佳的美数码相框市场启动方案初案(广东省市场)

 作者:周云    39

市场简析

随数码相机在国内的日益普及,数码相框也走进了中国市场,虽然在欧美国家取得了不错的市场收益。但在中国市场的中国销量增长相对缓慢,整个品类市场认知度低,这与我在广东省各地级市所做的市场调查基本一致。在东莞市区,我走遍了所有的电脑城,包括赛博,方中,天源,几乎看不到数码相框的销售,和电脑城内部人员聊天时,只有不到30%的人听说过或偶尔在广州见过该类产品。在家电销售渠道,如国美,苏宁,情况更加糟糕,几乎所有导购员对我的问题一脸茫然。婚纱摄影店渠道和家电渠道情况相差无几。

究其原因,有以下几条:

1 中国人对数码相框的认知度不够。相对于手机与数码相机等产品,很多消费者还没有认识到数码相框带来的乐趣,数码相框市场在中国还有待培育。

2 产品的功能单一、前几年偏高的产品价格制约了大家的消费欲望。很多消费者认为高价购买一个数码相框很不值得。数码相框具有体积接近普通相框,便于携带、使用,而且还省去了相片冲洗的麻烦等优点。但价格普遍偏高,比如韩国三星的数码相框价格大多在1500元以上,国内一些相对便宜的品牌产品价格也都在800~1000元左右。这样的高价相对于它比较单一的功能,新奇过后自然也就少有人问津。


3 另外,数码相框多数由企业采购或作礼品赠送,购买力增长有限,而数码相框消费群的中坚力量——家庭用户购买的数量却很少。中国国内市场显得比较冷清,市场还不成熟。

4 客观经济因素的影响。受到全球经济景气不佳及新劳动法的实施,深圳、东莞等以生产数码相框为主的规模较小的代工厂,面临巨大生存压力,纷纷采取保守态度减产或者停产。为降低成本,这些厂商自行开模的比例也在不断减小。虽然面板供应相对充足,价格不断走低,但数码相框厂商仍不愿扩充产能,因为他们面临着订单下降和库存双重压力。

总结:数码相框产品在中国市场依然处于导入期,数码相框消费群的中坚力量——家庭用户的购买需要进行引导。

营销模式思考

就目前的市场环境及数码相框产品特点来说,可用的营销模式有三种:

(1)商务大分销模式,制定好价格体系和渠道利益分配体系,把货直接甩给分销商,让产品在市场上自然流通,也是佳的美现在正在使用的销售模式,但由于整体购买环境的不成熟,销售增长乏力。

(2)进入家电销售渠道。实则高投入高风险,在终端为王的年代,光各类费用就是无底洞,卖不好产品一样下架。总体来说,非成熟品类暂不适合进入大渠道。

(3)切入小众渠道,如婚纱影楼渠道。结婚白领是直接目标人群,小众渠道投入小风险小,也吻合现在的市场环境。

市场操作思路

1品牌名及款式

(1)主品牌名不叫“数码相框”,改为“相机拍挡”,因为数码相框未来的目标人群也是以数码相机的使用人群为主,产品搭上数码相机这个成熟大品类,降低了市场导入期的大众认知教育难度。

(2)副品牌名称及内涵

要考虑白领结婚人群的喜好,如粉色彩壳款可命名“水晶之恋”。在相框里面的展示图片旁配上不同风格的感性文案,来体现不同产品的内涵。

(3 )款式:可在彩壳颜色上做文章,以白领结婚人群喜欢的浪漫粉色,代表喜庆的红色为主,甚至可模仿诺基亚7600可换彩壳手机,搞可换彩壳系列。

2 定价

(1)未来数码相框的发展趋势:功能更加简洁,着重强调基本功能和低成本,有利于走进大众人群的生活。所以主打产品定价应在200—600之间。

(2)操作产品定价:建议都后缀99。如299元,599元,499元等等。一是因为99含天长地久的寓意,吻合结婚人群期望白头到老的心理需求。二是采用了尾数定价策略,既保证了渠道利润,又有利于顾客的冲动购买。

(3)渠道进货价及利益分配策略另外考虑。

3销售主张:永保鲜活的爱

我们知道,数码相框作为一种传统相框的升级替代品,最大的优势就是色彩更鲜明,照片永不褪色,而让自己的爱情永保新鲜,永远有活力是每对新人对爱的期望。所以“永保鲜活”既能体现数码相框物理层面的利益点,也吻合婚纱摄影渠道目标人群的心理预期。所以这个品牌定位及销售主张无疑是准确的。

市场拓展准备

(1)前期业务员的招聘,培训及业务资料的编撰。

(2 )业务员前期婚纱摄影渠道接触,初步洽谈。

(5)导购员的招聘及培训,把我们的导购员以新娘顾问的身份安插在婚纱摄影店。工资由佳的美发放,负责产品的推介,销售及与婚纱摄影店的沟通协调工作。

市场启动思路

1 整体思路,广东省自己做,外省采用招商模式。

2 广东省怎么做?

(1)先做广州深圳两大一线城市,一线城市白领消费能力强,对新鲜事物接受快。另外一线城市对二线城市(如惠州,东莞)有消费引领带动作用。

(2)广州深圳怎么做?

采用白酒行业常用的盘中盘小样板的思路,假如在广州有50家婚纱摄影店,先分ABC类,业务人员前期摸底,找出最有意向 5家A类店,佳的美投入全部资源,保证这5家一定成功。做给另外的40多家看,所谓耳听为虚,眼见为实。只要这5家小盘启动成功,另外的几十家就顺理成章啦。

然后广州做给深圳看,深圳做给东莞看。。。。。。。,榜样的力量是无穷的。

公关促销活动的配合

主题1 “鲜活伊始”大行动

(1)活动内容:结婚新人顾客购买佳的美的相框,可凭结婚前的旧相册,旧的数码相框,旧的MP3,MP4抵扣一定数额的消费券。

说明:数码相框具备耐用消费品的特点,以旧换新可激发顾客的换掉旧产品购买新产品的欲望。

另外通过导购员告诉顾客:你们现在结婚了,是爱情的一个新的起点,相框肯定也得用新的啦,因为这是你们爱情永保鲜活的又一个开始嘛,这也是一个由头。

传统相册,其它品牌的数码相框,MP3,MP4产品都是佳的美的竞争对手,该活动一定程度上分割了竞争对手的市场份额。

(2)活动流程(略)

(3)传播及预算(略)

主题2:爱情保值大行动

(1)活动内容:凡购买产品的顾客均可参加抽奖活动,奖品:


一等奖:1999元红包+参加爱情树种植,树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。

二等奖:999元红包+参加爱情树种植树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。

三等奖:99元红包+参加爱情树种植,树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。

纪念奖:参加爱情树种植,树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动. 所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。

说明:建议保证100%中奖,对于结婚新人来讲,抽红包有利于搞气氛。种植爱情树,树下爱情宣誓,把爱情誓言装在漂流瓶中投入河中等活动与品牌理念吻合,能激发结婚新人对产品的高度认同,增强品牌的认知度和美誉度。

(2)活动时间(略)

(3)活动流程安排(略)

(4)传播及总预算(略)

周云
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