实践证明，产品销得较好的小型零售终端都是将产品摆放在位置比较显眼的地方。要想提高产品的销售量，必须保证其良好的货架位置和陈列。

　　相对于大型零售终端，小型零售终端有着自己独特的优势。首先，小型零售终端的大面积覆盖，和消费者的高密度接触，可以满足消费者就近购买的便利需求；其次，小型零售终端不需要交纳进场费用、单品费、陈列费等；另外，小型零售终端是现金结算，无货款积压，而且，小型零售终端数量众多，直接针对消费者传播广告信息，是供货商做终端宣传的好场所。

　　由于具有较多的优越性，使小型零售终端愈发受到众厂商的青睐。但是，又因为店面陈列、店面包装以及策略执行方面的不同造成各个零售终端销量上的差别。因此，要想提升小型零售终端的销量，还必须从各个细节方面入手，把握好操作中的每一个关键环节。

　　店面陈列

　　“小型零售终端就那么一小块地方，还做什么陈列呀？”在操作的过程中，业务人员们往往会在店面陈列方面造成疏忽。但实践证明，产品销得较好的小型零售终端都是将产品摆放在位置比较显眼的地方。要想提高产品的销售量，必须保证其良好的货架位置和陈列。并且，小型零售终端一般店面较小，货品摆放容易造成杂乱，为促进产品销售，尽可能将公司产品集中陈列于一处，并与店内各种宣传品相呼应，营造生动氛围。小型零售终端陈列要点：

　　1.陈列位要争取最好的位置，要靠外侧，靠消费者常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品；

　　2.小型零售终端销售的每一品种、每一种规格均要陈列，如有试用包或小包装，也要用悬挂的方式陈列；

　　3.主要品种或规格至少2个排面，比竞争者要多，愈多愈好；

　　4.已经没有陈列空间时，可用空箱子在店门口做一个产品的箱体陈列。

　　店面包装

　　需要注意的是，小型零售终端的店面包装对提升销量，同样能起到重要的作用。厂家应充分利用小型零售终端店面，用吊旗、柜台展示卡、海报、货架卡、宣传画、玻璃窗上的海报和窗贴等来包装店面，为部分有条件的小型零售店提供喷绘广告画、店头横幅、设置小规格方盒式户外灯箱，适量供应传单、小册子等宣传品，并占领附近社区公用广告栏、居民区内电线杆及部分允许张贴的墙体。

业务员在拜访时，应随时维护好宣传品，如及时更换破损的海报、宣传画，对于配合度高的商店可给予小奖品奖励。

　　案例：统一和康师傅抗战在杂货店

　　统一和康师傅这两个“对头”不放弃城市中任何一个杂货店，两家都在终端将冰柜贴满宣传海报，用海报将杂货店裹得严严实实。如果杂货店没有冰柜，两家都争着借给杂货店一台，但要求杂货店必须保证其终端宣传由他来做，下如此苦功就为了在该售点贴海报打广告，不给“对头”以可乘之机。

　　往往是统一业务人员前脚刚走，康师傅业务人员后脚就杀到。消费者不论走到哪个杂货店，都能看到统一和康师傅的宣传品。在饮料行业里，统一和康师傅可谓是“营销功夫做到家”。

　　适销品种

　　小型零售店与超市不同，在超市同一产品要选择尽可能全的品种，为消费者提供足够的选择空间；而在小型零售店，则品种不能过多，只选择几个适销的主力品种，确保产品畅销。如果提供的产品品种不适合小型零售店，就会造成滞销。

　　高档产品在小型零售店销量并不大，比如，一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货，投资大，反而见效小，因为这里极少有中高价位产品的重度消费者，其消费过程几乎不会在小型零售终端发生。

