为总统定位

这是一场政治洗脑的游戏

    美国总统也一样在卖产品，卖什幺呢？卖“想法”! 更重要的是，他必须把自己销售给全美国人民，说服大家跟着他的领导脚步走。他的每一个想法，都得明确地发展出计划，然后卖给人民、卖给国会。总统必须寻求营销专家的协助，将“想法”或“创意”转化成各项计划，让民众相信他、支持他。

    柯林顿创造了数十亿美元的销售？不，他跟民众在玩一场洗脑的政治定位游戏，他在创造民意趋势!

从“电子竞选”过渡到“电子执政”

    今天的政治，已进化到电子执政的时代了! 但这完全根基于最新的营销科技，最明显的例子就是该科技被引用到总统选举之上。之后，则过渡到总统每日的例行执政上。确实，谁能了解如何使用营销科技及定位的潜在爆发力，谁就是未来的赢家。请看看美国的政治竞选生态，最具杀伤力的武器是什幺？没别的，就是新兴起的强力“第三者”，广播名人名嘴、媒体、民调专家及各行各业的专业顾问，这批人代表着无数的利益团体，选举结果对他们的影响深远。

    定位概念改变了现代产业的市场营销模式，从产品、品牌，到运动、政治，无一不受影响。就政治角度来说，无论是总统，或社会，大家所面临的最大挑战是，如何管理、使用定位技术，造成震撼、形成赢的趋势。今天，不具市场导向概念的一方，根本别想在选战中建功，将自己送上总统宝座。

候选人必须知道的营销过程

    大家经常把营销形容成一种买卖双方的交换过程，买方出钱换取卖方的产品或服务。当你将营销应用到政治竞选活动时，交换过程中的角色，则变成了政治人物透过他的政策主张、国家远景与人民交换选票。当选人进入白宫之后，开始将焦点转移至落实

    比尔.柯林顿称得上是位杰出的“营销人”，因为他懂得如何在变化无常的市场环境下，为自己重新定位、制定策略、向美国人民传播有效的诉求焦点; 他不一样的地方，在于他具有很强的营销概念，知道必须运用营销技术来赢取选战。

定位应掌握需求脉动

    成功的政治定位必须跨越“只是单纯的辨识消费者目前的需求”，更重要的是，你必须有能力去预测现在的需求到了未来，会演变成什幺样的需求。营销人不单要去评估顾客的现在需求与期望，还得具备明确的市场远景，为品牌规划出未来的顾客需求走向。

    无论是候选人、政策议题，或是产品，了解选民、人民、或消费者需求与期望，是营销及定位的首要工作。需求，也许是理性的，也可能是感性的，或两者兼并; 你必须找出，什幺是激起人们对产品或候选人产生期望的理由。

    研发部门必须注入外来的市场信息，才能发展产品创意。定位也一样，它是一种需求评估，换言之，大多数成功的定位，源于对“需求”的研究深度到哪里。汽车与运动鞋类别产品，即是最好的明证; 奔驰汽车发展低价产品，因为市场有需求; 耐吉推出女性韵律操鞋，也是需求使然。

    聪明的营销人通常是先为产品摸清楚需求的脉动，给予一个劲爆的定位，再全面对准目标群发动攻势。政治人物也一样，在激活政策诉求的引擎之前，也得弄明白选民心中要的是什幺牛肉。因此，关键乃在于“市场调查”。同样地，柯林顿所面临的抉择，是派兵介入波希尼亚的纷争？还是赢取国家年度总预算的审查过关？包括他在内的历任美国总统，通天本领再大，也得求助于民意调查，做最后的决策依据。

    这是政治与商业市场较显着的不同点; 消费者对品牌的认知，是公司可以完全掌控的; 政治显然要复杂多了，尤其是美国。当然，总统选举胜败的分界点还是存在的，它取决于柯林顿的政治行为是否被解读为 - “迎合人民内心需求渴望的一种符号”。

