定位调研误区及创新解决之道

 作者:周云    37

我们知道,市场调研是制定战略及项目定位的重要依据,但迄今为止,国内无论是策划公司,广告公司,还是企业,还是专业调研公司,定位调研方面都没有一套完整且实效的工具体系,在传统项目的操盘中,传统策划公司和企业调研上均存在大量误区,严重影响项目的策略制定,主要误区如下:


误区一:不做项目可行性调研


在项目可行性不足的情况下,任何定位都是于事无补的,只会浪费企业时间和金钱,甚至让老板跳楼。


企业与策划公司的合作中,新项目启动策划非常常见,也会遇到很多行业处于市场导入期前期或者衰退期销售停滞的项目,在诸多中国老板的眼中,自己产品或者项目一定是非常牛逼的,市场前景一定无限广阔的,自己的运作能力一定非常OK的,找策划公司的想法就是助一臂之力,或者听听想法,和策划公司的沟通中,企业颇为自信满满,而且项目上马时间已经掐死,根本没有时间再做调整,或者再调整耗时牵扯大量人力物力及资金。


实际上,这些老板,已经犯下一个致命失误,他们项目失败的命运在项目诞生的那一刻早已经注定。


而中国的企业几乎不会为咨询付费,策划公司如果说项目不可行,往往会性激怒企业老板,让企业老板不高兴,双方几乎没有再合作可能性,喜欢被赞美是人之常情,老板也不例外,即使老板虚心接受意见,意味着项目停滞,策划公司将无钱可收,于是,大多数策划往往选择闭口不言,甚至昧着良心迎合企业,甚至吹捧企业,实际上是非常违背行业操守的,项目可行性不足的几大原因:


1)项目处于市场导入期,市场容量严重不足,需要大规模市场教育,而企业缺乏资金,如现在的炒菜机,智能家具行业。


2)项目所处行业产能严重过剩,企业缺乏创新能力或者创新成本高。


3)项目市场处于衰退期,市场容量快速萎缩,如频临破产的柯达冲印,诺基亚手机。


4)市场处于成熟期,大品牌林立,如家电卖场,黑电,智能手机行业,碳酸饮料行业。


5)企业基础不足,缺团队,缺资金,缺渠道基础,缺行业经验,却立马想全国招商圈钱,特别是在成熟行业面对见多识广的经销商想招商圈钱。


6)企业资源不足,盲目抄袭成功品牌的,如大量小型连锁企业抄袭外婆家,名创优品走平价路线,却抄袭不了他们的供应链及管控能力,亏损惨重。


7)品牌基础差,无底蕴,盲目走高端市场的。


8)在互联网大潮中,犯跟风盲从者症的项目。如跟风微商的,企业线下基础极差,幻想做OTO全渠道布局的企业。


2016年,习近平提出“供给制改革”的国家战略命题,其中重要的一个层面就是解决中国严重产能过剩问题,中国为什么存在严重的产能过剩,一个重要原因就是企业决策人在项目上马没有进行项目可行性分析,或者受到了政府部门等其它因素的干扰。


误区二: 调研对象缺失


大量策划公司在做项目定位时,只做消费者调研,不做市场大格局,行业大环境,渠道商和企业内部调研,仅仅简单在网上找找资料,去渠道走马观花,市场大环境调研的重要性不言而喻,逆潮流而动的项目失败几率极高,渠道商(加盟商)也是消费者,渠道广泛接受才能轻松铺货,市场才能真正启动,而企业内部整体战略规划,各部门对项目的理解,企业资源的考量,包括“团队,研发能力,供应链,资金,渠道基础”很大程度上影响着项目整体策略的制定。


而很多企业市场部搞定位调研时,则经常会陷入另一头的误区,调研停留在行业格局,经销商及加盟商访谈,销售数据分析上,忽视消费者调研。


误区三:目标对象错误


如果产品是自然增长获得的,一般情况下,现有用户就是产品的目标用户。如重新定位前的王老吉,但很多产品,只是被迫或不经意的使用它,或者消费群体已经老化,或者该产品销售遇到瓶颈,对其进行研究会发现得不到什么有价值的观点,则需要锁定新的消费群体进行研究,挖掘新市场。


另外在新产品研发定位调研中,因为大量策划公司不擅长进行事先的定位假设,或者仅仅听取甲方的意见,会存在大量搞错目标群体的现象,或者根本不知道对象是谁。


案例:某空气能项目


2012年,我们曾经操盘过一个空气能项目,空气能比传统电热水器节能75%以上,但由于技术不成熟,低温下易罢工,几千家同行混战在长江以南市场,企业在长江以南的三四级市场如云南红河,广西河池有13家加盟门店,由于市场严重同质化的原因,销售平平,我们针对老消费者调查发现,他们往往选择该品牌是因为“节能优势,促销和服务”,所以,针对现有客户继续研究没有意义。


通过竞争对手调研发现,在当时,因为空气能技术不成熟,低温下容易罢工,几乎没有企业敢涉足长江以北市场,但该企业因为技术优势,在山东市场站稳脚跟,我建议企业以低温机为明星产品,跨过长江,饮马北方市场,市场可谓拨云见日,该案例可谓放弃长江以南老消费者,挖掘长江以北新市场的经典案例。在


周云
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