整合营销：战略的社会认知

战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，指导企业进行内外沟通，从而引导组织工作的重心。

“安利这些年来所做的各类推广活动，就是为了最大限度地提升安利品牌的美誉度。”这是安利（中国）自上而下的统一认识。美誉度的提升，靠的是在质量控管、售后服务、营销人员培训以及公益服务等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑”，在国家提倡“全民健身”背景下，此举被业内称为“健康安利最先跑”，除了说明安利品牌发展的长远目光，同时更为营销人员赢得了良好的舆论环境。2005年9月，健康跑更名为“安利纽崔莱健康跑——为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”活动。迄今为止，“安利纽崔莱健康跑”已成功举办五届，每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”，造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。毫无疑问，在扩大对特奥会宣传力度的同时，纽崔莱品牌知名度和美誉度也有了更大的提升。

在历年健康跑活动中，纽崔莱每年都会推出独特的电视形象广告和平面广告，通过当地体育局把每一个体育馆、居民社区充分调动起来；与超市等连锁经营渠道商合作，报纸、电视、电台、网络、户外广告等多种媒体宣传同步推出，从而把活动变成安利公司一次大型的品牌整合传播的机会。

在纽崔莱品牌整合营销的同时，安利还增加了对纽崔莱产品品牌的内在挖掘与宣传。2004年纽崔莱70周岁之际，公司与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片《营养探索之旅》，并从这年的七月起在探索频道和国内62个播出该节目的电视频道上播放。4条30秒短片《健康时刻》，出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上。覆盖9.5亿观众的权威媒体Discovery，将《营养探索之旅》传向了全球。这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目，以教育娱乐的形式潜移默化地向观众传播了纽崔莱作为领导品牌的形象。这一立足于知识引导的电视短片播出后，在专业医学界和教育学界引起了较大反响。

自NBA（美国职业篮球联赛）在中国举办赛事后，NBA在中国的影响力越来越大。为了增强品牌整合的力度，安利携手NBA，实现从奥运推广策略到NBA推广策略的转换。2005年安利协助NBA推广影响中国几千万中学生的“少年NBA”赛事，并作为“少年NBA”在中国区的惟一战略合作伙伴，其品牌的市场覆盖率和影响力急剧上升。

积极参与公益活动从某种意义上说也提升了安利美誉度。关怀民生、回馈社会是安利（中国）始终信守的企业理念。迄今，公司已累计捐助1.63亿人民币，参与实施的公益项目2300余项。而今，西部支教、登峰造极促环保、赞助特奥会系列活动已经成为公众耳熟能详的明星公益项目。而作为安利（中国）公益事业的又一亮点，公司已在全国25个省成立了92个“安利志愿者服务队”，拥有2.8万余名注册志愿者，累计服务时间近15万小时。

“产品的完美质量加上优质的品牌服务才是产品的美誉度。”气度儒雅的黄德荫总裁表示，每一个营销人员都是安利的品牌，所以公司一直鼓励直销人员多参与一些社会公益活动，与公司一起多关心环保、多关心人们的健康、多关心社会、多承担社会责任，让直销从业人员始终学善、从善，实事求是，这样才能代表安利更好地服务于消费者。

安利在人员培训方面也做到了行业最优。公司通过国内同行业第一个e-Learning教育培训网站“安利（中国）教育网”对营销员工进行“人性化”的免费企业培训，让他们方便、快捷、高效、内容详实、自主性强地进行学习，通过“全国流动”的安利(中国)培训中心，让员工参与系列化培训，从“内”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整体品牌营销战略。

值得一提的是，安利很荣幸地获得了“2006中国最具影响力跨国企业”的殊荣，这从公司形象、产品形象、人力资源、企业文化、美誉度、社会贡献度等方面很好地体现出了安利的“软实力”。而且安利连续三年入榜，成为为数不多的三度入围跨国企业，这不能不说是整合营销出来的好结果。

同样，据AC尼尔森的调查结果显示，安利（中国）2006年的美誉度和安利产品美誉度较上年均增长了2个百分点，分别达到83%和90%。调查也充分证明，通过品牌的整合营销，安利（中国）成功地将品牌概念切入了市场，并建立了良好的社会责任认知。

