营销包括战略和战术两大块内容，营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。因此，营销管理实际就是市场定位的选择和实现过程。定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。

如图1“市场定位的钻石模型”所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。

这一钻石模型具体含义包括：首先，在市场研究的基础上找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P（product, price, place, promotion）等方面的需求特征；其次，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各个要素互相影响、互相依赖，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须保持方向的一致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营销的失败。

选位就是寻找紫牛

紫牛成了明星，那是因为紫牛生活在普通的黑白花奶牛中间。在营销竞争中，“紫牛”的意义在于独一无二（Remarkable），独一无二就是营销实践中所追求的差异化。由于营销的全部就是选择定位和实现定位的过程，那么可以换言之，营销的全部就是确定紫牛(定位点)和突出紫牛(定位点)的过程。

“紫牛”不是牛，而是差异化的定位点，那么紫牛就不是某一个固定的营销要素。因为定位点可以是营销的任何要素，或是产品，或是价格，或是渠道，或是沟通等。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明：世界上最为成功的公司不过是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平。做得最出色的那个要素实际就是我们所称的定位点，因为它们就在这一点上实现了差异化，就成为了世界上最棒的公司。佳洁士含氟牙膏选择的是产品定位点—防止蛀牙，沃尔玛购物广场选择的是价格定位点—天天低价，雅芳化妆品选择的是渠道定位点—购买便利，戴尔选择的是服务定位点—保您满意，宜家选的是沟通定位点—独特体验。可见紫牛不是惟一的，他像钟表的指针一样可以定在许多的营销要素之上。

由于营销的全部就是选择定位和实现定位的过程，那么可以换言之，营销的全部就是确定紫牛（定位点）和突出紫牛（定位点）的过程。

到位就是使牛发紫

营销中任何一个定位点的实现都离不开整体营销要素的组合。如果牛群中都是紫牛，就无所谓紫牛了；如果仅有一只紫牛，而没有其他普通黑白花奶牛，紫牛也就失去意义了。因此弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯提出：世界上最成功的公司也不可能在营销的每一个方面都做得出色，只能选择一个方面。同时，其他营销要素也不能太烂，应该在平均水平。这样才能使牛发紫，实现所选择的定位点。由佳洁士儿童含氟牙膏的市场定位模型（图2）可以看出整体营销组合的重要性。因为营销组合就是营销执行，就是实现定位、使紫牛发紫的过程。

（作者系清华经管学院营销系副教授）

李飞，系清华大学经济管理学院营销学和零售学教授、中国零售研究中心常务副主任。

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