海丹胶囊“海啸中国”创新营销实战全纪录

    作者：娄向鹏、郝振义

　　2004年4月17日下午16时，聚焦北京天伦王朝国际大酒店“海啸中国——海丹胶囊全国营销战略发布会”现场。最激动人心的时刻终于来到了。海丹胶囊大手笔、出奇制胜的营销策略彻底征服经销商，一举签出29个省的总经销权，签约金额近2000万元，给日益疲软的招商市场注入一支强心剂！

　　开篇：情人节立案

　　2004年2月14日，情人节，公司迎来三个操着浓重东北口音的客人，他们是吉林长源药业的刘总一行。刘总在医药界赫赫有名，其带领的“刘氏军团”白手起家，现已发展成为医药界知名实业家。“刘氏军团”与我们合作已久，算是 “老情人”了。特别是在2003年末脑栓康复胶囊保卫战中，福来受命于危难之际，挖掘消费需求，精准定位，创新传播，使脑栓康复胶囊重新夺回市场领导地位。福来的危机公关营销使双方的关系更近一步，已经由“老情人”转变为“亲人”了。

　　这一次刘总带来了公司8年心血研发的一个国家级新药——海丹胶囊，要在4月进行全国市场招商。掐指算来，加上节假日也仅60来天，任务艰巨，挑战大，但对我们而言，有压力才有动力！

　　势篇：庞大市场，巨大商机，海丹分得哪杯羹？

　　没有调查就没有发言权，闭门造车是拿不出有实战性的营销策划方案的。情人节立案后，我们便双管齐下，一方面调动外协单位和公司市场数据库，一方面杀入市场一线做实效调研。　　

　　调查结果显示，我国现有5000万冠心病患者，冠心病发病率急剧上升，每年新发病人超过200万，已成为中老年人群的致命多发病，并且患病人群呈低龄化趋势，因此，冠心病用药市场需求是非常惊人的。

　　与此形成鲜明对比的是，冠心病市场混乱，产品层出不穷，鱼目混珠，缺乏领导品牌。大多数冠心病产品都是普药，缺乏技术突破和机理创新。市场操作没有新思路，单纯依靠广告狂轰滥炸，市场死水微澜。

　　由于对市场研究不够，在关键环节上忽视患者专家型消费特点，把患者当傻瓜，在营销传播中各圆其说、生搬概念，强推“消斑”（即导致冠心病的粥样硬化斑块）概念，而无法正面回答患者最为关心的如何“消斑”、“斑到哪儿去”的核心问题，令消费者难以信服，从而在市场上产生了信任盲区。　

　　很多中小企业实力不济，缺乏市场资源支持，营销乏术，短线操作，挣扎于生存边缘，急于套现，搞一把是一把。做小了市场“蛋糕”，一叶樟目，不见森林，在小市场里“相煎”。　　　

　　综上分析，海丹胶囊有很好的市场前景，但是通关之路并非“康庄大道”。市场调查让我们找到了目前冠心病药品营销“心病”，明确了突围方向。

　　策篇：海纳百川，有容乃大，海丹撬开健康“心”世界！

　　颠峰对决，海丹机理横空出世

　　冠心病是慢性病，所以必须解决患者的信任问题，不是简单地强调 “消斑”。 “海丹专案组”首先要攻克这个难题。隔行如隔山，搞营销的与医学表面上是风马牛不相及，但经过多年为医药企业服务沉淀，福来在营销界已经实现了横向联合，有了自己的医学专家顾问团。经过与专家团研讨，又查阅了国内外近百部有关冠心病及海洋生物研究巨著，在掌握了大量素材基础上，围绕海丹机理开始了第一次头脑风暴。

　　“海丹专案组”年轻力盛，思维活跃，15天下来，在否定了38个提案后，海丹胶囊“JT疗法”（涉及商业机密用代号，内容略）治病机理初步成形。“JT疗法”首次揭开冠心病久治不愈的根本原因，找出斑块形成的根源，对因下药，解决了“斑是如何形成的？”、“如何消斑？”、“斑到哪去了？”这些患者最关心的问题，一举突破海丹胶囊治病机理的可信性问题。

