前言：科龙“褪色”后，期望格兰仕更好是我这一介小民的想法，所谓“良药苦口，忠言逆耳”，本文的话未必好听，当然也未必正确。只是与格兰仕同在顺德的一个普通营销人的真实想法而己。过去不等于未来，格兰仕取得了巨大的成功后，风险也接踵而来……

广东顺德的城市形象如今是一落千丈，九十年代那种“如日中天”的江湖地位早已不在。顺德家电企业的江湖地位也是“王小二过年，一年不如一年”。除美的还一枝独秀外，曾经的家电霸主科龙恰似“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。而格兰仕，这位以“价格屠夫”纵横于营销江湖的企业，目前的状态乃是举步维艰，一不小心，有走火入魔的危险。

格兰仕的营销在风格上有何特点？笔者在此且卖个关子，由一件小事说起：

2004年我离开科龙后，由格兰仕传呼前去面试；与我同行面试的，还有两位高手，一个是新加坡理工大学毕业的“海归”（此兄拿着半条腿高的EMBA证书令吾辈徒生敬仰，直仰天长叹自己读书太少），另一个是某4A广告公司的创意总监（此兄的“造型”颇具创意，光看其形状本身就是一件艺术品）。与两位“精英”同行面试，加之当日阳光灿烂、万里无云（阳光洒在脸上，笑容留在心里）。于是乎，骄傲无知的我顿生“舍我其谁，粪土一切”之感，一路哼着小曲、昂首阔步直奔人力资源部而去。面试我们的正是俞尧昌本人。俞当时位高权重，“俞”威尚存。我有幸一睹这位江湖前辈的风采。老俞和我们天南海北的聊了一会儿，同时就营销层面的内容进行了探讨。末了谈起入职的待遇，老俞未等我回答，直说到，你们仨先试用3-6个月，主要的工作是出差在外写调查报告，报告内容自定，月薪1500元（真希望后面加多个零），3-6个月后视表现好坏再决定去留与升迁。笔者当时心气颇高（其实是有志无才，自以为是），一听老俞之言，满脸“冏”相，差点被他老人家“雷”到桌子底下去。心想刚从科龙出来，少说也是半个人才，你格兰仕不就个破企业嘛。值得我如此贱卖自己吗？于是拍拍屁股，三人落荒而去。

通过上述事例，我看到了格兰仕用人不按常理出牌的“率性而为”。一般而言，管理完善的大企业，招聘程序往往有一套较为系统的管理流程。不同的岗位往往有相应的薪酬与福利，老俞同志把这套全省了，直接“亲自” 接见我们并且一见面即“开出条件”。可怜我们仨，临走时还不知道自己到底应聘啥岗位（我开始还盘算着哪个高位混混呢）

此后笔者一直游走于销售与市场的江湖，也时常的关注格兰仕。如今蓦然回首，才发现，俞尧昌率领下的格兰仕，营销层面存在着很大的缺陷，容易“走火入魔”。以下是我的观点：

格兰仕的营销，一言以蔽之，乃是“没有计划、欠缺章法、率性而为、投机取巧”。

所谓没有计划，应该指“年度计划”。是指格兰仕的营销活动常常拍脑袋办事，欠缺对计划的深思熟虑或计划朝令夕改。我们知道，年度营销计划（包括产品、广告、销售、政策、人员等等）常包括目标、策略、计划、人员规划、管理措施、行动方案、预算、利润分析等若干部分。这个年度计划一般在上年的年尾部分规划，至少有三次以上的反复论证。而格兰仕的年度营销规划，要么轻率为之、时间仓促、要么思考不周详，在执行后常“朝令夕改”。所谓欠缺章法，是指执行营销计划时常处于混乱无序的状态。各部门的衔接与配合、管理与跟进的措施时常不得法。所谓率性而为，是指做事时常不按常理出牌，常想“剑走偏锋、出奇制胜”。能够出奇制胜当然是好事，但兵法云“以正合、以奇胜”，前提条件是“以正合”。

