刚刚过去的2004年，奇瑞汽车遇到了其短暂历史上的第一个冬天。全年销量8万多辆，未及年初目标一半。被誉为中国汽车业黑马的奇瑞甚至都没有跑赢大市，当年中国汽车市场整体增长达到了16%，而奇瑞仅取得了2%的增长。它推出的微型轿车QQ占据了公司总销量的58%，而其他车型的销量却同时出现了下滑，甚至于在04年下半年，奇瑞高端产品奇瑞旗云与奇瑞东方之子处于全面停产的状况，奇瑞汽车营销策略首次受挫。

　　面对2004年度营销战略性困局，奇瑞汽车全面启动“激昂05”的全新营销战略计划。激昂05核心内容是震撼价格、震撼技术、震撼服务，加上此前奇瑞汽车营销总经理李峰提出的分网销售，以及奇瑞汽车国际化营销战略，我们大致可以看到奇瑞汽车05年的营销布局。

　　·旋风价格能否创造市场奇迹？

　　04年12月31日，奇瑞旗下全线产品大幅降价。其中，奇瑞QQ的最低售价调至29800元，作为目前热销的时尚小车，一举击穿30000元的消费者心理底线。而奇瑞经典的风云系列产品的价格也调整到60000元以下。“率先将价格调整到消费者预期值将有助于市场的发展”这是奇瑞汽车高层对市场的判断。面对低靡的市场，奇瑞旋风式价格调整能够收到立竿见影的效果？

　　我们对奇瑞汽车昆明、郑州、合肥、成都市场调查表明，奇瑞的价格策略在低端市场获得了非常强烈的放量效果，在上述市场，特别是成都与郑州市场，奇瑞QQ产品市场提升十分明显，但是这种市场放量从营销角度看对奇瑞汽车完全没有市场标志性意义。

　　首先，奇瑞低端产品即使不进行价格调整，其市场价格竞争优势也十分明显，奇瑞的震撼价格让行业哑然，因为，奇瑞不是在挑战竞争品牌的价格极限，而是在自己挑战自己的价格极限，其市场放量效果将十分有限。企业在运用价格杠杆时实际上是在与消费者进行利益的博弈，企业永远不要希图用价格诉求博取消费者的“同情”。

　　其次，奇瑞本次震撼价格对于高端产品销售推动并不明显，其实，奇瑞自己也十分明白，高端产品是价值竞争导向的经营战略，而不是价格导向的竞争策略，而在整体战略上，奇瑞无外乎是希望凸现性价比，但是，十分遗憾的是奇瑞价格旋风对旗云以及东方之子形成的价值冲击过于强烈，导致了很多终端消费者产生了强烈持币观望的心态。我们在昆明进行市场调查时发现，昆明消费者对汽车价格期待心理依然十分严重，消费者普遍认为，随着05年01月汽车进口关税的进一步下调，像奇瑞汽车这样国产品牌价格还会下落，因此，奇瑞汽车的本次震撼价格在其滞销的旗云与东方之子上，作用十分有限。

　　第三，奇瑞的高技术研发投入与低产品价格策略可能会使得奇瑞处于一个非常尴尬的处境：一方面，大量的原创性研发需要投入相当的资金，一方面高水平研发带来的高品质产品价值被严重扭曲，价格与价值的长期背离，必然带来市场研发的动力不足，也必然导致企业核心竞争能力的削弱，长期的这种错位经营战略带来系统资源损害不仅对有形的利润影响巨大，对无形的士气影响也不容小觑。这种障碍，可能使得未来收获中国市场的未必是本土先行者奇瑞！

　　第四，汽车产品消费取决于很多政策性环节，同被国家计划重点扶植的“三大三小”相比，奇瑞有着先天劣势。没有慷慨的财政补贴贷款优惠或者债转股，安徽不是经济强省，在地方财政上也没有多少倾斜。由于外方合作伙伴的压力，上汽集团也与奇瑞脱钩。同合资汽车企业相比，奇瑞现在的所得税是33％，它们的所得税是15％，并且是两免三减半。而低价格汽车策略很显然不符合国家汽车产业政策，在竞争导向上必然遭受国家政策钳制。

　　因此，奇瑞汽车价格旋风能否成功关键取决于如下因素：

　　主要竞争对手是否跟进。现在看来，外资品牌还是十分聪明的，奇瑞汽车的价格策路似乎应者寥寥，使得奇瑞的价格旋风有可能变成自娱自乐的游戏；

　　第二，消费者是否跟进。从上述四个市场调，消费者仿佛跟进势头十分踊跃，但通过调查发现，奇瑞汽车消费者跟进的想法十分分散。其中比重最大的竟然是消费者的民族情结，不少消费者选择奇瑞汽车很大程度上是基于对民族品牌支持，至于价格因素倒是其次的考量，而且，跟进的消费者尝试性购买比较多，觉得自己技术不好，第一辆车希望选择一辆便宜车学手居多。