　　案例：因地制宜铺货

　　某乳品企业在武汉市场铺货时，针对不同的市场情况，在铺货品种上就做了区别。在以青年人为主的新社区，中老年奶粉一般销量不大，铺货的主打品种主要是甜奶粉。而在中老年居住比较密集的区域和医院附近的超市，则主要铺中老年奶粉。在效益不太好的厂矿区的终端售点，就铺价位比较低的品种，因为铺高价产品基本上是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺货策略，大大减少了产品因不适销而出现的滞销现象，增强了小型零售商的信心。

　　对小型零售终端销售一段时间后销不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。

　　防止断货

　　如果小型零售终端断货，就会为竞争对手提供很好的市场切入机会，乘该企业产品缺货之机，竞争品牌摆上本来属于该企业产品的货架，从而丧失了销售机会，有时甚至会失去部分小型零售终端客户。因此，企业要指定相应的防止断货的措施。

　　首先，先少量送货，试验出小型零售终端店的销售量和销售期限的数据。其次，根据推算的数据，调整送货量和送货时间，而不要采取小型零售终端要多少就送多少的方式。

　　尽管这样做，无法完全确定每家零售店的销量，但对于每天固定拜访小型零售终端的总销量是可以找到其规律的。为了掌握每个零售店的总销量变化规律，还可以把每天每个规格产品的销量做出明细表，相同路线的明细表放在一起进行比较，画出销量周期图，再根据周期图来确定不同产品的送货量，这样，产品断货率就会大大降低。

　　另外，货架上经常要补满货。高回转商品至少要有比购买周期多一周的安全库存。 |!---page split---| 

　　跑店系统

　　跑店系统又称“定人定点定时巡回销售”系统，即为每个业务员划分一定的零售店数，规定不同类型终端的拜访频率，制定每天的拜访路线，不折不扣、不断循环地按照规定的拜访路线进行终端拜访。

　　如果能有一支受过严格培训的业务员队伍，负责小型零售终端的业务联系、铺货、店面维护和终端促销等事宜，可以使厂家在小型零售店的销量得到明显地提升。因为厂家通过建立跑店系统，能使每个小型零售终端都在自己的掌控范围之内。

　　1.做好小型零售终端的定期拜访

　　业务员定期对小型零售终端进行拜访，一般每周至少对每个小型零售终端拜访一次，和小型零售终端店主“搞好关系”，了解小型零售终端的销售现状、遇到的困难及所需要的帮助等等。有时拜访是“聊天”式的，以增进彼此的感情及了解；有时拜访是“生意”式的，以增进彼此的沟通，两者相互弥补，共同促进。

　　做到拜访每家零售终端的时间周期化和固定化，使小型零售终端记住拜访时间。从而使他有机会做一些力所能及的合作前的准备工作，这对提高工作效率有很大的帮助。

　　2.填写详细的拜访记录

　　在现实销售过程中，很多业务员注意到了经常性拜访的重要性，但却忽视了对拜访内容的记录与整理。当一段销售工作结束时，所得的经验或数据往往都是感觉上的，由于缺少第一手数据资料，在进行策略决策时显得很被动。

　　为增强拜访的科学性与系统性，业务员要针对自己所负责的终端零售店，填写详细的拜访记录，内容包括拜访时间、地点、店主姓名和天气情况、所遇到的问题等。

　　3.定期对拜访记录数据进行对比与分析

　　所有资料都以小型零售终端档案的形式，进行详细的归类、整理并登记，这也是进行业务分析与市场分析甚至做出市场决策的宝贵资源及原始依据。

定期进行数据分析，得出第一手结论，有利于制定更为科学的营销方案，大大提高了策略运作的准确性。比如如何提高配送效率，如何提高弱势品牌的销售机会，如何针对竞争品牌创新促销方式等。

　　4.加强对终端拜访的监督和管理

　　把填写拜访记录作为考核员工的评估项目之一，促使员工认真对待拜访记录。为了保证记录内容的真实性，业务主管要定期拜访店主，对情况进行详细了解；同时，业务员之间要相互监督，保证记录的准确性。

