做广告不等于做品牌

 作者:韩志锋    64


  企业:我们常听说 “做品牌就是打广告”,在广告投入方面我们从不吝啬(也进行了大量的投入),但品牌的提升效果并不满意,请问该怎么做?

  汉阳:根据汉阳品牌管理咨询公司多年来总结归纳出的“复式532品牌创建法则”,在一个成功的品牌创建中,广告只占公司总资源和人力投入的较小部分,所以“做品牌就是做广告”这一说法本身就是错误的。

  众所周知,评价(判)一个品牌的好坏、未来和生命力,不可能是一个指标可以解决的问题。通常的我们要关注下图所示(见图一)的五个指标:

 

  其中,知名度是反映消费者对品牌的认知程度,而美誉度则反映消费者对品牌的认可程度。品牌联想是前两者的综合体现,并因为有较多的了解而产生拟人化、拟物化的联想,比如提起万宝路人们就会想起“一位美国西部牛仔”、提起劳斯莱斯想起“一个行为绅士的贵族或高官形象”、提起班尼路想起“一群肤色不同国籍不同但平等友爱的儿童形象”等,忠诚度则是品牌与消费者现实利益的直接反映,品牌价值是品牌市场价值现实与未来的综合反映。一个理想的品牌塑造结果就是“广泛被人知的、获得消费者信任、有简明品牌联想、吸引消费者反复消费并可以长久升值”。

  这中间,知名度显然是基础的、无法单独决定品牌的成功与否,另外从图二我们知道实现知名度的途径也并非广告一种,企业如果偏见于“做品牌就是做广告”,忽略一些不仅可以提升知名度又可以促进美誉度的途径(见图三),结果自然会难于让自己满意。比如,企业通过自身产品质量来赢得市场,获取较高的市场感知质量,知名度和美誉度将得到双重提升。安利的成功一些人归结为传销或直复式销售方式的成功,其实安利的成功首先是产品质量的成功,凡用过安利产品的人都会被产品的包装、质量等非广告因素所折服。再者想前些年的日本家电产品,无论索尼、松下还是日立、夏普,都因为较高的市场感知质量而拥有较稳定的顾客群。

  另外可以兼顾知名度与美誉度的实现途径就是公关活动,具体讲包括很多形式:新闻发布、赞助、捐助、公益活动、联谊等。企业通过这些行为树立良好的公众形象,从而正作用于品牌形象。比如耐克、可口可乐等奥运赞助商,几十年如一日致力于发展人类体育运动的事业上;而雀巢、强生等母婴权利基金捐助商,同样长时间致力于改善母婴安全、健康状况的事业上,最终都名利双收,类似的还有丰田、本田赞助赛车运动等。相反在我国,企业的赞助、捐助行为多为勉强所为,没有持续性和系统性,今天热衷体育、明天热衷文化、后天热衷科技的企业大量存在。尤其是到目前,仍没有一个真正意义上由企业支持的社会慈善大使、爱心大使出现。(图二、图三)

 

  当然,就目前国内市场现状而言,做广告的确也是企业不能放弃或弱化的一件事,因为我们市场不规范、消费者不成熟、竞争机制不健全,太多的人和太多的选择都使我们做广告成为必然。企业要考虑的问题就是如何做好广告。汉阳咨询认为:

  第一,要有好的市场定位,表现在产品上就是要有好的USP(独特销售主张),表现在品牌上就是要有好的品牌主张。类似“让头发更柔顺的飘柔洗发水”、“滴滴香浓的麦斯维尔咖啡”和“快乐购物家乐福”、“让我们做的更好的飞利浦”。而且这一定位要始终如一,或至少持续到多数消费者能够产生自然联想为止。

  第二,要有好的广告表现,俗话就是好创意。比如,“处处放光彩”的立邦漆,那一支“草原牧民篇”电视广告让多少的消费者遐想万分、惬意万分!而路邦润滑油的“狮头象身”的平面创意同样让所有司机过目不忘。

  第三,要有好的传播组合。这是做广告中的科学部分。“组合拳胜于单拳”,所以从电视到报纸到杂志到广播到户外到直邮,多少的投入量、什么时候投入、投入什么,我们都需要研究和分析,而不是简单的拍脑瓜,自己做不了,最好的办法就是寻找外脑。

  

韩志锋
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