需求背后的需求

 作者:付遥    374

案例:老太太与小贩   三个小贩都向老太太兜售自己的李子,他们都围绕老太太的需求进行销售,但销售结果完全不同,为什么?   老太太离开家门,拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前,问道: “这李子怎么样? ”
  “我的李子又大又甜,特别好吃。”小贩答。 

  老太太摇了摇头,向另外一个小贩走去,问到:“你的李子好吃吗?” 

  “我这里有好多种李子,有大的,有小的,有国产的,还有进口的。您要什么样的李子?” 

  “我要买酸一点儿的。” 

  “我这篮李子又酸又大,咬一口就流口水,您要多少?” 

  “来一斤吧。”老太太买完水果,继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子,又大又圆,非常抢眼,便问水果摊后的小贩:“你的李子多少钱一斤?” 

  “老太太,您好。您问哪种李子?” 

  “我要酸一点儿的。” 

  “其他人买李子都要又大又甜的,您为什么要酸的李子呢?” 

  “我儿媳妇要生孩子了,想吃酸的。” 

  “老太太,您对儿媳妇真体贴,她想吃酸的,证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少?” 

  “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴,便又买了一斤李子。 

  小贩一边称李子,一边问老太太:“您知道孕妇最需要什么营养吗?” 

  “不知道。” 

  “孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗?” 

  “不清楚。” 

  “猕猴桃有多种维生素,特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃,她一高兴,说不定能一下生出一对双胞胎。” 

  “是吗?好,那我就再来一斤猕猴桃。” 

  “您人真好,谁摊上您这样的婆婆,一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃,嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊,水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的,您媳妇要是吃好了,您再来。” 

  “行。”老太太被小贩夸得高兴,提了水果,一边付帐一边应承着。 
需求的层次 
  三个小贩的销售结果完全不同,第一个小贩没有卖出去,原因是他围绕着自己的产品销售,而没有围绕客户的需求进行销售,结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求,卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇,不仅卖出了李子,还卖出了猕猴桃。 

  老太太去买李子是为了给儿媳妇吃,俗话说:“酸耳辣女”,希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来。所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养,另一方面也借机与儿媳妇处好关系,采购李子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的,她当然会考虑。因此,采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后,提出了新的提议,猕猴桃含更多的维生素,也许能让儿媳妇生出双胞胎,这吸引住了老太太,因此小贩就卖出了更多的产品。 

  由此可见,需求并没有那么简单,需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求,挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同。挖掘客户深层次的需求提出建议,我们把这样的销售成为顾问型的销售。与客户相比,销售人员的公司研究开发、生产了某种产品,在这方面销售人员应该是这方面的专家。服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌,电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求,就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见,使得客户能够更加用到自己产品的某种特性,挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基础。 
需求的演变过程 
  采购需求是从哪里产生的呢?在案例中,老太太买李子的目的有两个,第一个是老太太希望抱孙子,另一个原因也许是希望儿媳妇和儿子高兴,密切婆媳关系。这两个需求都属于老太太的个人需求,在下面的内容里将谈到分析人的需求模型,个人需求是采购的根本源头。个人的需求还受到机构的影响,如果老太太的儿媳妇并不喜欢吃猕猴桃,可能老太太下次就不会购买了。 

  个人需求和机构利益产生采购动机,老太太的采购动机就是给儿媳妇补充营养。产生采购动机并不意味着采购需求,也许老太太会去采购苹果或者在伙食中加强营养,买李子只是解决采购问题的一种方法。客户确定采购需求后,接着确定采购什么产品,这就是产品需求。在大型的采购中,客户要对方案进行设计,并形成量化的采购指标,依据采购指标进行比较,最终形成合同条款。 

  在整个过程中,客户有多个选择,而且客户往往不是所采购领域的专家,销售人员应该起到引导的作用。但是,在引导客户采购前,在客户的采购过程中不同的客户有不同的采购动机,采购动机演生出采购需求,采购可能包含多种产品,产生产品需求,评估比较前演变成为采购指标,最终形成文字,变成合同的条款。需求分成个人需求和机构需求,而需求本身是不断演变的,这给挖掘需求带来了难处。怎么开始挖掘需求呢?  付遥
 背后 需求

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