　　从上述分析看，震撼价格很难带来震撼效果，顶多就是让渠道商有更多的价格促销空间与利润把握空间。

　　·技术优势能否转化营销优势？

　　2005年4月21日，上海车展，奇瑞汽车沿袭了她在北京车展上的宣传主题“飞跃科技，飞越国际”，奇瑞也已由单个新产品和发动机的展示向系列化、成熟化演进。由发动机系列、变速箱和整车系列构成的三大系统，向人们集中展示奇瑞在汽车三大关键技术上的雄厚实力。奇瑞目前正在研发0.8至4.0升，包括汽油、柴油、混和动力在内的系列顶尖发动机， 已经开发完成的2.0升汽油机和1.9升MPI TCI发动机性能非常优越，其中1.9升MPI TCI发动机测得的百公里油耗仅为5.3升，排放达到欧IV标准，并具备了向欧V升级的能力。　

　　未来的“国家节能环保汽车工程技术研究中心”是依托奇瑞汽车有限公司组建的，“中心”将围绕汽车低燃油消耗、低尾气与噪声排放直至采用新能源、零尾气排放以及材料可回收利用等关键技术进行研发和工程化。”这将是国内第一个也是唯一的一个国家节能环保汽车工程技术研究中心。

　　奇瑞的技术上优势能否转化为营销优势？

　　技术带来的必然是产品价值升级，奇瑞技术上战略突破带来了奇瑞产品有效升级。

　　产品结构进一步改善。理论上说，奇瑞已经具备了生产全系列乘用车产品的能力，其产品结构已经摆脱了单一产品打天下的竞争格局，这是自主技术研发带给奇瑞汽车质的变化，也是未来奇瑞汽车最为核心竞争能力。

　　工业设计进一步提高。奇瑞聘请了当今世界一流工业设计公司，追赶当今汽车消费潮流，由此而产生的效果就是奇瑞汽车在面貌上焕然一新，而工业设计带来的奇瑞汽车内涵的增加给奇瑞品牌塑造开创了一个崭新的天地。

　　核心技术进一步突破。在汽车关键设备发动机上突破使得中国汽车有了自己的“动力芯”。

　　产品质量大幅度提升。为了打造奇瑞精品形象，奇瑞对制造系统改造也是不遗余力。为了在过程中缔造精品，奇瑞汽车不惜重金从日本三菱挖来了寺田正二作为过程控制总负责人，而且成立了专门的质量跟踪小组，聘请全球著名第三方产品质量与用户满意度信息发布公司-----JD-POWER公司进行产品质量跟踪，即使是在销售形势十分严峻的2004年，奇瑞汽车产品质量也是超过了国内同档期车质量标准。2004年质量跟踪研究报告显示，奇瑞QQ轿车在微型轿车中百辆车问题点仅为374个，比中国微型轿车平均百辆车问题点少85个，代表了中国微型轿车的最高品质。比位居第四的SPARK少了80个问题点。而奇瑞旗云和风云的排名则在中间，还是超过了许多合资品牌的质量。

　　但是，技术优势并不意味着市场竞争优势，特别是当品牌处于弱势地位的时候，技术优势进行市场转化难度更大。事实上，我们看到奇瑞汽车面对的就是这样一个十分矛盾的竞争事实，产品档次与技术领导地位，并没有为奇瑞带来负有竞争力的价格优势与品牌优势，相反，我们看到的是奇瑞越来越苍白的价格与越来越严峻的市场。

　　震撼技术与震撼价格之间的矛盾使得奇瑞中国旋风迷失了战略方向。也使得我们有理由怀疑，奇瑞汽车有能力养活起这些孩子吗？如果养活不起，奇瑞汽车要么就是希望普遍散网，重点突破，要么就是技术作秀，营销跟进，然而，汽车作为技术密集型与资本密集型产业，这种高昂的经营成本不要说是汽车新兵奇瑞，就是百年老店也不会做这样的尝试！

 

　　·渠道分网能否带来高效网络？

　　汽车的渠道系统表现为既是一个销售平台，也是一个形象展示平台，特别是汽车4S店。今年奇瑞汽车分网销售策略也是吸引行业的一个重要的亮点。理论上说，分网销售为奇瑞打造一个负有渗透力的渠道系统奠定了基础。

　　首先，奇瑞汽车的分网销售为最大限度放大奇瑞汽车渠道系统打下了坚实的基础。由于分网销售，奇瑞具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞汽车经济利益最大化与销售网络的最大化。