　　为了近一步验证海丹机理的科学性、权威性，3月5日，“海丹专案组”与长源药业在人民大会堂隆重召开了海丹“JT疗法”论证会。本次大会特别邀请了中日友好医院、中国人民解放军空军总医院、解放军301医院、协和医院、中国中医研究院西苑医院、北京中医药大学附属医院等全国十几家著名心血管研究权威机构20多位专家，对海丹胶囊“JT疗法”治病机理进行论证。

　　两个行业“武林高手”颠峰对决开始了，一番唇枪舌剑之后，医学界内部形成两派，一派对我们的机理比较认可，另一派还在“负隅顽抗”。这已经充分说明海丹机理在医学上基本得到了认同，我们心里有底了。接下来“海丹专家组”有“广告恶魔”之称的陈劲开始了“舌战顽儒”。这其中摆事实讲道，自不必细说，最终“非专业”说服专业，海丹机理通过专家论证。

　　这一场机理之争紧张激烈，吸引了国家、首都二十多家媒体敏感的视角，第一时间进行了相关报道。《健康时报》刊登了《冠心病治疗新突破》文章，《中国冠心病康复报》整版刊登了《JT疗法，首次攻克冠心病久治不愈世界医学难题》等。海丹治病机理正式出台，“海丹专案组”初战告捷。

　　“四字方针”，谋定海丹市场全策略

　　海丹胶囊治病机理的成功提炼，增强了组员信心，海丹的营销创作峰回路转，柳暗花明。但在如何充分应用这一有力市场利器上，形成两种意见：激进派认为，应直指传统疗法弱点，一剑封喉。稳健派认为，我们虽然有市场利器，但是打击了别人，不一定就能抬高自己。我们不要自己树敌。既然我们做的是海丹胶囊，就要有海一样广阔的胸怀和气魄，有大将风度！两种思想多次交锋，最后“海丹专案组”总顾问老楼为我们讲了一个关于“裤腰袋的故事”，对本次辩论进行了断。老楼用他擅长的幽默方式娓娓道来：“我这人很瘦（老楼身高1.78米，体重68公斤），我就羡慕胖人，不羡慕别的，就是羡慕人家的裤腰袋。怎么办呢？有两种解决办法，一种是偷着把胖人的剪短了，采取这种做法我这个裤腰袋也长不了。另一种做法就是多赚钱买一条比他的长的金腰袋。”老楼话锋一转，海丹即将进入的目标市场还没有领导品牌，海丹胶囊就是要从树立市场领导者形象做起，让对手只能追随我们！

　　一番深思熟虑之后，海丹胶囊确定了“快、稳、准、狠”的市场营销战略四字方针。

　　快：陆海空三栖同步作战（电视片，新闻软文，一系列震撼力的宣传品，主题活动），快速启动市场；

　　稳：在药品广告上多打擦边球，归蔽风险。采取“原子弹+安全伞”软文策略，既保证了武器的威力，同时又不违反广告法。

　　准：短时间打开心灵之门，有概念、有支撑，弹无虚发。在广告投放上进行了有针对性的媒体及广告内容投放策略，保证最少的投入，最大效益的回报。

　　狠：建立防火墙和营销壁垒，防止跟风盗版，不给竞争对手留下余地。让竞争对手始终处于追随者地位。

　　海的胸怀，铸就海丹健康“心”世界

　　一句有亲和力和感染力的传播理念诉求，是一个产品迅速走进消费者心田的重要法码，也是消费者对产品认识的一个浓缩。围绕海丹胶囊的理念诉求，“海丹专案组”开始了第二次大规模的头脑风暴。

　　几句玩笑过后，现场气氛变得活跃了。“广告恶魔”陈劲首先抛砖引玉来一句：海丹胶囊，心脏新活力！还行，有点感觉。接着七嘴八舌开始自由发言，亮点逐渐多起来：海丹胶囊，激活心脏DNA！；海丹胶囊，新科技、心力量！；海丹胶囊，激发心动力！……等等，都不错，但就是感觉劲头不够。创作陷入疆局。有人提议来点可乐提提神，众人边喝着可乐边开始了第二轮碰撞。“海丹专案组”急先锋小尚来一句：海丹胶囊，创造心力量！众人沉默一会，拍案大呼，这个不错，有劲，就它了！待冷静下来后，素有“创意原子弹”之称的创作总监阿杜说，“创造”一词与产品机理结合的不是很贴切，看有没有更好的！