    今天，一位领袖必须以人民内心需求的改变为基础，反应到自己的政策诉求，并为自己重新定位，才有可能打赢选战。柯林顿似乎很明白这个道理。

创造消费者心中的形象

    现代的政治市场，如果说定位可以左右选局，那幺后选人的形象也可以影响选票。总统的形象可以维持民意支持度于一定的水准，也是今天这个社会评估总统是否胜任的主要方法之一。问题是，形象到底是什幺玩意儿？

    从技术面来说，“形象”是消费者心中的一种视觉上的图腾，代表一个品牌或公司名称。

品牌特征的任何一个小改变，都极可能改变整个产品形象的认知，例如: 宝洁(P&G)推出Cheer洗衣粉时，以天空蓝的色调为包装形象，让消费者一看到颜色，就联

    因此，在你发展定位时，即应设定一个出色的产品概念，能够透过广告创意及媒体，去跟目标区隔里的消费者沟通他们心中渴求的利益点。

    从政治角度来说，总统的形象是一种视觉印象，必须透过总统本人、媒体上的风范、经验、记录…等整合在一起，所显露出来的政治领袖特质，与人民内心做认知上的沟通。

    早期柯林顿在位时，他的运动装扮、慢跑、然后停留在麦当劳吃个汉堡，经常被拍照登在报纸，或在电视上报导。事实上，这些印象并未在人们脑中，留下一位政治家应有的形象与权威感。竞选期间，他在电子会议大厅的表现，再度曝露出形象上的缺点; 后来，他的智囊团重新为他安排活动的细节，增加适合在媒体上披露的照片，特别是外国元首造访白宫的时机。

    甚至，有一次柯林顿开玩笑地问他的形象顾问:「我能戴着棒球帽去打高尔夫吗」？顾问笑着反问:「你能带着高尔夫球杆去打棒球吗」？

    就这样，柯林顿的公众形象慢慢地改变了，终于将形象评价拉到最高点。_ueditor_page_break_tag_

市场调查决定策略方向

    就商业市场而言，消费者因需求与期望不同，策略的设定也必须有所差别，如: 高低价购买能力、地域区别、消费模式、甚至外出购物的态度….等，都是影响策略方向的因素。现代的企业，早已进入国际竞争的时代，消费者量体愈拉愈大，消费型态也愈来愈多样化，品牌或产品不可能一口吃尽所有的顾客，只有缩小焦点，专攻最有潜力的区块。为了能正确地选择目标群，设定最有效的传播活动，计算机科技便成了筛选潜在顾客最好的工具。

    一项产品绝无可能卖给所有的顾客，因此，市场调查的主要任务，就是为你找出顾客群、了解他们不同的口味偏好，透过营销技术，把不同的菜端给他们。例如: 海上游轮公司设定目标市场时，以人口变项(demographic variations)区隔顾客群。第一类为渡假目的之银发族夫妇、无小孩; 第二类是有小孩的父母，除了渡假目的外，还考虑到游轮是否提供丰富的活动让小孩参与。游轮公司到底要提供什幺活动内容，才能满足这两类目标群的需求呢？决策的依据是什幺？市场调查!

    同样的逻辑，亦适用于现任总统的决策选择，在决定以何种策略让政策法案顺利在国会取得通过时，必须考虑到不同的利益团体，各有不同的需求要满足; 当然，总统也一样，任何人都不可能面面俱到，去满足每一个利益团体。因此，市场调查的角色，就是深入了解哪些法案、对哪些利益团体最有利，或最不利。柯林顿在任时，曾推动一项军队里的同性恋保护政策，因而疏离了一些持反对意见的利益团体; 后来，在竞选连任期间，迫于现实考量，不得不撤回这项提案。