　　其次，分网策略决定了奇瑞汽车在营销策略上获得了更加细分的基础，原来的策略交叉与策略模糊由于分网销售实现而变得清晰。过去，因为产品混杂在一个平台上销售，针对每一个产品的精细化营销很难施展，而一旦产品分网策略到位，消费者信息接受与购买平台便会发生变化，而网络资源带来的销售策略转变必然深刻地影响销售系统建设。

　　第三，分网策略实施为奇瑞品牌战略实施搭建了恰当的平台，实际上分网销售在多品牌战略的汽车市场是再通用不过的策略，但是，由于国内主流汽车制造企业受制于知识产权等限制很难像奇瑞汽车这样无后顾之忧，奇瑞汽车在此时引进这种分网销售系统，对于打造性格鲜明的奇瑞汽车品牌系有长久的影响。

　　第四，分网销售有助于建立更加精锐的销售团队与更加高效的渠道系统。以产品为导向的分网销售使得销售人员在体系中很容易找到自己的位置，渠道系统由于经营单一产品系统变得更加专注，因此，分网策略对于建立负有战斗力的销售系统具有重要的作用。

　　第五，分网销售有效地降低了经营风险，摆脱了将鸡蛋放在一个篮子里的传统经营模式，对最大限度控制经营性风险具有重要的示范意义。

　　渠道战略最深刻地反映了企业经营战略，特别是对于汽车品牌。但是渠道经营本身对系统匹配能力要求很高，作为缺少清晰经营战略、缺乏战略性经营资源的奇瑞汽车，其分网销售带来的策略考验也是我们必须面对的，在现有的资源状况下如何突破瓶颈，对奇瑞是一个严峻的考验。

　　首先就是奇瑞汽车的分网销售是纯粹的产品导向性，而非品牌导向性。我们看到德国大众，美国通用也选择了分网销售策略，但是，跨国公司分网销售是以强势品牌作为战略基点，德国大众将旗下的奥迪、帕萨特、桑塔纳分网的基础是上述品牌已经具备了十分清晰的品牌形象与非常强势的消费者核心，而作为奇瑞来说，无论是旗下的风云，还是旗云，无论是东方之子还是瑞虎，品牌形象模糊，品牌价值全无甚至于有些品牌消费者连名字都叫不出来，在这样的基础上建立的分网销售体系是十分脆弱的。

　　其次，战略性营销资源匹配严重滞后。人还是这帮人，传播上财务投入仍然是这些投入，就一个北汽福田的李峰可以改变这种战略性营销资源缺失嘛？这种分网销售的资源型挑战对新的奇瑞销售公司来说，对于李峰来说，必然是更加严峻的考验。

　　第三，管理平台考验可能是分网销售遭遇的又一个瓶颈。根据我们了解，奇瑞还是缺少比较清晰的品牌管理体系。目前的市场部更多是进行综合性品牌管理，不像很多外资汽车企业已经形成了十分清晰的品牌经理管理体系，更何况，市场部在一定意义上还充当了十分繁重即时性市场推广任务。

　　·震撼服务能否创造核心价值

　　汽车消费不是一次性消费，失败车型之所以失败，价格偏高是主要原因；而成功车型之所以成功，和价格的关系并不大。为什么会出现这种情况呢？服务是关键！　

　　服务在车市的竞争中将越来越重要，正是基于这个判断，奇瑞在2005年推出震撼2005，将奇瑞提供了一千辆代步车供消费者使用。

　　无论是高端车还是QQ，所有奇瑞车主，无论使用年限，只要报修，则由服务站上门将服务车借给报修车主使用，同时领回报修车；该车主可一直使用服务车，直到服务人员将修理好的车上门送还给车主，并取回服务车为止。

　　震撼服务能否给奇瑞汽车带来持久的竞争力？

　　从营销要素上看，服务本身是创造品牌核心价值关键性要素指标，无论是已经取得成功的海尔，还是已经在行业树立良好口碑的德国大众，服务都是为品牌做加法的高明做法。

　　同样，奇瑞汽车的震撼服务同样能够给奇瑞汽车带来一定的品牌资产的积累。但是，关键是，服务打造品牌形象对于奇瑞汽车这样本土汽车企业，不是速成品牌策略，而是长久战略的重要组成部分，奇瑞这种运动式的服务策略带给奇瑞的品牌资产积累是需要考验的。而我们认为，服务作为一种系统是需要战略性规划与长久性运作才能创造高附加值的品牌。

　　从分网销售的角度，我们很明显就可以看到策略的断层。对于不同品牌，不同价格，不同消费者的服务策略是完全不同的。比如，对于东方之子，消费者可能需要的是尊严，对于奇瑞QQ消费者需要的可能是时尚的活动或俱乐部，对于旗云品牌，消费者可能更加关注运动比赛等等，其实，震撼服务也是需要进行整个战略性匹配才能够产生各得其所的良好效果，否则，就难免摆脱炒作的噱头之嫌。  

