步声)

　　男子一边走一边继续打手机　 ＯＫ！(脚步声)

　　前面就是没有井盖的下水口了

　　男子仍打着手机　　　　 ＯＫ！(脚步声)

　　对即将到来的危险一无所知

　　就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时

　　突然一个带着头盔的脑袋冒了上来

　　正好顶住了男子踏空的一只脚　 ＯＫ！(脚步声)

　　男子安然无恙地继续前行

　　男子和二三好友一起品尝福星酒　 喝福星酒，

　　品牌标版：金六福，中国人的福酒　 气就是这么好！

　　纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次对于福酒将如何选择它自己独特的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？

　　如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。就此，叶茂中强调了在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分的操作。白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中一个大课题。

　　“井盖篇”的拍摄，仅仅是演员的选择，我们就来往十多个回合。后来还是相信金六福人的直觉：他们看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人，才在上海找到这个叫牟风斌的演员。对旁白的设计我们也是一而再，再而三地推敲，打电话的男青年边走边说话，旁白不能太俗，太俗就影响品牌的气质，也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后我们采用一连串的"OK！OK！OK！"。终于解决了这些矛盾。

　　从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从画面到色调……我们在每一个细节精心设计，让每一个环节都为成功加分。

利润：1个月1个亿

　　付出就要有回报，叶茂中与他所服务的金六福在打造“运动行销”的路线之后，收获如何呢？

　　叶茂中说，“2001年９月１７日中午，颜涛来我们公司讨论庆祝国足出线的金六福广告片。在去亚运村湘菜王吃饭的路上，颜涛讲：‘福星酒广告片播出以后，市场反映挺强烈，一个多月，我们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看了广告样带，连我们的包装都没看到，就打了一千多万的款。’”

　　“10月24日上午，在中国足球福地--沈阳举行的‘金六福’国足世界杯出线庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上，国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。足协发言人的开场白就提到了这支‘井盖篇’广告，一席话引来了一百多位记者的笑声。事实上，我们也听到不少人讲，这个广告让人看了很担心又很好笑，这不很好吗？”

 

我们是这样摘下“福星”米卢的

　　2001年金六福在一连串的动作下，实施"体育营销"的策略，创作则围绕着金六福2001-2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线唯一庆功酒等称号展开。

　　在"体育营销"这个平台上面，金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

　　品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福2001年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致，同时又要把"福"的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。事实证明坚持‘福’的 核心价值，坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键。

　　金六福是"中国人的福酒"、是"幸福的源泉"，而福星酒是"运气就是这么好"，那么时下谁的运气最好呢？当然是人们意识中的“福星”米卢。

　　中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。总之，和福星酒这个品牌以及"运气就是这么好"这个定位，几乎是天生的一对。

　　但请米卢却并不是谈谈就可以的，第一次在沈阳举行的金六福暨国足出线庆功珍藏酒新闻发布会上，当有记者请米卢谈谈酒时，米卢就狡猾地回答：我只谈足球，不谈酒。当时的金六福人就意识到请米卢的路将是漫长的。

　　福星酒既然已经骑上了“福”这头不能回头的老虎，下一步只好再趁热打铁请福星--米卢为金六福和福星酒锦上添花。

　　金六福的老总吴向东是一个特能坚持的人，他决定的事很少能被改变。2001年12月18日，在北京六福鱼翅酒楼，吴总和叶老大陪米卢谈了近四个小时，老米就是不松口。如果这一次要再谈不成那就彻底没戏了，因为第二天米卢就要回墨西哥渡假了。于是，叶老大这边一面调兵遣将地布阵，那一边紧锣密鼓的安排拍摄，

　　晚8点颜涛来电：答应了！马上来摄影棚！米卢只给一个小时的拍摄时间！

　　拍片，一个小时的时间？！正常的拍片，单一个镜头布光就要一两个小时，二十几个镜头，最起码也要拍一天。可是米卢就只给一个小时。等待良久，晚上9点许“大福星”米卢姗姗来到拍摄棚…

　　米卢换上了叶茂中们早已准备好的唐装。而这件唐装，又是叶茂中附加价值的一部分。叶茂中表示：“都说2001年是中国年，申奥成功、国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事，刚刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们的唐装形象可谓轰动，我们又借势将它用在米卢身上”。

　　广告片匆匆出台，由于时间紧促，也就遗憾一堆。但效果却出奇的好。当时米卢正热，广告效应也就最为明显，况且找米卢做形象的厂家早就排起了队，金六福拿了个第一。

　　40万美元的投入为企业换会了丰厚的汇报。40万美元当然不仅仅是买下了米卢的一张脸与一身唐装，最为关键的是，金六福第一个买下了中国队世界杯出线在国人心中的着陆点，而这也就成为国人在某种程度上为了渲泻这种对出线的兴奋的消费点。

金六福，下一步还能干啥

　　用叶茂中的话表示，还是要不断的折腾，这句话用北京人的话来说就是“会来事儿”，金六福白酒就是要搭着“世界杯”这艘船继续学“会来事儿”。

　　作为行业内的叶老大，叶茂中难以掩饰当初接下了金六福这个单子的兴奋：的确，签下金六福这个大案的时候，就很让我们这群"好事者"兴奋了一阵子。因为这意味着我们又有了一次"天高任鸟飞，海阔凭鱼跃"的机会。我们跟着金六福，从品牌体验"好日子离不开它"升华到 "中国人的福酒" 这样的品牌哲学；从单纯的"福文化"到革命性的"体育营销策略"，进而以"福文化"和"体育营销"两条腿走路；从依附性很强的五粮液标志到金六福拥有自己独立的标志；当然更有金六福明显的销售增长…

　　生命不息，"折腾"不止。时下，借中国足球队"征战日韩世界杯"之东风，一个以世界杯为主题的长达半年的促销活动又在全国范围内轰轰烈烈展开。"买金六福酒，看日韩世界杯，1000张球票等着你"已开始在各个售点高声叫卖，这样的活动不但巩固了消费者与品牌之间的关系，更现实的利益是：到2002年6月份之前，金六福肯定会因为这1000张球票再创销售奇迹，而奇迹就是这样在竞争对手稍不留神的时候诞生的。

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