    竞选期间，利用市场调查找出不同族群的需求、或向群众提出政策诉求，并不困难; 最严峻的挑战乃在于进入白宫后，如何让竞选支票在国会法案审查时不致跳票。

市场区隔与候选人的定位

    长久以来，富豪汽车(Volvo)所卖的就是一个“安全”，他们很清楚“安全”的独特性，是富豪在市场上占有一席之地的关键。近年来，富豪试图改变形象，推出V60全新车系，一改过去方正、死板的印象，以现代流线型的车型上市，诉求定调为“菜单现”及“安全”。谁会是新车系的典型顾客？市场区隔是第一步工作，必须先过滤、决定类别市场，第二步是针对区隔出来的类别市场设定目标群，才能继续发展独特的定位诉求及传播、促销活动。无论是产品，或候选人及其选民区隔; 整个定位过程，基本上相同。

    一般的商业市场，区隔与目标市场的设定，主要目的是用来辨识何者为目标群，让产品得以针对正确的顾客群，进行传播诉求与促销活动。因为你不可能将产品或服务卖给所有的潜在顾客，只能选择最有可能购买的这一群人。七喜汽水定位为“非可乐”，将不想喝可乐的苏打汽水饮用者区隔出来; 艾维斯租车以“我们更加卖力”的诉求，让它得以跳脱市场老大赫兹的纠缠而大赚其钱。此外，后起之秀取名叫“钱与预算”的租车公司，亦以低价区隔出一块肥美的市场。

    一旦选民类别的区隔清楚了，候选人的重头戏，就是「定位」了。

    定位是一种让候选人与选民沟通形象的工具，并透过媒体强调候选人的个性特质及各种不同的政策主张。1992年的总统大选，柯林顿为自己塑造了一位客观的“局外者清”者，未来将以一系列创新的经济计划，进驻华盛顿为全国人民带来全新的变革。就竞争观点来看，他把自己的未来，比喻成在经济萧条期间责无旁贷的白宫义工，而不是入主白宫后坐享其成的总统。柯林顿利用了自己的优势，对准了竞争对手的弱势，迂回地予以痛击，顺利地登上了总统宝座。

    1996年的民意调查反应出，今天的美国人民，对所有政党的表现，一点也不满意。因此，现任总统必须以此为依据基础，为自己的领导重新定位，不为别的，为的是美国全体人民的信心。政治大选，有如一个三角形的定位策略，柯林顿根据市调结果，把自己的立场抽出来，放在三角形的顶端，两个竞争党则放在底部的两角落，如果他的形象已被认知为超党派的领导者，那幺竞选连任的胜算机会大增，同时也把自己定位在现阶段政治竞争舞台上的中心人物，他及内阁团队所规划的未来四年，也正是广大选民所渴求的。

意识型态是品牌化工具

    在美国这个国家，由于人民投票取向经常是今天投民主党、明天投共和党，经年累月变换下来，对意识型态的定义愈来愈模糊。就营销而言，意识型态是一种“卷标化”过程，它的本质几乎和产品的“品牌化”手法一样。长久以来，人们早已习惯于利用意识型态，将自己或政治人物“卷标化”，然后把自己与候选人连结起来，换言之，也就是该候选人的党派归属概念。除了民主、共和两大党外，还有部份选民支持更小的自由党及保守党; 另有少部份人宣称不屑于贴上党派卷标，人们称为“无党派”。

    基本上，“党派卷标”跟产品一样，摆在货架上都差不多，除非透过专业人士予以包装，贴上产品或服务内容，以广告创造形象，并在人们心中留下“我是谁”、“我代表什幺”之印象，不断地刺激人们对产品的期望; 否则每样产品或候选人，看起来几乎难分轩辕。

    请大家看看，舒跑代表运动饮料，开喜代表茶饮料，京都代表枇杷膏，可口可乐代表可乐，雪碧代表苏打汽水; 宝洁旗下的奎斯特代表牙膏、汰渍代表清洁剂、帮宝适代表纸尿裤、潘婷Pro-V代表洗发精、欧蕾代表护肤品….等; 我们再来看看统一代表什幺，统一代表方便面，还有呢？我记不起来，统一还有什幺产品在类别市场中，是属于人们心中的一种代表性符号。换言之，政党也一样，要清楚的告诉大家，“你是谁”、“你代表什幺”，否则你什幺都是，也什幺都不是。

