五粮液VS茅台品牌背后的玄机

 作者:李光斗    67



品类细分决定品牌影响力


2004年五粮液主营收入达62亿,茅台主营业务收入为30亿;2004年五粮液品牌资产实现从31.56亿到306.82亿的飞跃,而2004年国酒茅台的品牌资产为200亿。


“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台?


品牌管理模式?也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”;“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式,凭借着其先进的管理模实现了品牌快速崛起。


然而成功的标杆更易为竞争对手所模仿,继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞,也走上了混合品牌战略,形成了貌似五粮液品牌延伸策略。


第一集团军直接冠以茅台品牌的产品,如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液;第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒(其中一些是买断品牌);第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”,如茅台啤酒、茅台葡萄酒“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。


就在茅台进行品牌延伸的时候,五粮液在做什么?成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”,五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位?


这时品类细分策略浮出水面。


五粮液利用子品牌进行市场细分,精心为竞争对手设置壁垒,借助网络优势,强力渗透终端,增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列:明窖1368打“历史文化牌”;五粮醇打“商务礼宾酒”;金叶神打“中国人的礼酒”;五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世,一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368,还是主打商务礼宾的金叶神,以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上,主价位空间则包涵200—300元之间,而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。


五粮液正是通过这种全方位的市场缝隙渗透,将品类精耕细作,最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流,“平民路线”路线受挫,品牌形象受损;品牌战略未充分整合产地资源,导致茅台镇群雄并起,同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源;品牌的盲目延伸,背离消费者的心智资源,进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值;五粮液的品类细分,使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。


五粮液的品牌管理模式的核心是什么?品类细分,精耕市场。


五粮液通过子品牌进行品类细分,形成市场的张力;通过“母品牌”坚持打高走高,“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”,没有不良的品牌负资产,品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化,品类细分为五粮液的混合品牌的战略保驾护航。在某种意义上说,品类细分使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升。


品牌影响力的分水岭:后来居上的价格策略


五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象?


成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前,汾酒的价格比茅台低1块多,比五粮液低2角。现在呢? 汾酒和五粮液平均差价为200元左右,造成这种差异的原因何在?在早期白酒市场上,众多名酒价位接近,相互间几乎没有档次差别。除茅台外,其它名酒在消费者眼中,并无太多差别。在1993年以前,名酒更多在销量上较劲儿,而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量,众多厂家不愿意贸然提价,以免降低眼前的销量。


在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时,五粮液却抓住一切机会适时提价,到1993年,众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时,此时的茅台和五粮液已经涨到了100多元。于是,不知不觉中,白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格,品牌实现高端化,与其它名酒拉开了档次。


成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”,为以日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。


在竞争对手快速成长的时候,茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力的阻击,反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进的时候,而茅台打出平民化的旗子,这看似在尽可能迎合更多的消费群,其实是在自抑身价,结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。蓦然回首,那人却在灯火阑珊处,白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一支独秀了。


成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合,用精准的价格策略,对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分,不给竞争对手留下任何市场缝隙,凭借强大的终端网络,建立起高端品牌形象的区隔。针对为顶尖的社会名流、政要的消费群体,以五粮神219为主打,终端价位在1980元,主攻国际性大卖场,走高层礼品渠道,品牌形象定位为“超越权贵”;针对政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群,以五粮神218为主打,终端价位在990元,主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层,走高端终端渠道,品牌形象定位为“超越神韵”;针对私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士,以五粮神216为主打,终端价位在380元,主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店,走中高端终端渠道,与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。


在确保高端市场的同时,五粮液并不忽视中低端市场,此时,混合品牌运作的优势突显出来了。在五粮液的产品阵容里,低端有不超过10元的尖庄,中端有100元左右的五粮醇和五粮春,高端有300元以上的五粮神,加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺,这使得五粮液在市场上左右逢源。而走平民路线的“国酒”茅台,此时却在产品渗透战中更显得“高成,低不就”。既是"国酒",就应该是独一无二,不可替代的;既是"国酒",就应该是高高在上,霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中,先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒,将品牌从高端市场拉到中低端市场;然后,又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上,舍弃其高盈利区不要,非要往价格战里扎堆。


不然看出五粮液正是利用对手的错误,通过成功的价格策略,扩张中高端的地盘,提升品牌形象,五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名,而无其实。

品牌的传播力成就品牌的影响力


品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵,这就是附加值。


五粮液凭什么在中国成千上万种消费品中间,位列消费品品牌价值全国第四位呢?对五粮液这种出身并非显贵的人家来说,要做到这一点,就必须长时间内保持强量广告投放,唯有如此,才能以保证品牌附加价值不断升高。


品牌附加值是广告创造出来的。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的,名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代,“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时,优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象,才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。


