酷儿与鲜橙多:谁领浪尖?

 作者:黄江伟    106

最近四岁多的儿子经常向我要“酷儿”喝,我很是惊奇的是他不仅态度坚决,而且在超市中他可以直奔目的地。他以前也在超市要过这,要过那,但像现在如此坚决的指牌购买的确不多。于是我也要“研究”一下这个“酷儿”的魅力究竟何在?
  关注果汁饮料市场其实已有一段时间了,2001年3月,当统一推出PET(塑料瓶)包装的鲜橙多时,恐怕连他们自己也却没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。短短一年多的时间,果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。康师傅的每日C,娃哈哈的鲜橙汁,不久前乐百氏、健力宝在此领域也有所动作,每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列。现在可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场,这不能不让人们对这个市场刮目相看。一个碳酸饮料王国的权者涉足非碳酸饮料市场本身,就能够引起我们的一些思索。
  鲜橙多,台湾统一企业的背景,深谙大陆市场的发展特点;酷儿,最大饮料企业可口可乐的背景,正本着“全方位饮料公司”、“全心全意本土化”两大策略在大陆发展。一个已经成为国内果汁饮料的龙头老大,一个是口称在几年内要占果汁饮料市场50%份额的新军;一个是定位年轻时尚的女性为主要消费人群;一个是定位小孩为主要消费人群。一个已经成功,并引领众多跟随者,一个独辟蹊径,以品牌精神引导消费。谁是江湖盟主?谁领明日潮流?我们不妨分别分析一下他们的成功因素。
鲜橙多:先入为主当老大
  (一)、包装改变,影响至深
  统一鲜橙多PET包装的推出共认是其成功最主要的因素。我觉得有以下几个市场因素为其做支撑。
  1、 PET包装的时尚
  就像当年矿泉水推出前人们普遍并不看好其市场潜力,但随着品牌竞争的加剧,瓶装水的消费已逐步成为一个稳定的消费市场,这时鲜橙多的推出,从包装与定位为消费者品牌转移提供了极强的可比性,同样买瓶水,相同容量,只需加很少的钱,就可以品尝含纤维、含维生素的果汁饮料。所以这也是为什么当时鲜橙多推出时,并没有多少媒体投入支持,人们已在试用的口碑传播中接受了它。
  2、 包装改变引起的售点变化
  在鲜橙多之前,果汁饮料包括纯果汁有几个通路是没有货的,其一是饮料大批进出的食品批发市场;其二是大范围的社区零售店,果汁当时只是集中在超市及中高档餐厅中出售。售点渠道的拓宽为鲜橙多走乡镇、进农村也提供了很好的外部条件,主席曾讲:农村大有作为,现在看来主要是市场容量巨大。
  (二)、口味变化,引领潮流
  如果说鲜橙多PET包装的推出是增加了人们转移消费的机率,那么口味的变化就是影响其销售的产品本质因素。
  1、 变偶然消费为随时消费
  果汁市场的存在也不是很短的时间了,原先果汁纯度很高,主要在餐馆或居家饮用。当鲜橙多以低浓度的口味面市时,却收到了奇效。随处可以买到,随时可以喝到,携带方便,口味浓而不淡。在鲜橙多前期市场启动时,口碑传播影响很大。
  2、 迎合了大众消费
  果汁谁都知道越浓营养越高,但纯果汁口感不好,粘度高,不便携带等诸多缺陷影响了日前的销售(当然以往的市场状况很难定洽)。日前果汁饮料前六位的品牌均为非纯果汁品牌,显示消费者对口味十分看重。这里再次印证了一个原理——质量不是场取胜的唯一武器,选择有针对的消费人群才是最为关键的。
  我认为鲜橙多的旺销,与当年古井贡酒降度降价的举措有异曲同工之效,所以近期我在给原特丰药业同事发邮件时谈及一个观点——反对整合营销、倡导片面营销,当然这个“片面”是加引号的。其实市场营销工作你很难做到面面俱到,但主要是有针对性地抓好主要矛盾。鲜橙多的包装策略、口味更改是它成功的根本。

酷儿:跟风不跟潮,自立门户当老大
  如果不是因为注意到包装上的一些小字,你也许很难相信这是可口可乐的产品。虽然他之前也推过雪碧、芬达、醒目系列、天马地等,但现在以PET包装面市的果汁饮料,已将其跟风模仿的心态展示给大家了。这做为一个全球知名公司十分难得。
  一、 突破模仿,标新立异
  日前市场上的果汁产品同质现象严重,虽然广告定位略存差异,但清一色的PET包装,甚至颜色容量都大同小异,终端大家又将价格默契的谁执在3元左右。大家更多的是跟鲜橙多的风,连名称似乎也只是做了技术上的微调。
  酷儿一出就是一个另类,从产品定位、广告形式,包括定位。他的出现首先告诉大家:我与他们不一样。这个难能可贵。
  二、 定位儿童,渗透宣传
  据可口可乐宣称:酷儿饮料不仅含有果汁,更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与日前网络动画、新一代有机吻合的地方,这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。这种在目前被之为“角色行销”的方式,通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为,这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。如果酷儿真正风行,在小孩中的“杀伤力”是无可限量的。
  儿童是一个极广泛而有成长性的市场,做为家长其实正在盼望着有一种饮料能代替小孩手中的可乐,又不让小孩产生逆反心理。酷儿来的正好,我爱人首先给儿子换了,其它人可能也正在换。加上酷儿这个名字有点心理暗示作用,反正我的儿子已经改广告词——酷儿喝酷儿,真酷!这种产品带给孩子心理上的鼓励与表扬,我做为家长很认同。
  三、 强势推广,撼动竞品忠诚度
  成都近期的电视、指路牌灯箱、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象,像个小怪物又像是孩子手中漆鸦的图画。加之可口可乐本身的企业形象延伸,它似乎已经具备了旺销的主要元素,而且他在传播上做铸的确很细。我儿子看的动画片的左下角,一直有一个酷儿的小卡通,他经常会很得意的指着小卡通说——这就是酷儿!因为在他眼里,我没有他了解酷儿,在这个方面他是权威。
  酷儿的成功在于他定位与传播的统一。在于他模仿而不拘提,学习而不跟随。可口可乐已经很成功了,这样一个企业还能保持这么强的市场敏感度,让我肃然起敬。
  酷儿与鲜橙多,谁领浪尖?我想答案可能在以后,但有个定论可以放在前面:在市场上你永远都是新兵;在市场上你永远没有过去;在市场上你不改变,改变就会将你淘汰。鲜橙多现在最难,因为成功对他太危险。小心啊,每个行业中都会有酷儿的出现……    黄江伟
 浪尖

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