第二部分 如何使用小家电赠品的包装价格

 作者:朱波    24


   首先在这里讲一个笔者五一走访市场时,碰到的一个关于赠品包装价格的案例。笔者受公司领导安排五一去了深圳,在深圳华强国美店,笔者看到了某品牌五一促销抽奖活动店内海报,海报内容如下:

  特等奖5名:奖价值1988元本品牌豪华烟机一台;

  一等奖100名:奖价值488元本品牌电磁炉一台;

  二等奖1000名:奖价值68元时尚充气坐椅一个;

  三等奖5000名:奖价值48元精美茶具一套;

  四等奖93895名:奖价值18元充气手锤一个;

  笔者上前询问导购员关于促销抽奖活动之事。导购员便说从即日(五一)开始,凡买我司两大品牌产品(烟机、灶具、电饭煲、电火锅、电水壶、电风扇等)之一均可参加抽奖,中奖率百分之百。这途中有不少顾客抱怨怎么一个那么简单的充气手锤就值18元呢?其中一个顾客直接说,你们的一个小转页扇才卖54元,那就是3个充气手锤值一个电风扇,谁相信?你们把顾客当傻子呢?这一番话说的导购员哑口无言,只是说总部的安排;使得当场的其他顾客纷纷大笑,然后径直离去。这就是一个典型赠品包装价格有问题的促销活动案例。

  让我们先分析一下这个品牌促销赠品成本价和包装价的差别。

  从上表看出:包装价的数额随奖项增加而增加,特别是四等奖,包装价竟是成本价的7倍多。

  上述赠品的包装价犯了一个严重的错误,那就是特等奖、一等奖的包装价太低了;二等奖、三等奖、四等奖的包装价太高了,特别是四等奖。因为在所有的顾客中,只有105名(特等奖和一等奖的数量)可能说赠品包装价格合理;有6000名(二等奖和三等奖的数量)可能说赠品包装价格较高;有93895名(二等奖和三等奖的数量)可能说赠品包装价格高的离谱,甚至说该品牌把顾客当白痴对待。本来这次促销活动一是为了提高销量,二是为了提升终端品牌形象;但结果呢?反而严重破坏了品牌形象。问题全出在促销赠品的包装价格上。

  目前对于促销赠品的包装价格,公认的说法是要适当的夸大一点,以提高赠品的的价值,满足顾客多占便宜的欲望,刺激更多的潜在顾客立即购买产品。但笔者认为,由于小家电产品自身原因(有些产品价格很低,就几十块钱)所致,在赠品的包装价格上也不能简单地象大家电那样随意夸大;而要根据具体产品类别及赠品的大小进行不同的赠品包装价格。笔者的看法主要有以下几点:

  1、小家电赠品的包装价格既不能简单的照搬大家电赠品的包装方法,也不能统统用一个“适当地夸大一点”来包装,而是要分产品、赠品的种类、大小区别对待。因为大家电产品本身价值大,赠品的价值也相对大,这时适当地夸大包装价格,顾客也不是很敏感。而小家电产品本身价值小(有些才卖几十元),这时送一个价值几十元(和产品价格差不多)的赠品,顾客会很敏感的。

  2、小家电产品赠品价格的包装要讲究艺术性和实效性的原则。所谓艺术性就是赠品的价格虽然夸大包装了,但要让顾客感觉不出来或不刻意在乎他的包装价格有多高。所谓实效性就是赠品的包装价格适当夸大包装后,要让大多数顾客感觉不到,只有少数顾客感觉到你的赠品包装价格很高,甚至离谱;从而让大多数顾客对你的产品、品牌形象产生好感,进而提升产品的品牌形象,产生实实在在的效果。

  上述案例正好违反了这一原则。特等奖、一等奖接触的顾客不多,但包装价格不是很高,而四等奖接触的顾客最多,包装价格却高的离谱,让90%的顾客产生反感,进而直接负面影响品牌形象。

  3、赠品包装价格要注意:与顾客接触多的赠品要适当或稍微包装一下价格,与顾客接触少的赠品要大大包装价格。因为好多顾客只是看到少数赠品包装价格那么高,以为是真的值那么高,他们也不仔细看这些赠品(不涉及自己);与顾客接触多的赠品就不一样呢,10个顾客中就有9个对它产生评价。

  4、赠品包装价格要分类包装。常规赠品比如淘米器、上面的充气手锤等顾客常见、熟悉的赠品就不能用高包装价格的方法来包装。因为顾客很清楚它值多少钱,再没必要明蒙顾客了,以防顾客反感。一些高科技赠品比如数码赠品,可以用高包装价格的方法来包装,因为顾客并不了解它到底值多少钱?你说高低都可以让顾客接受,还不如说的高点。如上面案例中的油烟机、电磁炉完全可以把价格包装的高一点,因为目前市场上的高档烟机价格就有3000元的;豪华电磁炉价格就有1000元的,顾客对这些赠品的高包装价格并不是很敏感,而且会认为包装价格合理。

 第二,部分,如何,使用,小家电

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