菲力浦•科特勒认为,营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。


可口可乐有一句名言:“我们卖的是水,顾客买的是广告。”


在茅台的广告中,我们看到的是——茅台酒是保健酒,是健康酒,是科技酒,是人文酒,是绿色产品等等似是而非,让人摸不着头脑的概念。有问题吗?对于广告本身来说,好像没有。但又似乎不对,是哪里出了问题?问题就出在广告传播定位不清,叫卖式的广告传播颠覆了"国酒"形象。


正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的的联想点,茅台在传播却不去坚持和挖掘,最终使得茅台虽位于"国酒",又没有把自己放在"国酒"的地位。反观五粮液,在进行产品宣传,企业宣传时,由始至终,一直秉承着"新一代成功人士的必饮品"这一中心点来展开,一直坚持不断地在消费者耳边说,这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品,久而久之,这种强势概念在消费者心中便定格下来,就是在这种看似不经意间,在消费者心中,五粮液已占了首位!


为了进一步抢夺高端资源,2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风,在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则,实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略,花巨资在央视(五粮神已经在央视招标段投放)、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视 、平面杂志、报纸将立体的传播,大众媒体与分众媒体传播结合,联手强势媒体,形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能,集中资源在一定时间内进行巨大的放量,产生品牌的核聚变,在超高档白酒领域一路狂奔。


“吾国泱泱,惟我五粮”。2005年将是一个白酒高端年,加大传播的力度和跨度,将有助于提升“酒王”在高端市场的影响力。

掠夺消费者心智资源的制高点:事件营销


“国酒”赋予茅台太多太多的优势资源。说到茅台会想到什么?正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵……在消费者心智资源中,茅台是白酒一座不可跨越的高峰。五粮液又是怎么样和茅台抢夺消费者的心智资源?


茅台扎根历史无人可以动摇,五粮液剑走偏锋,巧妙借助事件,造势借势成就品牌影响力。


五粮液以“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线,以此吸引媒体和消费者的眼球,迅速引暴事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件,让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为,可谓是四两拨千斤,为五粮液提价转移了视线,同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖到数万元,他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗? 


另一方面,通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池,为地穴式曲酒发酵窖池,二十世纪60年代,据省和国家文物部门的专家从窖池中出土的碎墙砖分析,这些窖池属明代成化(1465—1487年)年前,至今已有600多年的历史,是中国最古老的窖池,比泸州万历(1573—1619年)老窖池还要早108年。酒谚语曰:千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老。古老的窖池+五粮液传统的手工技术+陈年老酒(20年以上)勾兑,故成为600珍品五粮液。”通过这一事件的传播为五粮液扎根历史找到了依据,同时又影了射国窖1573,一剑双雕,五粮液的品牌形象无形中又得到了极大的提升。


五粮液这样的新闻炒作是持续的,不间断的。紧接着在糖酒快讯上发表题为《五粮液68度原浆酒问世 创白酒界吉尼斯纪录》的报道,“日前,五粮液新品68度原浆酒在北京召开了新品上市新闻发布会。在这之前,白酒的最高度数为67度,五粮液又一次成功创造了白酒界的吉尼斯纪录。”据介绍,68度原浆酒的诞生缘于国家主席江泽民到五粮液集团的一次视察。当时江主席即兴品尝了用于勾兑的五粮液原酒,其香之浓、其味之冽使主席深为陶醉。从中,五粮液人又一次发现了市场商机,决定开发这种高档的原浆高度酒。”这篇只有100多字的新闻,却包含了“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”等新闻点,可谓短小精悍之至。没有第一借助事件创造第一;比附名人,画龙点晴,把事件活动推向了高潮。这种策略非常温和、也非常有效。


五粮液深得事件营销的真谛,在找到了一个引暴消费者心智资源的三大支点“五粮液拍出天价”、“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”,这就是一个很好的新闻由头,同时落点精确,把握事件的联想点“物有所值”,配合五粮液的提价策略,成功地将事件与品牌战略结合起来。这是借助事件实现品牌溢价的经典案例。


成功的事件营销是不能脱离消费者心智资源的。茅台的“喝酒喝出健康来”背离了消费者的心智资源,结果不但没有借助事件实现品牌的溢价,反而使自己陷入不必要的纠纷之中去。“白酒伤肝”是消费者的共识,茅台逆势而动提出“喝酒护肝”说,结果引来了社会舆论的讨伐。“喝酒喝出健康来”严重背离了消费者的心智资源,事件营销的结果只能为茅台的品牌资产积累做负运动。

后记:面对五粮液的崛起和威胁,作为“国酒”的茅台,应该反省其现有的品牌战略,茅台不缺影响力,但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。白酒行业经过多年的洗牌,资源重组,白酒的高端市场群侯并起争霸的局面已经结束,谁是最后的王者,我们将拭目以待。

李光斗
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