　　长时间的脑力激荡，大家倦意顿生。不知不觉中窗外已是万家灯火。主持人阿杜提议休息5分钟，顺便买些烟、酒，准备第三轮强烈风暴。

　　烟酒刺激，大家的思路变得活跃了。一向发言不积极的老郝低声说道，我说一个看看行不行：“海丹胶囊，改造心世界！”。“改造”比“创造”更贴切，把心脏比喻成“心世界”这多大的气魄呀！这才与我们辛辛苦苦提炼的海丹机理匹配，阿杜点评道。马上与长源药业刘总沟通，刘总也认为这个太好了。又大声念几遍：“改造心世界”，这会不会有政治色彩，我们千万别与政治挂钩。刘总指示还是改温和一点吧！

　　接下来进入了“心世界”的严酷配对考验。凌晨两点，“海丹胶囊，健康心世界！”终于一致通过！5瓶2.5L的可口可乐、2盒中南海、1大瓶二锅头，搞定一句传播金言，值！

　　传播篇：同一声音说话，1+1+1>3

　　好产品、好策略有了，还应有好的作战武器。为了在最短时间达到最大的传播效果，海丹胶囊推出“黄金三角法”市场传播策略：明星代言、公益开道、立体传播，三管齐下，同步传播，发挥了1+1+1>3的效应。　

　　明星传播：众口皆碑，良心好药

　　明星代言的作用不言而喻，但是名人效应也是把“双刃剑”。福来在名人运用上历来坚持三个原则，首先就是品行必须良好，有职业道德和口碑；其次是名人气质与产品特质紧密结合；第三是传播价值最大化，传播比名人更重要。本次海丹胶囊大手笔运作，选择名人代言是很有必要的，关键是选谁，怎么运用？

　　经过几轮筛选，我们初步锁定黄日华、吕良伟、郑少秋、成奎安等几个人选。最终拍定吕良伟。理由有三：一是吕良伟凭一部《上海滩》在大陆一炮打红。二十多年了，人品好、身体健康，在人们心中有良好的口碑，尤其是中老年人对其有很高的认同感，同时这个群体正好是我们的目标受众。二是吕良伟热衷于公益事业，有爱心，这也是作为代言人最重要一点。吕良伟已经在内地捐助了四所希望学校，其爱心可见一斑。三是吕这个姓好，两个口，众口。良也不错，良心。不经意中，一句为吕良伟量身定做的传播语出来了——众口皆碑，良心好药。太妙了！一语双关，生动传神，以情感人。三点理由一出，客户立即拍板！请吕良伟出任海丹胶囊形象大使。

　　突破药品影视广告传播瓶颈，做最有影响力和传播力的电视宣传片！我们给客户立了军令状。在专业影视制作公司的全程操作下，创作出上海滩篇、骇客篇两个版本。通过重温《上海滩》的美好回忆，借势《骇客帝国》的深刻影响，用电视宣传片的大片风格和精彩迭起的创意故事重塑吕良伟在人们心中的美好健康形象，增强海丹胶囊记忆点。

　　此前已经根据全国各区域市场人文喜好创作了机理篇、海洋篇、情满中国篇以及笑星陈寒柏的罐冠篇等四个版本电视片。多重风格的整合，避免了全国上下一盘棋，经销商可以根据各地区特点和不同市场阶段，甄选投放，提高了广告的针对性、有效性。

　　6个不同版本电视片，加上吕良伟健康形象、陈寒柏幽默搞笑形象，在电视制空权上牢牢抓住了各层次的消费者。

　　尤其值得一提的是，本次“情满中国”广告专题片的制作，首次将患者案例纪实化、情节化、影视化，淋漓尽致的运用DV技术演绎，感人肺腑，完成了电视广告传播的又一创新。

　　公益传播：爱心之火，可以燎原！

　　由于药品宣传有若干限制，还不能放开手脚大肆喧嚷，有人比喻是“戴着脚镣跳舞”。因此海丹胶囊采取曲线救主的公益传播方式。通过开展以公益为主题的系列活动，树形象、造影响，迅速提高知名度、美誉度，带动产品销售。

