“CI”不等于品牌

 作者:韩志锋    132


 企业:前些年,在“CI救企”的风潮中我们企业也导入了CI系统,但整体效果却并不理想,漂亮的标识和包装并没有使产品的销量大增,也没有使品牌影响大幅提升,请问这是怎么回事?

  汉阳:可以肯定的讲,CI(企业识别系统)建设是有利于品牌形象塑造的。CI与品牌之间既联系又区别(如图所示)。

  CI的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式,指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识,它由:企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)三部分组成。其中MI是企业形象的灵魂,是因为它表现一种独特的文化品质和企业价值观念;而BI是指围绕企业经营管理为中心的一系列活动;VI则是企业最外层、最直观的部分,以企业标志、标准色、标准字、象征图形和吉祥物等为基础,以及各种物品组成企业独特的视觉识别手段。

  相对的,品牌则是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中,是企业内在素质的一种外化表现。它的一般建立模式也分为三部分,即与MI对应的品牌精髓、与BI对应的品牌行为和与VI对应的品牌市场印象,三部分均以产品和服务为直接对象、以消费者为根本对象,解决企业如何在自己的研产销服多环节中给消费者创造价值,并赢得消费者充分信任的问题,从而在销售量、利润率、品牌美誉度、忠诚度等市场终端指标中体现出来。成功的品牌是企业管理与消费者印象两方面双赢的品牌。

  简言之,成功CI建设是品牌塑造的充分条件,但并非必要条件。所以,企业导入CI却没有成功带动品牌塑造的病因可能有两种:

  一、“BI”的实施不到位导致品牌行为不充分:

  根据我们的实践经验,很多的企业在导入CI时,只重视了MI和VI,却忽略了保障MI深入企业(人)具体行为、保障VI实在有内涵的规范性制度建设。比如,MI中提到“让顾客100%满意”,而BI中没有具体怎样才能保障顾客满意的措施和规范要求,即便企业有“笑口常开”的品牌标识,到头来只能是一句空口号和一幅假面具。同样因为此,品牌行为诸如消费者研究、产品研发、质量控制、市场营销、用户服务等也就没有了规范与标准,实践中造成各环节目标不一致、步调紊乱、资源浪费严重等现象,在消费者中形成多种不同印象,反应在市场销售最终的一些指标,像占有率、重购率、利润率上就是停滞不前甚至下降。这种情况在一些品牌多元化的企业屡有发生,原因就是各独立产品公司在行为规范上各自为政,多方面理解MI和VI,造成整体品牌形象混乱。

  二、企业在基于品牌内在素质的品牌推广上存在误区:

  实践证明,高效实施CI战略的企业,在内部管理与形象方面提升方面都会有理想的效果,比如大量的日本企业和我国90年代中前期的健力宝、海尔、太阳神等。部分企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力,概与品牌的推广宣传存在误区有关。

  ● 把品牌推广看成是临时性的活动

  即企业将实施CI计划和推销产品的应急措施,在开始导入CI时,大张旗鼓地做做广告和推广,一阵风似的,以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。殊不知,品牌推广是一个长期而系统的工作,除非企业在纵向时间和横向事件,如新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累,并统一于一个明确的定位,企业是很难建立一个成功的品牌的。

  ● “酒香不怕巷子深”的思想依旧存在

  企业认为只要内部素质上去了,品牌的市场地位自然就高,所以实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动,结果被一些准确把握了消费者趋于新鲜和潮流心理的企业,以强大的整合拉力击败,失去主动的竞争地位,从而损失市场份额、利润率和品牌综合市场印象。

  ● 品牌推广时重似数量忽视质量

  企业在品牌推广尤其广告投入上存在大投放量而少制作量现象,即可以花上千万播放费却不花几十万做创意精的广告片。再有就是在广告投入上,不讲媒体组合和投入产出,或者推广活动主题各异,造成企业资源浪费。

韩志锋
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