品质营销：战略的生存基础

战略是一个简单、焦点明确的价值定位。从根本上说，战略就是消费者买某个企业的产品而不是其竞争对手产品的理由，而这一切的基础就是企业产品的品质本身，而且只能是产品品质。

品牌已经成为安利公司最有价值的无形资产。纽崔莱品牌能够在竞争激烈的市场中胜出，高分惟一获选维他命/健康补充品类“白金奖”，活动主办方、《读者文摘》大中华区李美玲告诉《成功营销》记者：“Amway的确是实至名归；Amway以高分荣获评选条件极为严谨的白金奖，也印证了中国的一句老话‘信誉是金’。”

当时前往领奖的安利（中国）黄圣文副总裁告诉《成功营销》记者，获奖的主要因素他认为还是产品“品质”。“广告只能提高产品的知名度，必须重视产品的质量才是长久生存之道。若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期还是有限的。”郑李锦芬说，安利在世界各地都是以好产品立足，因此在中国也是以“好产品”为绝对卖点，然后才是结合品牌营销，打造安利营销链条。“产品的质量决定企业在市场上能否继续成功。”

在某种程度上，安利重视产品质量甚过重视产品营销。

《成功营销》记者在此次“璀璨星荟”安利产品展会上看到，安利在展示产品品质、功能的同时，也将品牌建设历程、质量控制系统、使用经验技巧等作为重要内容，立体演绎安利全线产品及其品牌。展会还巧妙运用声、光、电等高科技布展手段，着力体现以人为本的办展理念，让观众在充满互动的鲜活体验中，尽享一场荟萃视、听、味、触的感官盛宴，全面领略安利优质产品带来的高品质生活。

在参观安利（中国）工厂时记者也发现，安利在重视品牌建设的同时，一直是把产品的品质放在首位，“这样直销员销售时能底气十足”。据透露，纽崔莱健康产品作为营养补充剂，其科研力量一直处于领先地位，目前已经成立了“科学资源委员会”。现在，安利在全球技术先进的实验室多达97间，聘用了总数超过700名的科研人员从事产品的研发、改良和品质管理，每天进行着超过500个项目的实验，仅纽崔莱一个品种就聘用了一百多位研究人员。在美国总部，围绕营养补充和食品保健一直有不同的产品被“随时”研发出来，而每一批营养保健食品必须通过300种质量测试。

在原料种植上，安利分别位于美国、巴西及墨西哥四个经过权威部门认证的有机种植农场，保证了安利产品的天然；完全依靠自然资源防治害虫和给土壤增加养分的有机的农耕方法，保证了产品的安全性。在原料加工上，安利也花巨资采用最先进的加工仪器，最大限度地保存植物的营养成分。的确，如安利管理层所说，“营养补充剂是指望人们长期去食用的，对营养补充剂要进行比药品更为严格的质量控制，这样才能为消费者提供高品质的产品，才能让消费者对产品产生信任感。”

在这个“产品为王”的时代，“世界上很少有哪家公司能像安利这样做。”国际级专家这样认为。2005年10月，由国家食品药品监督管理局（SFDA）与国际营养膳食补充剂协会联盟（IADSA）联合召开的国际研讨会上，各国专家学者就近百年来安利公司对维生素的贡献，纽崔莱致力于多种维生素、植物营养素和矿物质为对象的科研和产品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除纽崔莱外，雅姿等多种品牌产品的科研，也一直在美国标准化的实验室里进行着，“成果不断”。到目前为止，安利（中国）已推出4大类160多种产品。此次商务部批准安利直销的22种保健食品、138种化妆品和4种保洁用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海张江，落户了安利海外第一个全球研发中心。据介绍，该中心将专注于天然中草药、生物科技、人类基因技术及时尚产品的研发，全面引进美国安利的科研组织经验，并充分利用国内外研发资源优势，加速实现安利产品原材料和科技成果的本土化。那时，安利（中国）的产品将能更快地满足中国消费者的需求。

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