在金庸的小说《射雕英雄传》中，武学的最高境界乃是练就《九阴真经》里的“九阴神功”，九阴真经分上下两部，上部为修炼的“心法”（讲究修为、意念、运气、如何提升内力），下部为纯粹的“技法”，即具体的克敌制胜的招术。得此真经之人，要上下俩部都练，但上部是基础。层层深入、循序渐进的修炼，方能得大道，万不可投机取巧。而“射雕”中的梅超风与《倚天屠龙记》中的周芷若，或不得“心法”或内力不够只求速成，投机取巧，练到一定的程度极易走火入魔。梅超风的“九阴白骨爪”就是她一知半解的“杰作”。读者也许会问，速成亦无不可呀，毕竟胜者为王嘛。在“射雕”里，一般的人确实打不过梅超风，梅超风修理江南七怪就跟老鹰抓小鸡似的。在某种程度上，笔者确实认可此观点。在营销的江湖上，当所有的企业都刚起步，鱼龙混杂时，确实可以一招鲜，吃遍天。格兰仕“价格屠夫”的江湖名声确实不是浪得虚名，但这只是江湖中的明教（邪教），并非名门正派。

当年格兰仕举起价格大旗横扫微波炉市场，据说，鼎盛时期其一度占有微波炉的60%以上的市场份额。问题是，价格战属于剑走偏锋，投机取巧、出奇制胜的招式。一不小心，极易走火入魔。我们知道，格兰仕一向以低价称雄。过去的成功，并不代表未来的成功。如今格兰仕成也价格，败也价格，格兰仕品牌基本上等于低价低端的代名词。格兰仕也想增加自己的品牌溢价，推广“光波炉”，走高端市场是其尝试之一。问题是消费者也许并不卖账，因为美的正是利用格兰仕的品牌软肋，切入微波炉的高端市场。格兰仕终于为自己的品牌形象付出代价。据说可笑又可气的是，因为美的切入了微波炉的高端市场，抢了格兰仕的蛋糕。所以格兰仕一怒之下，也上空调项目，想挖美的墙角，结果是偷鸡不着蚀把米。空调项目上格兰仕弄得自己灰头土脸。据说，这对同城兄弟现在还是相互拆台生闷气。在这一关上，格兰仕小家子的投机取巧把自己给害了。

格兰仕这种不按常理出牌，老是想着投机取巧、出奇制胜的想法还贯穿到营销的各个层面。比如企业的传播系统。象科龙、美的这样的大企业，早在90年代末期就按国际惯例请了广告代理进行合作，各省分公司也有二级广告代理。在广告的操作上，一般在上一年末规划下年的品牌传播计划，如果不出大的意外，基本上都能按既有的计划操作。且不论美的、科龙这样作是否徒具花架子，但至少是在按标准运作广告与品牌。而格兰仕的传播毫无章法，常率性而为。也许是公司几个高层酒足饭饱灵光一闪时，一个想法就开始赴诸行动了。据说“软文”炒作是格兰仕当年运用最成功的，当科龙在美其名曰打造“整合传播”的时候，格兰仕以低成本的价格将“软文”运用得炉火纯青。不过，兵法以正合，以奇胜，要想企业的长远发展，“正合”是基础，“奇胜”才是附加。

笔者写此文，并没有否定格兰仕之意，相反肯定他过去“出奇制胜”的取得了巨大成功。每个企业的成长过程中，都会面临着巨大的危机。科龙在当年“烈火烹油，花团锦簇”的鼎盛之时，却潜藏着巨大的危机，但遗憾的是科龙没能完成自我升级。加之时运不济，命运多舛，才落得今天这个尴尬地步。相反顺德美的数次存亡于危难之际，却最终“碧血化蝶，浴火重生”每次危机过后，都向前迈了一大步。今天之美的，年营业额近千亿，管理规范，体系严明，早已将顺德诸同僚远远甩在后面。

扩展阅读

版权声明：