　　做好小型零售终端的配送工作

　　在渠道与零售终端的争夺战中，没有什么比物流配送更能体现厂家实力的了。良好的配送能使产品在出厂后迅速到达零售终端，把商品销到市场的每一个角落，使消费者能“随时随地购买”。众多的小型零售终端分散在不同的区域，分布广泛而且位置复杂，小型零售终端资金薄弱，不愿压货，进货量小但频率高，配送能否及时到位影响着小型零售终端的销量。但是，由于人员配置和运输等物流成本也比较高，对厂家的物流配送也提出了较高的要求。因此，要想不因为配送工作而影响终端的销量，就必须充分做好以下几个方面：

　　1.对传统经销商进行改造

　　有些传统的一批商和二批商，仍习惯以“等客上门”为主要的经营方式，或者对小型零售终端的配送能力不足。厂家要有针对性地对一批商和二批商进行改造，提高经销商的配送能力，提高其终端运作能力。

如果是经销商配送能力不足，比如缺少配送的车辆，厂家可以考虑在年终返利政策中，制定专门的配送车辆的奖励政策，鼓励经销商增购车辆用于厂家产品的专项配送。

　　2.推出配送补贴的销售政策

　　为了鼓励经销商向小型零售终端倾注更大的精力，厂家可以推出小型零售终端配送奖励制度，这样就解决了经销商运作小型零售终端配送费用高的问题。如百事可乐2002年调整了销售政策，经销商销售百事产品，有0.5元／件的利润，还有1元／件的送货补贴。

　　3.二批的配送能力不可小觊

　　由于一批商直接面对分布分散、数量庞大的小型零售终端很困难，所以厂家可以通过设立二批商来解决这一配送难题，每个二批商可覆盖附近一定数量的小型零售终端，对小型零售终端的服务能力大大提高了。

　　案例：依靠二批，密集分销

　　对于啤酒分销来讲，零售终端多以食杂店、小型餐饮店等小型零售终端为主，分布广，进货量小，进货频率高。那么，啤酒企业是如何提高这些小型零售终端的销量呢？某啤酒在分销渠道上，采取了依靠二批、密集分销的渠道模式。

　　a）广泛设立二批，如在某市区市场共设立二批商约100家，每个二批负责100~200个小型零售终端；

　　b）与二批签订合同，为二批提供区域保护措施，严禁跨区销售，否则扣发年终返利；

　　c）对二批的供货价格建立垂直的价格体系管理，严格价格级差，杜绝价格隐患；

　　d）充分利用二批的分销网络，同时派业务员帮助二批管理小型零售终端，及时了解和掌握终端信息，搞好售后服务，稳定价格。

　　4.组建物流配送中心

　　要降低小型零售终端物流配送成本，厂家也可以与不构成直接竞争、而通路又近似的经销商或厂家结成供货商联盟，组建物流配送中心，将物流配送任务按片区划分到各成员，互相协助配送，这样可以用低成本的物流来运作小型零售终端。

　　5.寻找专业的配送商

　　现在对小型零售终端的配送越来越专业化，很多大型城市出现了专门的配送商队伍，他们不属于经销商，也不属于厂家，他们联合把市场上的畅销商品大批量买进，争取厂家的扣点，力争把商品单位进价降到最低，再通过各自的渠道把商品送到各零售点。

　　厂家可以考虑与专门的配送商合作，把小型零售终端的配送工作交给专业的配送商，通过他们对小型零售终端进行配送，降低配送成本。应该注意的是，小型零售终端的宣传、拜访工作还是应该由厂家或经销商来做。

陈军,实战派产品创新与营销战略专家，深圳双剑破局营销策划机构项目总监。秉承“有所为，有所不为”的客户价值创新理念，惯用逻辑思维研究问题，发散思维思考问题，敏于发现现象背后的本质问题，曾帮助过国内多家企业开创蓝海市场，成功进入无（弱）竞争领域，尤为擅长从可持续发展角度，从管理角度入手的企业营销体系构建和发展战略规划。

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