    透过广告的延伸，可将“品牌卷标”和产品提供者予以明确、强劲的定义，让人们强烈感受你的产品或服务的差异性，确实跟竞争者有显着地不同。政党及其候选人，完全得靠这个过程，向美国人民销售他们的“想法”。

    由于政治生态的改变，今天的意识型态和政党之间的牵连已愈来愈淡薄，使得竞选倚赖营销技术的趋势愈来愈明显。这是市场调查出来的结果，同时也反应出选民的需求心声。

    很明显地，美国的政党竞选，已慢慢不再借助党本身的策划能力，而是转而求助于专业顾问。_ueditor_page_break_tag_

顾问的选择，是定位品质的关键

    一家专为共和党候选人策划竞选活动的媒体顾问公司负责人，鲍伯.古门(Bob Goodman)曾说过:「我们专门创造英雄」。到了第二代，他儿子亚当.古门又说:「爹地，那个时代过去了」。现在他与父亲一起工作，传授旧式政治人物新的竞选技术。他指出:「现在的我们，不是“党派拥护者”，而是“科技拥护者”，…..，民意调查可能一夕间变天，我们必须在极短的时间内，立即对选民做出响应。什幺才是最重要的？民意追踪、选民座谈会、电话访问、数字电视剪辑机器……等，当然，还有“产品” – 候选人，因为他们有能力支付这一大笔科技费用」!

    事实上，今天的顾问公司，所扮演角色举足轻重，甚至有时候还能提出具有决定性的政治诉求。竞选已演变成「科技」和「钱」的政治游戏: 更有组织、更专业、更区隔化，绝非即兴而起的游击战。对顾问公司来说，政治是他们最大、最赚钱的生意。

    有人说，顾问公司的另外一项利润丰厚的副产品，是针对犬儒主义者及日渐成长的军方选民，进行了解“反对意见”的调查。

    整体而言，候选人通常会介入选战策略方向的发展，但真正进入活动阶段时的平台创造、民意调查、设定促销策略，候选人则介入得少。顾问公司所提供的服务，包括许多不同的竞选活动，例如: 直邮、竞选资金募集、电视及广播时段的安排购买、问题分析、平面广告….等，但最重要的还是「政治募款」及「影响选民的投票取向」。

    进入科技的政治营销时代，慎选杰出的顾问公司，为候选人在竞选时或进入白宫后规划政治活动，已成为美国政治生态的主流趋势。

今天，他们玩的是“计算机政治”游戏？

    由于电讯科技发达，使得民主政治能以更直接的模式操作。美国众议院议长，纽特.金瑞奇(Newt Gingrich)首开先河，透过电视转播，将议事过程全程展现在全国观众面前; 其它电视访谈节目如“国力频道”，齐聚著名人名嘴，高谈阔论最新的政治话题，吸引了成千上万的民众投以关注的眼光。

    这些科技上的变化神速，让一般平凡的老百姓很难跟上。就像当时即将来临的1996年总统大选，大家都还搞不清楚，两大传统政党都将吸纳第三党入伙合作; 还有，互联网似乎变成了，让政党直接与选民沟通讯息的最新渠道。

    纽特.金瑞奇曾评论道:「所有的预算决策，都将与日渐成熟的信息新时代并行，计算机及电讯传播科技的突破，将彻底改变我们的生活方式」。他这一番话意味着什幺呢？也许有人会笑称他是个“科技痴”，但他却是美国最有影响力的政治人物。金瑞奇甚至还兴奋地说:「也许下一世纪初，我们将移民月球」。

    有趣的是，美国人在这条“超速信息公路”上，目睹了两党意见领袖，一为共和党金瑞奇，另一为民主党高尔，对科技信息改变“民主”模式的看法上发生了严重碰撞。这项议题是“联邦政府如何促进“超速信息公路”的成长。共和党主张政府不宜介入太多，民主党则倾向于政府应深入辅导。高尔希望所有民众都能透过学校及图书馆接触计算机系统; 金瑞奇则认为应从免税着手，协助清寒学童也能拥有笔记本计算机。