　　首先，启动全国冠心病康复工程，聘请吕良伟作为爱心康复工程形象大使。从国家权威高度吸引冠心病患者关注。邀请北京阜外心血管医院、中日友好医院、协和医院、安贞医院、301医院等著名心血管医院的权威专家，定期到全国各地巡回义诊，义务为冠心病患者提供健康咨询服务，指导患者选择正确的治疗方法和药物。这样就能准确锁定冠心病患者群。星星之火，可以燎原。为海丹数据库营销打下基础。

　　其次，招商在即，又适逢“五一”，劳模再一次成为社会关注的热点。长源药业与中国公益事业促进会在招商开幕式上联合举办“情暖全国劳模，共燃爱心之火”大型捐赠活动启动仪式。长源药业在2004年5月1日至8月1日向建国以来全国劳动模范、“五一劳动奖章获得者”本人及配偶中有冠心病者，捐赠价值500万元的海丹胶囊。这一活动的推出，一方面树立海丹不折不扣的大公益形象，同时为全国招商摇旗呐喊，增强经销商信心。

　　为了配合本次公益活动的推广，特别聘请了著名词曲家为这次爱心公益活动创作了主题歌曲《良心好药》，歌词立意深刻、生动感人，谱曲恢宏大气、意蕴厚重，既是捐赠主题歌（公益捐赠史上首次有了自己的主题歌），又是企业和产品之歌，并邀请著名公益歌手汪正正演唱，非常适合拍成MTV公益歌曲传唱。可谓一举三得。歌词内容（节选）：

　　伸出温暖的手，别让心受潮；抚平心里的伤，世界才欢笑。

　　良心是付好药，带给人间美妙；良心是付大药，做人不屈不挠。

　　身存良心良知，生命海阔天高；好心一生平安，好人终有好报。

　　新闻传播：丝丝入扣，润心无声

　　新闻营销作为市场开拓的重型武器，也是福来传播机构创导和实践的一种创新传播策略和方法。海丹传播策略牢牢贯彻这一方针，有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段相结合方式，深入浅出、生动活泼对产品机理、海洋科技背景、消费感受等信息进行充分阐述和表达，提高文章的可读性和可信度，突破广告传播瓶颈，有效解决了市场信息不对称问题。下面是部分新闻传播标题：

　　《首例冠心病基因康复深海药物海丹胶囊横空出世》

　　《一鲨激起千层浪，海丹康复万人心》

　　《有良心，就要还亲人一颗健康的心脏》

　　《治疗冠心病应牢牢抓住：一个中心，两个基本点》

　　《海丹胶囊，还冠心病患者一个健康心世界》

　　《海丹胶囊，让1亿颗心脏先强壮起来》

　　实践证明，这些富有冲击力和感染力的标题，有力的树立海丹胶囊王者形象，紧抓读者的眼球，使产品一上市便一鸣惊人。下面列举一则关于海丹原生酶（海丹胶囊的核心成分）的新闻故事，与各位分享。

　　一鲨激起千层浪，海丹康复万人心

　　一本“二战”时期从德国潜艇缴获的航海日记，记载了某种来自海底的神秘物质。它能使因长期身处深海，心脏严重受损的士兵们的心脏得到很大程度的康复，德国军医称其为“海洋钻石”。

　　这段尘封的往事，吸引了众多海洋学家开始了漫漫探索路。1985年，美国鲍恩.霍朗海洋药物实验室在鲍恩.霍朗博士带领下加入这股“淘金热”。以后的10年里，他带领的科研人员频繁穿梭于最初发现海丹原生酶的马里亚纳海沟。在探索工作进行到第9个年头时，这天到达马里亚纳海沟的最深处“挑战者海渊”。此时静悄悄地海域出奇的平静，突然队员所乘坐的深海探索器受到一股巨浪冲击，一个巨大黑影分水而过。待研究人员费尽周折捉住这个怪物时，发现竟然是一种类似鲨鱼的动物，比一般鲨鱼体形小一些。专家考证，这就是此前有过史料记载的一种罕见的太平洋黑鲨，身体健壮，异常凶猛。

　　常人难以想象深海的压力会有多大，马里亚纳海沟的压力足以将汽车挤成一堆废铁。然而令鲍恩.霍朗博士疑惑的是：“凶猛的太平洋黑鲨心脏为什么能承受如此大的压力？”通过对太平洋黑鲨进行差时研究谜底揭晓。黑鲨的心脏并非铁石般强壮，而是它的冠脉旁边有一种普通鲨鱼没有的物质，在黑鲨心脏每次受损后它都能第一时间修复受损心肌细胞。这就是科学家多年苦苦寻找的海丹原生酶的集结物。