　　·国际化奇瑞是否遭遇陷阱

　　2004年12月14日，奇瑞汽车与美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles）签署了在2007年出口美国最高达25万辆汽车的协议，梦幻汽车公司拥有奇瑞5款新车在北美地区（包括美国、加拿大、墨西哥）的独家分销权。将销往美国的5款新车也不是目前奇瑞旗下的风云、旗云、东方之子、QQ等，而是在北京车展上亮相过的NEWCROSSER等奇瑞新研发的车型。这些汽车将不使用目前的奇瑞品牌，但是全新设计的新品牌将包含“Chery”的元素，这些汽车将由双方在安徽芜湖的合资工厂制造。

　　我们可以一个字一个字地去阅读美国梦幻公司的国际化合作协议，我们发现，美国商人是绝顶的聪明！对于奇瑞来说，国际化不是带来今天，不是继承现在，不是肯定目前，也不是给予当时，而是在时间与空间上的未来。

　　首先，奇瑞汽车的品牌被抛弃了。因为，合作中明确提出了“不使用目前的奇瑞品牌”，只是象征性说明新品牌将包含“Chery”的元素。当然更不用说奇瑞旗下的五大子品牌。奇瑞与梦幻会不会是一个新的合资品牌？　

　　其次，奇瑞汽车的产品被抛弃了。很显然，未来的梦幻公司并不看重现在的奇瑞汽车在线销售产品，奇瑞这些儿子儿孙还是要在国内市场长期地消化，因此，奇瑞现行的产品竞争还是在国内市场进行竞争，对于奇瑞汽车来说，仅仅是自己最新研发成果获得了来自国外的订单。

　　第三，奇瑞汽车的国际化也是有一定的代价的，那就是价格上让渡与价值上让渡。很明显，奇瑞未来产品的国际化已经将现行产品走入北美市场大门彻底堵死了。不仅如此，这样的国际化战略提前透支了奇瑞技术成果，给奇瑞汽车未来国际市场竞争增加了压力。

　　第四，在时间上，奇瑞汽车必须接受来自两年艰难的市场煎熬。而对于一个新锐的汽车品牌来说，两年可能根本性改变企业战略发展方向。

　　当然，奇瑞汽车的国际化也给发展中的奇瑞汽车带来了新的契机。

　　首先是，作为背书，奇瑞的国际化使得奇瑞汽车品牌获得了通往世界的新的桥梁和纽带，奇瑞也因此获得了面向全球汽车市场舞台的宝贵机会，对于奇瑞来说，这本身就是胜利。

　　相对于国内其他汽车企业的被动合资，奇瑞选择了主动合资，使得奇瑞在未来的公司中可以拥有绝对的自主权，奇瑞汽车本土自主品牌与自主研发的实力不会受到削弱。而且，作为一个经销商，奇瑞的合作不是制造层面的合作，而是商业流通经营上的合作，减少了未来在很多原创产权上的纠纷。

　　有效地鼓舞了奇瑞汽车乃至于中国汽车士气。毕竟，中国自主品牌走向北美市场是几代中国汽车人的伟大梦想。

　　·营销补丁：2005竞争软肋

　　2005年奇瑞汽车的中国旋风，有机会也有风险，有亮点也有漏洞，作为营销人，我们只能为飞速发展中的奇瑞汽车打几个营销补丁，冀望能够降低05年度奇瑞的市场风险，带给中国本土汽车品牌一个光明的未来。

　　营销补丁一：价格杠杆

　　作为新晋汽车品牌，使用价格手段本身没有错，关键是如何让竞争对手特别是主要竞争对手接招。其实，我们认为，最好的价格感知来自于消费者，借助消费者之口对比性说出价格优势带给竞争对手的震撼可能远远超越奇瑞自说自话的价格炒作。

　　营销补丁二：产品策略

　　其实，对于奇瑞来说，现实的产品需要更多的经营，因此，从现实营销看，奇瑞要学会忘记未来的辉煌，而将对QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎推广放到核心位置。

　　营销补丁三：渠道警告

　　分网销售必然带来短暂的混乱，而如何保持销售系统的稳定性与市场转移、转接过程中的市场放量是渠道面临的严峻挑战。分网带来的市场方面各方利益的博弈对稳定性至关重要。　

　　营销补丁四：品牌传播

　　对于奇瑞来说，面临的传播任务十分繁重。首先是奇瑞汽车这个，母品牌传播，是不是有清晰的主线；奇瑞风云是不是有明确的调性；奇瑞旗云是不是有差异化显性；奇瑞QQ是否有鲜明的个性等等。事实上，奇瑞只要在品牌上没有大的战略上规划与系统性突破，对于奇瑞来说，市场就必然会充满了阴霾！

　　对于像大熊猫一样珍贵的中国奇瑞汽车来说，我们真诚地祝愿她能够一路走好。

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