    有时候，大家不免对联邦政府产生质疑，为什幺利益团体的本事这幺大，能在几天内改变法案审查的风向。法案游说者坐在国会旁听席上，仔细聆听着敏感议题的辩论，只要拨一通手机电话，即可发动一人一信运动，将国会办公室塞满，挽救正在轨道上濒临死亡的政治人物。

    信息科技产业衍生出无数的外围行业，新公司如雨后春笋般地冒出来，有家名叫“宝拿”的公司(Bonner)，突然走红于美国政界，该公司受雇从事影响某国会议员表决权的活动，特别是针对未表态的议员; 它首先锁定该议员的选区，过滤他的选民背景，并确定他们对法案审查持同情态度; 听证会之后，立即发动公司员工，向目标群电话说明法案的进行过程是怎幺回事，刺激他们透过电讯科技，直接影响该议员表决前的取向。你猜是什幺状况？共有一万封传真在一夜之间涌入议员的办公室，每封传真收费350~500美元。

    今天，政治人物所面临的窘境很明显，当民众听到他们每次的谈话，透过信息科技的传播威力，隔天即在全国各个媒体蔓延开来，毫无转圜余地。甚至，透过广播评论节目及不断地民意调查，这些政治人物往往都很清楚，选民心中到底装了些什幺东西，如果未做出适当的响应，即很有可能在选举过后，被赶出国会办公室。同样地，他们也不能反应过度，否则将被贴上利益团体皮条客的卷标，负面反弹亦难免。曾几何时，美国人民对国家领袖的信任度，已从60年代的70%，骤跌至今天的20%左右。

    这种现象，有可能是广播评论节目特别发达，造成了民众在心中筑起了一道疏离政治人物的墙，也或许是对政治人物未能响应民意的惩罚。但整体看来，似乎也是民众对政治系统失去控制的不满; 这说明了什幺呢？政党力量褪色了。

    政党已不再像过去那般，能在选民心中造成巨大的影响; 军方资源不再介入、知名政治领袖趋于保守，加上竞选活动昂贵的媒体策略，致使政党背书的价值大幅降低。有时候，政党领袖与同党参选人绑在一起，也能产生正面效果，纯粹是因为选民的情绪好恶问题，跟参选人本身的能力与政治操守毫无关连，这正是我们所谓“民主”素养最大的讽刺。

    70年代的一次改革，扩大了记者为选民进行候选人背景的调查权利，使媒体角色变得更加有力，人们所接收到的总是负面讯息，而较少看见正面的报导。这种转变，让候选人成为白宫主人的困难度大为提高。

    尽管大部份的政府，本身就是政治，但选民还是不希望太政治化。现代的高科技政治系统，为大家带来了一项警讯 – 政治生态正在快速的转变。这种转变成了选民生活中的一部份，选民正在疏离两党目前的政治系统。

玩弄顾客，再好的政治定位也没用

    毫无疑问地，造成选民政治冷感，现代营销技术无可诿过，如果你看看选民对政治人物的信任度逐年下降，就不会感到意外了。

    竞选活动愈来愈精致、专业，选民也明白，很难去分辨政治人物的真假面貌，到底他们是真正为了人民福祉，还是只想捞钱？金瑞奇当上众议院议长后，立即爆出他个人着书，收取450万美元版税的问题，这不就说明一切了吗？

    请大家别忘了，政治营销也是一种认知上的游戏。民众的政治冷感，最具体的表现就是拒绝投票，因为他们不愿被政党或政治人物所操纵、玩弄，更厌恶兑现不了的承诺。

    今天，候选人或政治人物在竞选时、或执政后，能完全撇开定位策略或营销科技吗？很遗憾，答案是“不行”，而且事实还告诉我们，现代的政治系统迫切需要更直接的信息科技，注入他们的选举及施政活动。世界上，成功者永远是顾客导向的品牌，请看看麦当劳、通用电器、丰田汽车……无一不是，政治游戏也不能豁免。

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