　　为了增加海丹文章的影响面，使之充分落地，“海丹专案组”又把这些新闻软文整合汇编成康复手册及康复报，增加了知识性、权威性和指导性，让消费者对海丹胶囊有个全面认知。

　　窥一斑而知全豹。海丹胶囊一系列有针对性的新闻宣传策略，丝丝入扣，像春雨直润消费者心田，信之没商量。

　　马不停蹄两个月，“海丹专案组”完成了战略、策略、战术层面的种种设计，从电视片、软文（产品手册、专刊）、公关活动、主题促销、终端陈列方方面面打造了各种营销利器，为经销商准备了一顿丰盛大餐，招商大戏徐徐拉开大幕。

　　招商篇：水到渠成，海丹胶囊爆发四月“心”革命！

　　2004年4月17日，踏着浓浓的春意，来自全国的300多名经销商齐聚北京。2004年4月17日上午10时18分，“情满全国劳模，共燃爱心之火”全国大型公益捐赠活动启动仪式在中华世纪坛隆重召开。在著名公益歌手汪正正激情演唱《良心好药》的乐曲声中，国际著名影视红星吕良伟先生手持火炬，带领81名身着统一服装的冠心病康复者跑上神坛，点燃圣火，在万只象征和平与健康的和平鸽放飞之际，中国公益事业促进会副会长那铁汉和长源药业刘总共同在捐赠协议书上签了字。在“五一”国际劳动节即将到来之际，长源药业通过该会将价值500万元的冠心病基因康复深海药物——海丹胶囊，赠给全国患有冠心病的劳模，还他们一颗强壮的心脏。全国媒体纷纷现场采访报道。海丹以大公益事形象完成自己“处女作”，给与会经销商留下美好的“第一印象”。此举标志着海丹胶囊全国冠心病康复爱心公益工程正式启动。

　　“交卷”的时刻终于到了。当天下午，“海啸中国——海丹胶囊全国营销战略发布会暨市场签约大会”在北京天伦王朝大酒店隆重开幕。

　　“海丹专案组”早早就在会场及走廊精心布置了一个海丹新视界：一系列有冲击力的吕良伟健康形象海报、展版、终端宣传品等，让到场者立即感到强烈的视觉震撼。发布会在中央电视台著名节目主持人马东简短的开场白后正式开始，“海啸中国”营销策划团队盛大亮相，总策划、总制片等一一登台激情演讲，剖析海丹市场营策战略战术，并现场演示精心打造的系列电视片、软文等营销武器。统一的视觉形象，统一的品牌风格，衬托出海丹大品牌动作思路，也充分体现了健康心世界的胸怀和气魄，令到场经销商叹为观止。

　　签约场面紧张热烈，经销商积极踊跃，“跑马圈地”。除西藏和上海外，内地29个省级市场的总经销权全部签出，签约金额近2000万元。创造了药品招商市场的新奇迹。看着插满红旗的市场签约战果图，大家两个多月的疲惫，统统一扫而光。

　　启示：招商的背后是营销创新

　　翻开各类媒体，招商广告比比皆是，但真正成功者寥寥无几！难怪众多企业慨叹：“招商难，难于上青天。”海丹胶囊能在短短60天内完成凤凰涅磐并非偶然，招商成功的背后是营销的创新。

　　好产品是招商的前提，但光有好产品还远远不够。“海丹专案组”四坚持策略奠定了本次招商大捷。

　　首先坚持产品创新。通过对海丹胶囊病理、机理、传播诉求的精准定位，让经销商耳目一新。其次坚持招商模式创新。海丹走品牌化道路，大手笔、大运作，让经销商刮目相看。第三坚持传播创新。海丹坚持海陆空三栖同步传播策略，提高信息的到达率和可信度，让经销商切身体会到快速赚钱的信心。第四坚持服务创新。海丹为了给经销商做好充分的营销服务后盾，聘请了一支强大的专业营销顾问智囊团，提供最优秀的营销思想和最完备的营销武器，让经销商无后顾之忧，集中精力做分销。这正验证了行业的一句流行语：招商是企业的第一次营销，营销的实质就是创新！

扩展阅读

版权声明：